Social Media im B2B-Kontext nutzen
Unnötig, überflüssig und unsinnig? Für den B2B-Bereich, so der landläufige Irrglaube, eignet sich Social Media nicht. Als Gründe nennen Marketingverantwortliche häufig langgezogene Kaufprozesse und keine direkte Messbarkeit. „Was dabei aber oft vergessen wird: Hinter Firmen stehen immer auch Menschen, die in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, nach Informationen suchen und sich so eine Meinung bilden“, weiss Cia Kleffmann, Geschäftsführerin der Werbeagentur SIXROOMS. Um als Betrieb auf Facebook, YouTube oder LinkedIn erfolgreich in Kontakt mit anderen Unternehmen zu treten, gilt es die richtige Strategie zu verfolgen und passenden Content zu liefern.
Erfolg planbar machen
Wer Business-Kunden durch einen erfolgreichen Social-Media-Kanal erreichen möchte, muss vor dem ersten Posting eine klare Strategie ausarbeiten, passende Ziele definieren und die richtige Plattform wählen. „Eine Betrachtung des Status quo bildet dabei den Ausgangspunkt“, weiss Cia Kleffmann. Erst im nächsten Schritt dreht sich alles um Ziele, die im Content-Marketing spezifisch, messbar, ansprechend, realistisch und terminiert sein sollten. „Beabsichtigt ein Unternehmen beispielsweise die eigene Markenbekanntheit bei Einkäufern, Beeinflussern und Entscheidern zu steigern, gilt es diesen Zweck so konkret wie möglich festzuhalten“, fügt die Expertin hinzu. In der Praxis bedeutet das unter anderem zu definieren, bis wann dieses Ziel erreicht werden und wie groß die angestrebte Steigerung der Bekanntheit sein soll. Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Strategieentwicklung ist die Frage nach den Adressaten. „Wer sich über Zielgruppen oder sogenannte Buyer Personas Gedanken macht, sollte sich immer auch bewusst sein, dass sich Kaufprozesse im B2B-Bereich wesentlich komplexer gestalten als bei Endverbrauchern“, erklärt Cia Kleffmann. Geschäftskunden tragen mit ihren Entscheidungen für Investitionen Verantwortung für die Zukunft des gesamten Unternehmens. Aufgrund dessen dauern Verkaufszyklen wesentlich länger als im B2C-Kontext. Impulskäufe nach kurzer Onlinerecherche, die bei Endkunden zur Normalität gehören, existieren im Business-Umfeld nicht. Zudem sind am Kaufprozess häufig mehrere Abteilungen beteiligt. Steht der Kauf einer neuen CRM-Software an, werden neben dem Einkauf auch IT, Finanzen und Buchhaltung sowie die Geschäftsführung einbezogen. „Ihren unterschiedlichen Bedürfnissen muss die Strategie gerecht werden“, ergänzt die Spezialistin. Außerdem erfordert erfolgreiches Content-Marketing, dass Unternehmen Inhalte aktiv über die richtigen Kanäle verbreiten. Ob Facebook, LinkedIn oder YouTube relevant für das jeweilige Unternehmen sind, entscheidet sich anhand der festgelegten Ziele und Zielgruppen. „Um beispielsweise Beziehungen pflegen oder aufzubauen, eignen sich Plattformen wie Facebook, bei denen Interaktion und Austausch mit der Community im Vordergrund stehen “, erklärt Cia Kleffmann.
Qual der Content-Wahl
Unternehmen stehen heute eine Vielzahl von Formaten im B2B-Marketing zur Verfügung. So vermitteln beispielsweise Webinare mit Chat-Funktion auf Facebook oder LinkedIn Kundennähe. Mit entsprechenden Tags versehene Bilder oder GIFs können richtig aufbereitet die Bewertung der Unternehmens-Homepage durch Suchmaschinen verbessern. Virtual-Reality-Erlebnisse, Screencasts oder animierte Erklärvideos wecken Interesse und bedienen gleichzeitig das Informationsbedürfnis der Nutzer. „Um ins Gespräch zu kommen und mögliche Kunden mit den passenden Inhalten zu erreichen, ist es wichtig, auf qualitativ hochwertigen Content zu setzen. Wer inhouse nicht über die notwendigen Spezialisten verfügt, kann externe Dienstleister ins Boot holen“, rät Cia Kleffmann. Diese Experten bereiten nicht nur exklusive Inhalte zielgruppengerecht auf, sondern entwickeln im Idealfall individuelle Lösungen mit eigener Handschrift, die maximale Aufmerksamkeit generieren.
