Von Kunden lernen zahlt sich aus

Kunden werden anspruchsvoller. Das erleben Unternehmen jeden Tag mehr oder weniger schmerzhaft. Dafür können Kunden nicht einmal verantwortlich gemacht werden, denn die Unternehmen sind es, die sie mit immer neuen Angeboten immer besser bedienen (wollen) und dadurch ihre Erwartungen erhöhen. Kunden sind schliesslich auch nur Menschen, die sich – wie alles um sie herum – verändern.

Die digitale Revolution, für manche noch schleichend, für andere offensichtlich, ist unaufhaltsam im Gange. Angebote und die Art, wie Unternehmen mit Kunden in Interaktion treten, ändern sich so schnell wie noch nie. Entsprechend spüren Unternehmen den Druck, sich zu verändern – oder besser noch, sich veränderungsfähig zu machen, um schneller und zielgerichteter agieren zu können. In der traditionell grössten Serviceindustrie der Schweiz, dem Finanzsektor, lassen sich diese Veränderungen aktuell besonders gut beobachten. Während Banken lange mit den Folgen der Finanzkrise zu kämpfen hatten und der Customer Experience im Retail Banking weniger Aufmerksamkeit zukam, hat sich eine Liga neuer Banking Solution Provider etabliert, die nicht zuletzt mit dem Markteintritt von N26 das Spiel um den Kunden wohl auf die nächste Ebene gebracht hat. Versicherungen hatten in der Zwischenzeit etwas mehr Ruhe, um sich mit den Entwicklungen rund um Digitalisierung und Kundenzentrierung auseinanderzusetzen. So konnte man in den letzten Jahren eine Vielzahl an neuen Online-Kundenportalen, Startup- Käufen und Kooperationen beobachten. Die (Neu-)Ausrichtung am Kunden ist in dieser Branche in vollem Gange.

Kunden als Stakeholder bei Entwicklungs- und Entscheidungsprozessen

Unangefochten an der Spitze der Versicherungslandschaft hält sich die Mobiliar, wenn es um Kundennähe geht. Die Versicherung mit Sitz in Bern ist die kundenfreundlichste der Schweiz. Mit geschicktem Storytelling – wer kennt die Bleistiftskizzen nicht – und gezielter Kundenintegration – wer hat nicht schon einmal so eine Skizze selbst gemalt oder zumindest daran gedacht, eine zu malen - scheint «die Mobi» dem Kunden doch etwas näher als andere.

In der Aussenwirkung nachhaltig erfolgreich zeichnet sich die Genossenschaft intern durch ebenso geschicktes Vorgehen aus. Thomas Trachsler, COO und Mitglied der Geschäftsleitung der Gruppe Mobiliar erklärt: «Kundenfokus ist bei uns keine Marketing-Phrase – wir arbeiten konsequent daran, vom Kunden her zu denken. Das ist nicht nur selbstlos: Ich bin überzeugt, dass wir so erfolgreich sind, weil wir auf nachhaltigen Kundennutzen setzen; das zahlt sich mit Übermarktwachstum und loyalem Verhalten aus.» Deshalb hat die Mobiliar als eine der ersten Versicherungen in der Schweiz einen Bereich Customer Centricity etabliert. Begründerin und Leiterin des Bereichs ist Gudrun Ziermann: «Unser Ziel ist es, kundenzentriertes Vorgehen im Unternehmen zu verankern. Wir wollen mehr denn je den Kunden in den Fokus stellen. Die Kollegen in unserem Bereich betrachten sich als «Sprachrohr des Kunden» und geben dem Kunden im Unternehmen ein Gesicht sowie eine Stimme. Der Kunde begleitet uns bei allem, was wir tun und ist ein wichtiger Stakeholder bei internen Entwicklungs- und Entscheidungsprozessen.»

Kunden erwarten «immer einfach alles, was sie brauchen» — auf neue Art und Weise

Kundenzentrierung ist das Schlagwort, nachhaltig Wert für den Kunden schaffen das Ziel. Im Vorgehen hat es sich bewährt, an der Wertschöpfungskette des Unternehmens anzusetzen – anders ausgedrückt, die Customer Experience end- to-end zu betrachten. Schliesslich soll sichergestellt werden, dass die Value Proposition, das Kundenversprechen, als Wert beim Kunden auch ankommt. Entlang der Customer Journey werden die Angebote betrachtet, seien es Produkte oder Services, sowie der Weg, wie das Angebot zum Kunden kommt, die Kundeninteraktion.

«Gemeinsam mit den Kunden entwickeln wir das Soll-Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey. Dabei helfen Insights, die wir mit Hilfe von Kundenfokusgruppen, Kundeninterviews, Co-Creation, Studienerhebungen und vor allem auch aus der systematischen Auswertung von Kundenfeed- backs erhalten. Wir denken vom Kunden her, und zielen darauf ab, seine Bedürfnisse und Erwartungen zu erkennen, noch bevor der Kunde sich derer überhaupt bewusst wird», beschreibt Gudrun Ziermann das Vorgehen der Mobiliar in der Angebotsgestaltung.

