Die Personalisierung im Marketing hat oft enttäuschende Ergebnisse geliefert, hauptsächlich aufgrund von Datenschutzbedenken und unzureichendem Datenmanagement. KI-gesteuerte Kundendatenplattformen (CDPs) bieten eine Lösung, um Kundenansprache und Kundenerlebnisse zu personalisieren und dabei Datenschutz und Effizienz zu gewährleisten. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen jedoch die Zustimmung der Geschäftsleitung einholen, ein funktionsübergreifendes Team aufstellen und klare KPIs entwickeln. Durch die Nutzung von einheitlichen Kundenprofilen, Intent-Daten, anspruchsvoller Kundensegmentierung und kontextbezogener Informationen können sie personalisierte Kundenerlebnisse schaffen und den Wert ihrer Investition nachweisen. Die Personalisierung im Marketing muss sich ändern, weg von oberflächlicher Personalisierung hin zur Relevanz und Effektivität, die KI und generative KI bieten. Dies ermöglicht es führenden Unternehmen, einen hohen ROI zu erzielen und die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.
Personalisierung und Hyperpersonalisierung sind so alt wie die Dinosaurier. Im selben Jahr, in dem Jurassic Park in unsere Kinos kam (1993), sagten Don Peppers und Martha Rogers in ihrem großartigen Buch "The One to One Future" das Ende des Massenmarketings und einen Wechsel zur Personalisierung im Marketing voraus.
Marketingfachleute und Anbieter von Unternehmenssoftware, von Daten und Analysen bis hin zur Kundenansprache, haben die letzten 20 bis 30 Jahre damit verbracht, herauszufinden, wie man es richtig macht - mit meist enttäuschenden Ergebnissen. Wir brauchen hier ein Glas mit Ehrlichkeit. Echte Personalisierung ist nicht machbar.
Lassen Sie uns einen Blick auf die Personalisierung im Marketing werfen
In Wirklichkeit gibt es inhärente und gesetzliche Grenzen für das, was Sie erreichen können. Es ist unmöglich, alle Details über eine Person zu personalisieren, ihre Persönlichkeit, ihren Geschmack, ihre Kultur und ihre Vorlieben zu verstehen (selbst wenn man ihre Vorlieben anhand ihres Online-Verhaltens und einiger oberflächlicher Vorlieben teilweise versteht), wenn man sie nicht kennt.
Ausserdem sind Ihre Kunden zu Ihren grössten Regulatoren geworden, und sie sind nicht von jeder Personalisierung im Marketing beeindruckt. Sie sind auch vorsichtig bei der Weitergabe ihrer Daten. Hinzu kommt, dass einige B2B- und sicherlich auch B2C-Unternehmen immer noch mit dem Datenmanagement zu kämpfen haben.
Hinzu kommt, dass die Aufsichtsbehörden den Datenschutz immer strenger handhaben und die Technologieunternehmen immer stärkere Barrieren für das Tracking aufbauen. Dies alles führt zu einem Ergebnis. Die Personalisierung muss sich ändern. Ich würde behaupten, dass wir den falschen Rahmen verwendet haben. Wir sollten über Relevanz sprechen.
Personalisierung im Marketing mit KI und generativer KI
In diesem Artikel möchte ich einen Schritt zurücktreten und den Lärm um die Personalisierung im Marketing eindämmen. Ich werde Ihnen praktische Schritte zeigen, wie Sie diese Herausforderungen meistern und Kundenerlebnisse auf eine Weise personalisieren können, die für den Kunden und das Unternehmen einen Mehrwert bietet.
Kunden wollen überall Personalisierung - ohne aufdringlich zu sein - in Europa und Nordamerika, in Teilen von Asia Pacific - in China ist es eine andere Geschichte. Aber was verlangen sie wirklich? Und wie können Sie sie erfüllen? Die Antworten liegen in KI-gesteuerten Kundendatenplattformen (CDPs) begründet. CX-Führungskräfte sind über Personalisierung und kontobasiertes Marketing hinausgegangen. Sie investieren in Personalisierungstechnologien, um Kundenerlebnisse in grossem Umfang zu personalisieren, ihre Glaubwürdigkeit bei den Kunden zu erhöhen, die Effizienz zu verbessern und Verschwendung zu reduzieren.
Bevor wir uns Lösungen und Taktiken ansehen, brauchen wir ein tieferes Verständnis für das Problem. Was also fehlt der Personalisierung im Marketing, resp. warum ist sie in der uns bekannten Form unerreichbar?
