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Wie Sie Ihren Kunden wehtun – oder Promotoren gewinnen

Daniel Renggli: Business Intelligence & Automation - 21. Juli 2022

Richtig schlechte Kundenerfahrungen, nämlich durch denkbar niederträchtigsten Service, sind großartig – man hat etwas zu erzählen, das viele Leute interessiert; und es ist als “Worst Practice” sehr lehrreich für alle, die sich mit Customer Experience Management beschäftigen. Und wenn sogar die NZZ am Sonntag auf der Frontseite titelt: «Schlechter Service? Gewöhnen Sie sich dran» – spätestens dann ist es wieder einmal an der Zeit, sich der Essentials eines guten Kundenservice zu erinnern. Denn: Nicht «Schweizerinnen und Schweizer müssen ihre Ansprüche herunterschrauben», wie die NZZaS resümiert, sondern Anbieter und Dienstleister sollen gefälligst ihren Job machen – es sei denn, sie wollen sich vom Markt verabschieden. Denn Kunden vergessen nicht; werden sie heute schlecht behandelt, werden sie das nächste Mal ein anderes Unternehmen berücksichtigen. Das nächste Angebot ist nur einen Klick entfernt. Unternehmen sollten also alles tun, um Kund:innen den Service zu bieten, der ihren Erwartungen entspricht – oder noch besser: diese übertreffen.

Wie man Kund:innen richtig wehtun kann, wissen alle, die am 9. Juli mit einem Ticket in der Hand zum Auftakt der Frauenfußball-EM mit der SWISS nach Manchester fliegen wollten. Dass da ausgerechnet der Sponsor der Frauenfußball-Nati kurzfristig einen Flug strich, endete für viele in Tränen.

Ich will hier aber nicht ins Airline Bashing einstimmen, Fluggesellschaften wurden durch die Pandemie überproportional gebeutelt. Ich will stattdessen aufzeigen, was einen guten Customer Service ausmacht, was man tunlichst vermeiden soll, und wozu es technologische Unterstützung gibt.  

5 Tipps für einen guten Kundendienst – oder was es zu vermeiden gilt

1. Versprechen Sie nur, was Sie halten können

Agenturen kreieren tolle Slogans – und verlassen sich darauf, dass die Leistungen so exzellent sein werden, wie sie für flotte Anzeigen formuliert sind. Ganz nach dem Motto von Don Draper in Mad Men: «Success comes from standing out. Not fitting in.» So etwas kann einem Unternehmen aber auch noch nach Jahrzenten um die Ohren fliegen. “Alle reden vom Wetter – Wir nicht.” hat z. B. den Spott über ICEs, die bei Schneetreiben wie Sommerhitze in die Knie gingen, stark beflügelt. Und ein Markenversprechen wie «Being SWISS means going the extra mile – always» ist mehr als dreist, wenn man andauernd Flüge streicht.

Versprechen Sie also nur, was sie auch halten können. Denn je höher die Erwartungshaltungen Ihrer Kunden, desto schlimmer die Enttäuschungen – bis hin zum medialen Shitstorm. Das gilt nicht nur für Slogans in der Werbung, sondern auch für Zusagen im direkten Kundenkontakt. Wenn Sie versprechen, sich dem Problem anzunehmen und zurückzurufen, dann tun Sie das auch! Nicht wie der Branchenprimus im Schweizer Telekommarkt kürzlich, der einen Rückruf innerhalb von drei Tagen versprach, aber nichts mehr von sich hören ließ.

Wenn Sie einen herausragenden Service versprechen, dann müssen Sie erst einmal entsprechend geschultes Personal haben, vor allem aber Abläufe, die auch wirklich perfekt funktionieren. Hier helfen Self-Service Tools, gut programmierte Chatbots mit einer Brücke zu einem Service Agent aus Fleisch und Blut für den Fall, dass sich die Kundin mit der Antwort des Bots nicht zufriedengibt, oder auch intelligente Advisor, die den Mitarbeitenden im Kundendienst die richtigen Tipps und relevante Inhalte zur Problemlösung liefern.