Wesentlich dabei ist die Erkenntnis, dass die grundlegenden Kundenbedürfnisse relativ stabil bleiben. Was sich ändert, ist die Erwartung an die Erfüllung. Als Kunde möchte ich «immer einfach alles, was ich brauche», um zum Beispiel ein Abendessen für meine Familie zu zaubern. In den 50er Jahren war es für mich als Kunde, damals hiess ich eher auch noch Konsument, das höchste der Gefühle, in einem riesigen Supermarkt in vollen Regalen genau das zu finden: immer einfach alles, was ich brauche. Heute habe ich effektivere und effizientere Wege zu meinem Ziel kennengelernt, als eine Reihe von Regalen abzulaufen. Technische Innovationen im Logistikbereich sei Dank. Ich kann mir alle Zutaten in der richtigen Menge und unter Berücksichtigung der jeweils aktuellen Lifestyle-Diät für mein Gericht bequem nach Hause liefern lassen. Nach wie vor will ich und bekomme ich «immer einfach alles, was ich brauche» – nur eben anders. 

«Die Digitalisierung macht Verknüpfungen möglich, an die wir noch vor ein paar Jahren nicht im Traum gedacht hätten. Kunden erwarten heute, dass ihr Bedürfnis gesamtheitlich erfüllt wird – Branchengrenzen interessieren sie nicht», sagt Thomas Trachsler. Deshalb sei der Auf- und Ausbau von Business-Ökosystemen zentral: So will die Mobiliar ihre Kunden zum Beispiel künftig in allen Bedürfnissen rund ums Wohnen begleiten, nicht nur isoliert zum Thema Versicherungen. «Die Mobiliar transformiert sich vom Versicherer zum vernetzten Anbieter von Servicedienstleistungen mit Fokus Wohnen und KMU», sagt COO Thomas Trachsler. Kunden erwarten, dass ihre Bedürfnisse immer wieder anders aufs Neue erfüllt werden. Aufgabe der Unternehmen ist es, diesen Erwartungen gerecht zu werden und das Ziel muss es sein, diese sogar zu übertreffen und dem Kunden etwas mehr zu bieten, als nur das, was er erwartet. Die Rede ist von kundenzentrierter Innovation. 

Mit Innovationen Kundenerwartungen übertreffen

Bekanntlich ist es nicht Aufgabe der Kunden, zu wissen, was sie morgen wollen werden. Ideen und Inspiration kommen häufig durch technologischen Fortschritt. Aktuell entwickelt sich die Technik schneller als der Mensch. Es gibt eine Vielzahl an Technologien, für die wir noch nicht die passenden Use Cases gefunden haben. Dabei besteht auch durchaus die Gefahr, dass Unternehmen dem Aktionismus verfallen. So gibt es Lösungen, Angebote oder Technologien, für die es gar kein Problem beim Kunden gibt. Auf der anderen Seite gibt es Erwartungen der Kunden, die (noch) nicht erfüllt sind – oder Unternehmen schlichtweg nicht bekannt sind.

Die Herausforderung besteht darin, im Spannungsfeld zwischen sich schnell ändernden Kundenerwartungen und rasantem technologischem Fortschritt ein treffsicheres Angebot und eine optimale Interaktion mit Kunden auszugestalten. Kundenzentrierte Innovation bedeutet, den Kunden über kontinuierliches Prototyping in jedem Entwicklungsschritt einzubeziehen. Prozesse der Angebots- und Interaktionsgestaltung sind somit kontinuierliche, in denen Unternehmen stetig mit und von Kunden lernen, was genau auf welche Art und Weise für welchen Zweck benötigt wird.

Fortschritt bedeutet immer wieder aufs Neue vom Kunden lernen

Schliesslich benötigen erfolgreiche Unternehmen ein ständiges, vertieftes Kundenverständnis. Dazu braucht es Kreativität, vielleicht sogar Mut, um Prototypen zu testen und ein Setup, welches das kontinuierliche Testen und Lernen mit Kunden inhärent abbildet. So gelingt es, Klarheit über den Erkenntnisstand zu erhalten, und darüber, was es wirklich herauszufinden gilt. Häufig wird zu viel auf einmal versucht oder etwas zögerlich die zentralen Hypothesen formuliert. Dabei ist die Frage doch jeweils eine der folgenden: 

• Versteht es der Kunde überhaupt? Wenn nicht, ist dies ein Indikator dafür, dass zu viele Use Cases gemischt wurden.
• Ist es ihm wichtig? Hat er überhaupt ein Problem? Wenn nicht, ist dies ein Indikator dafür, dass das Problem nicht verstanden wurde.
• Will es der Kunde haben? Wenn nicht, ist dies ein Indikator dafür, dass die Lösung noch nicht treffend ausgearbeitet ist, die Lösung greift zu kurz, geht zu weit oder liegt daneben.

Durch die Bereitschaft, immer wieder aufs Neue vom Kunden zu lernen und neue Erkenntnisse für die altbekannten Fragen zu generieren, kommen Unternehmen voran. Fortschritt ist denn auch spürbar. Unternehmen erkennen, dass sie mit ihren Angeboten und Kundenintaraktionen einen Nerv getroffen haben, wenn nicht nur bessere, sondern stabile Ergebnisse erzielt werden. Dann hat man wohl etwas verstanden. Thomas Trachsler bringt es auf den Punkt: «So wichtig der Kundenfokus ist – am Ende müssen Kundenerlebnis, Wirtschaftlichkeit und technische Machbarkeit richtig ausbalanciert sein, um nachhaltig erfolgreich zu sein.»

Gudrun Ziermann ist Begründerin und Leiterin des Bereichs Customer Centricity mit dem Ziel, kundenzentriertes Vorgehen im Unternehmen zu verankern und den Kunden mehr denn je in den Fokus zu stellen.

Bilder: Olivier Messerli, die Mobiliar