Wertvollere Kunden-Insights durch Daten und KI

Autor: Tobias Thonak ist Managing Director bei Applied Intelligence (ASG).

Viele Unternehmen haben grosse Fortschritte dabei erzielt, die Customer Experience an bestimmten digitalen Touchpoints zu verbessern.
Nun müssen sie die Experience zu einer unternehmensübergreifenden Aufgabe machen und ihre Kunden und Daten in den Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten stellen.
Leistungsstarke Datenarchitekturen sowie robuste KI- und Kundenanalyselösungen ermöglichen diese Experiences und sorgen für Wachstum und Markentreue.

Viele Unternehmen haben grosse Fortschritte bei der Verbesserung ihrer Customer Experience (CX) über verschiedene digitale Touchpoints hinweg erzielt. An diesem Punkt gehen Branchenführer einen Schritt weiter: Sie richten den Blick auf die Frage, wie sie die CX über den Kundenservice hinaus im gesamten Unternehmen fest etablieren können. Hier gewinnt die Kundenzentrierung noch mehr an Bedeutung. Gleichzeitig müssen die Unternehmen Daten in den Mittelpunkt ihres gesamten Handelns rücken. Nur so können sie Kundenbedürfnisse frühzeitig erkennen und personalisierte Erlebnisse bieten – abgestimmt auf die individuellen Vorlieben und Erwartungen ihrer Kunden.

Aus unserer Studie The Business of Experience geht hervor, dass Führungskräfte, die einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, im Jahresvergleich sechs Mal mehr Rentabilität erzielen als ihre Branchenkollegen. Für sie endet die Experience nicht an den Touchpoints, sondern ist in die DNA des gesamten Unternehmens integriert. Dadurch gelingt es ihnen, die Erwartungen der Verbraucher, die heute über verschiedene Produkt- und Servicekategorien hinweg verschwimmen, zu erfüllen. Ausserdem ist bei ihnen die Wahrscheinlichkeit doppelt so hoch, Kundendaten in konkrete Massnahmen zu verwandeln. Das ist ein entscheidender Faktor für echte Kundenorientierung und die damit verbundene Steigerung der Markentreue.

Mithilfe leistungsstarker KI und Customer-Analytics-Tools sind Unternehmen in der Lage, einzigartige Erlebnisse zu schaffen, mit denen sie sich am Markt differenzieren, Wachstum erzielen und mehr Markentreue erreichen können.

Daten als Herzstück

In der Vergangenheit waren Daten bei Online-Kunden auf E-Mail-Adressen und Cookies begrenzt. Es ging also um digitale Spuren ihres Surfverhaltens. Heute können sich Marketingfachleute nicht allein auf Cookies verlassen, um ihre Kunden genau zu analysieren und die Performance zu messen. Das gilt umso mehr, nachdem Google angekündigt hat, die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies in Chrome standardmässig zu entfernen. Auch Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) sind diesen Schritt gegangen. Deshalb müssen Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen nutzen. Sie müssen aussagekräftigere Datenarchitekturen entwickeln und Governance-Frameworks erstellen. Das sind heute Voraussetzungen, um die Kunden grundlegend zu verstehen und – noch wichtiger – um zu erfahren, was sie sich von Marken wünschen.

Erfolgreiche Unternehmen setzen hier wahrscheinlich auf einen einheitlichen Identity Graph oder genaue Daten zu den einzelnen Kunden. Sie nutzen KI-Modelle, Analysetools und verschiedene Methoden, um bis dato isolierte Datensätze (strukturiert und unstrukturiert) zusammenzuführen und mit Daten ihrer Ökosystem-Partner zu verknüpfen. Durch diese Konvergenz von Transaktionsdaten, demografischen Daten und verhaltensbezogenen Daten können Marken früher erkennen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben und wann sie eine Kaufentscheidung treffen könnten. Werden diese Insights auf verantwortungsbewusste Art zusammengeführt, sodass die Privatsphäre jedes Einzelnen geschützt wird, zeichnen sie ein vollständigeres Bild von bestehenden und potenziellen Neukunden und bilden so ein lebendiges Kundenprofil ab.

Früher hatten wir einfach keine Möglichkeit, um Daten aus isolierten Datenquellen zu verknüpfen. Dadurch fehlten uns entscheidende Insights, um uns noch gezielter an den Bedürfnissen unserer Kunden zu orientieren. Heute kennen wir dank der Unterstützung unserer Datenanbieter und von Accenture unsere Kunden und ihre Bedürfnisse viel besser.

Daten an Geschäftszielen ausrichten

Sobald Unternehmen solche Kundenprofile erstellt haben, warten folgende Fragen: Welche Insights sind ihnen wichtig? Wo wollen sie ansetzen? Welche Annahmen legen sie zugrunde und wie wollen sie all das auf ihre Geschäftsziele abstimmen?