Wichtig für das Einhalten von Versprechen ist auch die Bereitstellung der benötigten Kapazitäten sowie eine ganzheitliche Steuerung und Optimierung der Servicekanäle. Dabei stellen sich Fragen wie: Zu welchen Zeiten und Themen müssen wir welche Kapazitäten vorhalten? Wie müssen wir uns kanalübergreifend aufstellen, um mit möglichst wenig Betreuungsintensität eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen? Die Basis bildet eine ganzheitliche, bruchlose Analyse des Customer Service Funnel – von der Suchmaschine über den Besuch Ihrer Webseite bis zum Contact Center –, und der im CRM festgehaltenen Endergebnisse. Dazu dienen Analysewerkzeuge wie zum Beispiel der Neutrum EVO Optimizer von Hase & Igel, welche die verschiedenen Datensilos verbinden und auf dieser Basis Prognosen erstellen.

Fazit: Übertreiben Sie nicht, bleiben Sie ehrlich und managen Sie das, was Sie versprechen. Und wenn Sie nicht halten können, was sie versprochen haben, dann ändern Sie wenigstens Ihr Markenversprechen, so wie das Facebook vor zwei Jahren tat – von «It’s free and always will be” zu «It's quick and easy».

2. Ein Ansprechpartner für alles!

Mich interessieren als Kunde keine Zuständigkeiten von Abteilungen, Außenstellen oder sonst was – ich will einen (!) erreichbaren (!!) Ansprechpartner im Kundendienst, der sich kompetent (!!!) um mich kümmert, wenn ich ein Problem habe.

Um zu verdeutlichen, was ich meine: Bei einer Reifenpanne in Großbritannien rief ich den Kundendienst von Hertz an, weil ich gerade mal ein paar Meilen früher den Wagen übernommen hatte. Die bitten mich, die AA anzurufen, das britische Pendant zum ADAC in Deutschland oder dem TCS in der Schweiz. Und jetzt kommt es richtig dick: Die meinten allen Ernstes, es sei schon fünf Uhr und um sechs würden sie schließen, ich sollte am nächsten Tag wieder anrufen. Wertvoller Tipp auf mein Gejammer, ob ich denn jetzt die Nacht am Straßenrand zubringen soll: 50 oder 100 Meilen könnte ich noch mit dem Notreifen (Höchstgeschwindigkeit 80 km/h) fahren, das reichte bis zum nächsten Kwik Fit Reifendienst. Von Hertz zu AA zu Kwik Fit – drei Stellen und noch keine Problemlösung in Sicht!  

Fazit: Übernehmen Sie Verantwortung – bis zur Lösung des Problems.

Und übrigens, Kwik Fit hatte keinen passenden Reifen! Wenn Sie die ganze Geschichte interessiert: A Customer Experience that «Hertz»

3. Machen Sie es den Kunden leicht – von A bis Z

Wenn es schon kompliziert ist, dann lassen Sie es wenigstens niemanden merken. Subunternehmen sind in Ordnung, solange der Kunde nahtlos weitergereicht wird. Das fängt an mit einer Servicenummer (siehe Punkt 2) und führt am Schluss zu einem Customer Relationship Management, in dem die gesamte Customer Journey immer und überall für jede und jeden ersichtlich ist, die oder der mit dem Kunden zu tun bekommt. Dafür gibt es sehr smarte digitale Lösungen, so dass sich der Kund:innen nie wiederholen müssen.

Noch smarter sind Lösungen für die Optimierung der Unternehmensprozesse, Lösungen die zuallererst Antworten liefern auf Fragen wie: Welche Serviceangebote und welche Kommunikationskanäle funktionieren gut oder schlecht – und weshalb?