Bis darüber hinaus - aber nicht bis ins Unendliche
Vier Faktoren machen eine echte Personalisierung undurchführbar:
- Sie kennen mich nicht - Marketingteams verwenden schon seit Jahren Vornamen in E-Mails und Nachrichten. Aber die Verwendung eines Vornamens bedeutet nicht, dass eine Person einen Nutzen aus der Nachricht oder dem Inhalt ziehen kann. Es bedeutet auch nicht, dass Sie sich mit dem Vornamen anreden können. Sie kennen die Person nicht auf einer individuellen Ebene wie ein Freund oder Familienmitglied. Verallgemeinerungen, Klischees oder veraltete und oberflächliche Botschaften schrecken Kunden ebenfalls ab.
Personalisierung im B2B-Bereich bedeutet, dass wir uns Erkenntnisse darüber zunutze machen, was wir wissen und was wir vorhersagen können. Es bedeutet, dass Sie Ihr Angebot, Ihre Inhalte und Ihre Botschaften auf die Bedürfnisse der Kunden zuschneiden - in ihrer Rolle und für das Unternehmen. Relevanz ist Ihre stärkste Währung (mehr dazu in Kürze). - Kunden sind Ihre grössten Regulatoren und lassen sich nicht von jeder Personalisierung beeindrucken - Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie mit ihren Daten etwas tun, das in ihrem Interesse liegt. Sie wissen oft, was ihre Daten wert sind. Und sie wollen im Gegenzug für die Weitergabe ihrer Daten etwas Massgeschneidertes, Sinnvolles und Relevantes. Der Einsatz stumpfer Werkzeuge ruft oft stumpfe Reaktionen hervor. Marken, die es mit der Personalisierung übertreiben oder Daten missbrauchen, riskieren eine Gegenreaktion der Kunden, den Entzug der Zustimmung oder eine Abwanderung zu Konkurrenten, die es richtig machen.
- Schlechtes Datenmanagement - Laut Gartner glaubt fast ein Drittel der Marketers (27%), dass ihre Datenstrategie das größte Hindernis für die Personalisierung ist. Das ist nicht neu, aber unvollständige, veraltete oder isolierte Daten verwässern immer noch die Wirksamkeit von Personalisierungsstrategien.
- Die Regulierungsbehörden werden strenger und die Technologieunternehmen bauen stärkere Barrieren für die Nachverfolgung auf - Das erklärt sich von selbst. Wir alle arbeiten in einem regulatorischen Umfeld, das die Art und Weise, wie wir Daten verwenden und die Privatsphäre unserer Kunden schützen, regelt. Browser-Entwickler schaffen eine kochfreie Welt und verändern die Art und Weise, wie Vermarkter ihre Arbeit tun. Die Teams müssen ihre Datenstrategien aktualisieren, da Cookies und Daten von Drittanbietern aus dem Spielplan gestrichen werden. McKinsey hat errechnet, dass Unternehmen 10 bis 20 % mehr ausgeben müssen, um die gleiche Rendite zu erzielen, wenn sie nicht herausfinden, wie sie den Zugang zu ihren First-Party-Daten erweitern können. Dies ist eine grosse Herausforderung, aber führende Unternehmen haben die Lösung gefunden.
Eine CDP kann Ihnen teilweise dabei helfen, diese Herausforderungen zu meistern. Plattformen vereinheitlichen und analysieren alle Ihre Erst-, Zweit- und Drittanbieterdaten (historische und Echtzeitdaten). Die Benutzer haben einen einzigen 360-Grad-Blick auf das Offline- und Online-Verhalten, die Interessen, Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden. Einige CDPs geben vereinheitlichte Echtzeitdaten an Ausführungssysteme weiter, um den richtigen Inhalt an die richtigen Kunden auf dem richtigen Kanal zu liefern. Einige sparen den Marketers Zeit und Mühe auf der letzten Meile und bieten erweiterte Unterstützung für Personalisierung, Journey Orchestration und vieles mehr. Es gibt Hunderte von CDPs auf dem Markt: für Unternehmen, mittelständische Unternehmen und KMUs. Später werden wir einige der Anwendungsfälle mit unternehmenstauglichen Lösungen vergleichen.
So fangen Sie an
Wenn Sie überlegen, wie Sie eine CDP in Ihre Marketingstrategie einbauen können, um Ihren Personalisierungsplan voranzutreiben, finden Sie hier einige Schritte, mit denen Sie beginnen können.
Holen Sie sich die Zustimmung der Geschäftsleitung, stellen Sie ein funktionsübergreifendes Team zusammen und bringen Sie die Daten der C-Suite und den Führungsteams nahe.