In einem Marktumfeld, in dem Experiences das A und O sind, könnten Marken beispielsweise die Social-Media-Aktivitäten ihrer Kunden analysieren und ihnen dann spezielle Shopping-Erlebnisse bieten, die auf ihre Wünsche und Bedürfnisse abgestimmt sind. Auf diese Weise lassen sich Umsatzsteigerungen erzielen. Eine weitere Möglichkeit sind personalisierte E-Mails mit massgeschneiderten Produktangeboten und Promotions, die auf früheren Einkäufen basieren. KI und Tools für maschinelles Lernen können diese Touchpoints auf Basis umfassender Customer Insights – gegebenenfalls auch in Echtzeit – heute in noch nie dagewesenem Umfang automatisieren. Das bringt einen weiteren Vorteil mit sich: Die Experiences werden so im Laufe der Zeit kontinuierlich optimiert. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde auf die Verlängerung eines Sonderangebots reagiert, wird ein Benchmark erstellt. Unternehmen können künftige Angebote und Experiences dann automatisch optimieren und gezielt ausliefern.

Mehrwert durch verknüpfte Daten

Mit der Consumer 360 (C360) Platform bietet Accenture ein Datenbanksystem, das mit der KI-basierten Marketinglösung Solutions.AI interagiert und Next-Best-Actions sowie Hyper-Personalisierung ermöglicht. Accenture arbeitet dabei mit führenden Technologieanbietern zusammen, um die Daten auf sichere Weise in einer Architektur zu vereinen, in der durch proprietäre KI- und ML-Algorithmen umfassende und aussagekräftige Kundenprofile erstellt werden können. Durch spezielle Modelle lässt sich schliesslich genau vorhersagen, welche Produkte oder Services Kunden wann und über welchen Kanal kaufen werden. Durch die Nutzung von datenbasierten Insights verschiedener Ökosystem-Partner von Accenture können Marken und Unternehmen ihr Online-Publikum vergrössern und ihre Shop-to-Order-Conversions steigern.

Beispielsweise konnte ein weltweit tätiger Kosmetikhersteller dank C360 die Anzahl seiner Kunden mit bekannter Identität in seiner Datenbank verdoppeln. Dafür wurden mehr als 35 Datenquellen in einem einzigen Cloud-Ökosystem zusammengefasst. Weiterhin wurden mithilfe sicherer Methoden zur Datenerfassung und -analyse Kundenidentitäten über verschiedene Marken hinweg erstellt. Auf diese Weise konnte das Unternehmen das Kundenverhalten vorhersagen und ermitteln, welche Ansprache die grösste Resonanz erfährt.

Die typische Customer Journey des Unternehmens sieht so aus: Zunächst sieht sich eine Kundin verschiedene YouTube-Videos zur Anwendung bestimmter Kosmetika an. Anschliessend redet sie mit ihren Freundinnen auf Social-Media-Plattformen über die Produkte. Wahrscheinlich hat die Kundin auch die Website des Herstellers besucht, um sich über Produkt und Preise zu informieren. Schliesslich ruft sie verschiedene Online-Verkaufskanäle auf, um das beste Angebot für ihre Bedürfnisse zu ermitteln.

All diese Daten fliessen in die C360-Engine ein und ermöglichen ein umfassendes Bild zu Vorlieben und Kaufmotivation der Kundin. Sie geben Aufschluss darüber, warum sie mit der Marke oder Kategorie in Dialog tritt. Mit diesen Insights kann der Kosmetikhersteller mit hoher Genauigkeit vorhersagen, wann die Kundin ihren nächsten Kauf tätigen wird, wo sie ihn tätigen wird und welche Produkte sie aller Wahrscheinlichkeit nachkaufen wird. Mit diesen Erkenntnissen kann die Marke der Kundin relevante Angebote und Promotions für ergänzende Produkte oder Services präsentieren.

Durch die Zusammenfassung, Anpassung und Optimierung dieser Kunden-Insights konnte das Unternehmen sein Kunden-Engagement um 25 % und den durchschnittlich pro Besuch erzielten Umsatz um 10 % steigern.

Wachstum durch aussagekräftige Kundendaten

Mit der richtigen Kombination aus Daten, KI, Analysetools und Partnern können Unternehmen aller Branchen – vom Einzelhandel über den Telekommunikationssektor bis hin zur Finanz- und Autoindustrie – ihre Kunden detailliert analysieren. Das eröffnet ihnen unzählige Möglichkeiten, um Experiences zu schaffen, mit denen sie die Kundentreue stärken, neues Geschäftswachstum fördern und sich letztlich am Markt differenzieren können.