Analyse-Tools wie der Neutrum Modellfinder von Hase & Igel analysieren die Themen-Journeys der Kunden, beantworten Fragen nach den Kontaktanlässen und den Anliegen, und stellen außerdem dar, welche weiteren Aspekte mit den Anfragen zusammenhängen. Letztlich geht es um die zentralen Fragen, was die Treiber für a) Anrufe generell und b) für Unzufriedenheiten und Eskalationen spezifisch sind. Und darum, wie man Informationsbedarfe und Servicebedürfnisse so früh vorwegnehmen kann, dass die Kundin oder der Kunde in guter Stimmung bleibt. Basis dafür bilden CRM-Daten, Speech-to-Text-Protokolle von Calls, Formulareingaben und Suchanfragen, die KI-gestützten Inhalts- und Sentimentsanalysen unterzogen werden. Durch die Kombination von qualitativer Analyse und komplexer Statistik werden so die Hebel für weniger Betreuungsaufwand und mehr Kundenzufriedenheit sichtbar.

Und wenn Sie dann mal optimiert haben, benchmarken Sie den Kundendienst mit plausiblen Kundenstorys auf Reaktionszeit- und qualität durch Mistery Calls, die Sie von Agenturen durchführen lassen können. So gewinnen Sie ein neutrales Bild davon, wie sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern stehen.

Last but not least: Self-Service ist völlig okay, solange ich einfach finde, was ich zur Behebung meines Problems brauche. Auch Kontaktformulare haben ihre Berechtigung. Aber verstecken Sie um Himmels Willen die Nummer der Hotline nicht! Gerade dringende Fälle haben das Potenzial zu hässlichen Eskalationen.

4. Behandeln Sie die Leute mit Respekt!

Kunden sind kein “Vorgang”, sondern wollen als menschliche Wesen mit Achtung, Freundlichkeit und Mitgefühl behandelt werden. Dann werden sie nicht nur wiederkommen, sondern auch kaufbereiter für noch ganz andere Produkte sein.

Intelligente Contact Center-Lösungen schlagen den Service Agents automatisch Produkte mit Up- oder Cross-Selling-Potenzial vor. So wie Sie das auch von guten Online Shops kennen. Hierbei können sowohl menschliche Serviceagenten als auch Chatbots zunehmend auf die Unterstützung von Machine-Learning-Programmen zurückgreifen, die aus den Feinheiten in der Stimme und den Formulierungsweisen der Kundin deren Stimmung erkennen und auf dieser Basis die Empfehlungen anpassen.

Wenn Sie einen vielleicht zutiefst verärgerten Kunden trotz möglicher Ausfälligkeiten mit Respekt behandeln und sich ernsthaft um sein Anliegen kümmern, dann kann es gut sein, dass dieser nicht nur zu einem loyalen Kunden wird, sondern Ihr Unternehmen auch noch weiterempfiehlt – und damit den NPS (Net Promoter Score) in die gewollte Richtung bewegt.

5. Nehmen Sie sich Rückmeldungen Ihrer Kunden zu Herzen!

Sie sollten Ihre Kunden unbedingt auffordern, auch Kritik zu äußern – statt den Kopf einzuziehen, wenn etwas schiefgeht. Sie können daraus nur lernen und so konstant Customer Experience, Kundenzufriedenheit und -loyalität verbessern.

Und wenn Sie das schon tun, dann reagieren Sie auch darauf – und zwar so zeitnah wie möglich. Am besten gleich. Geben Sie Ihren Agenten entsprechende Kompetenzen, zum Beispiel für kostenlose Upgrades oder Dreingaben bis zu einem bestimmten Betrag. Wenn Sie Ihre Kund:innen bitten, Feedback-Formulare auszufüllen, dann schicken Sie nicht nur ein automatisch generiertes Dankeschön, sondern kümmern sich ernsthaft um die negativen Punkte. Denn: Unzufriedene Kunden sind immer auch eine Chance für weitere Geschäfte.

Wenn Sie diese fünf Punkte beherzigen, dann sind Ihnen treue Kunden oder neue Promotoren gewiss. Und wir Kunden müssen unsere Ansprüche nicht herunterschrauben.

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