Holen Sie sich die Zustimmung der Führungsebene und stimmen Sie die Beteiligten auf die neue CDP/Personalisierungs-Roadmap ab. CX-Führungskräfte ernennen oft einen Chief Data and Analytics Officer (CDAO), der mit seinen Kollegen in der Führungsetage zusammenarbeitet, um ein funktionsübergreifendes Team zu bilden, das den Wandel entwickelt und vorantreibt. CDPs nehmen Daten aus dem gesamten Unternehmen auf. Jede Abteilung, die ein Interesse daran hat, muss einbezogen werden. Bei einer effektiven Personalisierungsstrategie geht es um mehr als nur um die Bereitstellung von Technologie und um Datenkompetenz. Welche internen Ressourcen, Fähigkeiten und Prozesse werden für die Entwicklung und Umsetzung des Plans benötigt?
Gemeinsame KPIs erstellen
Was sind Ihre wichtigsten Anwendungsfälle? Schaffen Sie in Ihrem Unternehmen ein gemeinsames Verständnis darüber, was Ihre vorrangigen Anwendungsfälle sind, und richten Sie alle Beteiligten auf diese gemeinsame Definition aus. Versuchen Sie nicht, den Ozean zum Kochen zu bringen. Erstellen Sie zwei oder drei einfache Anwendungsfälle, die Sie verfolgen und messen können. Eine unternehmensweite Zusammenarbeit macht es einfacher, die Auswirkungen von Investitionen zu messen, wenn es gemeinsame Ziele und Leistungskennzahlen (KPIs) gibt. Dies macht es einfacher, den ROI nachzuweisen. Ich werde später darüber sprechen, wie Sie den Wert Ihrer ersten CDP-Bemühungen nachweisen können.
Gemeinsame Anwendungsfälle entwickeln
Denken Sie daran, dass der Kunde im Mittelpunkt von allem stehen sollte. Sie sind keine Datenpunkte. Stellen Sie den Kunden und seine Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben immer in den Mittelpunkt. Denken Sie daran, dass die Personalisierung der Kundenerfahrung oder Hyperpersonalisierung zwar Fortschritte macht, aber immer noch begrenzt ist. Selbst mit allen verfügbaren Daten gibt es immer noch Grenzen für das Verständnis unserer B2B-Kunden.
Nutzen Sie einheitliche Kundenprofile in Echtzeit zur Personalisierung von Erlebnissen
CDPs fassen Kundendaten zusammen und aktualisieren Profile in Echtzeit. Zu den Profilen gehören demografische Daten, Vorlieben, frühere Interaktionen und die Transaktionshistorie. So können Unternehmen Kundenbedürfnisse besser antizipieren und personalisierte Kundenerlebnisse in großem Umfang liefern. Ein einheitliches Kundenprofil hilft den Agenten auch dabei, Cross-Sell- und Upsell-Möglichkeiten zu erkennen, indem sie die nächstbesten Produktempfehlungen aussprechen und zusätzliche Dienstleistungen vorschlagen - zum Beispiel professionelle Dienstleistungen für einen Unternehmenssoftwarekunden. Dennoch glaube ich, dass CDPs in Zukunft noch besser sein werden, wenn sich die generative KI weiterentwickelt. Meiner Meinung nach stehen wir erst am Anfang des Weges zu echter Personalisierung.
Schaffen Sie ein stärkeres "Bat Signal" mit Intent-Daten
Der Verkaufstrichter ist zu einem komplexen Netzwerk von Tunneln geworden, in dem die Käufer die verschiedenen Kontaktpunkte und Kanäle durchlaufen. Die Reise ist alles andere als linear. Viele Interessenten tauchen erst auf dem Radar auf, wenn sie zum Kauf bereit sind. KI analysiert Datenpunkte: Websuchen, besuchte Seiten und gelesene Inhalte, um abzuschätzen, wann eine Person wahrscheinlich kaufen wird. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um mit gezielten und massgeschneiderten Inhalten einen Mehrwert zu schaffen und die Reise zu orchestrieren - personalisierte Angebote, Nachrichten, Inhalte. Forrester hat herausgefunden, dass 50 % der Marketers, die Absichtsdaten verwenden, erfolgreicher bei der Akquise sind.
Wie viele Käufer sind zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Die ungefähre Zahl liegt bei 3 bis 5 %. Sind Sie bereit, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu liefern?
Anspruchsvolle Kundensegmentierung
Segmentieren Sie die Customer Journey über die grundlegende Personalisierung hinaus. Mit einer CDP haben Sie die Geschwindigkeit und Flexibilität, Ihre Segmentierungsparameter anhand von demografischen, firmenbezogenen, verhaltensbezogenen und transaktionsbezogenen Daten zu verfeinern. Bedeutungslose Inhalte und Botschaften zerstören die Loyalität. Eine ausgefeilte Segmentierung hilft Ihnen, relevante Kunden mit relevanten Inhalten, Angeboten und Botschaften zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.
Identitätsauflösung
Suchen Sie nach einer CDP, das eine patentierte Technologie zur Identitätsauflösung enthält, um Identitätslücken zu schliessen und Daten aus Ihren ersten, zweiten und dritten Quellen bestimmten Kunden zuzuordnen.
Lead-Scoring in Echtzeit
Mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen kann eine CDP die Leads identifizieren, die am ehesten konvertieren werden, die mehr Pflege benötigen und die wahrscheinlich abwandern werden. Suchen Sie nach einer Lösung, die B2B-Lead-Prognosen und Account-Scoring bietet und Prognosen zur Kundenabwanderung und Konvertierung liefert.
KI und maschinelles Lernen können eingesetzt werden, um Empfehlungen für die nächstbeste Aktion zu geben, die Marketern dabei helfen, die beste Strategie für die Kundenreise zu finden, basierend auf ihren Wünschen, Bedürfnissen oder Vorlieben.
Eine CDP kann Ihnen helfen, Regeln für die Erstellung von Scores auf der Grundlage von Einzelpersonen innerhalb von Konten festzulegen. Die Erkenntnisse können genutzt werden, um Kampagnen oder Kommunikation auszulösen, die durch relevante, aktuelle Inhalte, Nachrichten und Angebote einen Mehrwert schaffen.
Streuverluste sind eine grosse Belastung für Kampagnen. Plattformen können Ihnen auch dabei helfen, die Anzahl der Kontakte zu minimieren, die nicht zu einer Zielgruppe gehören und sich nicht für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren.
Nutzen Sie kontextbezogene Informationen
Generative KI kann Informationen an die Oberfläche bringen, die den Mitarbeitern an der Frontlinie einen vollständigen Kundenkontext liefern, um Antworten zu personalisieren und Probleme zu lösen, massgeschneiderte Empfehlungen zu geben und Bedürfnisse zu antizipieren. Die Technologie kann Absichten, Stimmungen und Emotionen verstehen. Auch die Vertriebsteams erhalten kontextbezogene Informationen in Echtzeit, um die Interaktionen in allen Phasen der Customer Journey zu steuern.
Diese Anwendungsfälle sind nicht erschöpfend. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Machen Sie sich Klarheit über Ihre primären Anwendungsfälle, Ihren Integrationsbedarf, Compliance-Faktoren, die benötigten technologischen Fähigkeiten, die Skalierbarkeit bei Wachstum und die gesetzlichen Anforderungen.
Testen Sie und halten Sie es einfach
Das klingt selbstverständlich - aber testen Sie bei jedem Proof-of-Concept-Pilotprojekt einen einfachen Anwendungsfall. Der Beweis ist eine deutliche Erinnerung daran, dass die richtige (und falsche) Personalisierung im Marketing ein Geschäft ist, bei dem viel auf dem Spiel steht. Datenumwandlungen sind schwierig. Die Kunden sind skeptisch gegenüber der Welle von "personalisierten" Inhalten und Angeboten, die sie jeden Tag sehen.
Halten Sie das Pilotprojekt einfach, damit alle Beteiligten den Anwendungsfall verstehen können, um den Wert der ersten CDP-Bemühungen zu beweisen. Wenn Sie sich zu früh auf komplexe Anwendungsfälle konzentrieren, könnte es Ihnen schwer fallen, den Wert Ihrer Investition nachzuweisen.
Wie geht es weiter mit der Personalisierung im Marketing?
Wir wissen, dass die Kunden überall Personalisierung wünschen. Der Status Quo erfüllt nicht die Erwartungen der Kunden - und auch nicht Ihre. Gartner prognostiziert, dass innerhalb von zwei Jahren 80 % der Marketers, die in Personalisierung investiert haben, ihre Bemühungen aufgrund mangelnder Rentabilität und/oder der Schwierigkeiten bei der Datenverwaltung aufgeben werden. Das ist erschütternd und in vielen Fällen liegt der Fehler bei der Strategie.
Das Denken in Bezug auf die Personalisierung im Marketing muss sich ändern, wenn wir die inhärenten und gesetzlichen Grenzen überwinden wollen, die uns zurückhalten und die Kunden frustrieren, die immer skeptischer gegenüber der "Personalisierung" in den Kundenerfahrungsangeboten der Marken werden. Die Personalisierung, wie wir sie kennen, ist auf dem Weg zu den Dinosauriern. KI und generative KI sind jetzt das Kapital des Möglichen. Führende Unternehmen berichten bereits über einen hohen ROI.
Quelle: https://www.cmswire.com
Über den Autor
Ricardo Saltz Gulko ist Geschäftsführer von Eglobalis, Mitbegründer und Visionär der European Customer Experience Organization. Er ist ein globaler Stratege, Vordenker und Praktiker im Bereich Kundenerfahrung, der für Samsung und seine Kunden wahrnehmbare Design-Analysen mit Schwerpunkt auf Kundenakzeptanz, -erfahrung und -wachstum erstellt.
