Wieder ist das Schlagwort Omnichannel in aller Munde. Und für Unternehmen ist das Konzept wohl unverzichtbar. Allerdings garantiert es keineswegs eine angenehmere Customer Journey.
Ein Gespenst ist aus dem Grab gestiegen und zu neuem, kräftigem Leben erwacht. Dank der Pandemie ist Omnichannel wieder in aller Munde. In den zwei, drei Jahren vor Covid wurde die seit langem gehypte Marketing- und Kundenbindungs-Strategie sogar an einschlägigen Fachkonferenzen mehr und mehr als hyperkandidelte eierlegende Wollmilchsau belächelt und als Schönfärberei seitens der entsprechenden Anbieter von «allumfassenden» Customer-Relationship-«Ökosystemen» bezeichnet. Und nun dies: Die Auferstehung von Omnichannel.
Das Konzept ist einfach
Man darf sich mit Fug und Recht fragen, was hier aufersteht. Ist es der Hype? Ist es das Konzept? Oder ist es beides? Die Antwort lautet: Alle drei. Und der wesentliche Punkt, mit dem man diese Auferstehung rechtfertigen kann, liegt natürlich darin, wie Omnichannel als Konzept verstanden und begriffen wird. Und genau hier liegt der Hund begraben – genau wie schon vor der Pandemie. Den jüngeren Publikationen zum Thema ist nämlich zu entnehmen, dass sich wieder oder immer noch die Omnichannelisten gegenseitig vorwerfen, «das Konzept» nicht richtig begriffen zu haben und bloss multichannelistisch zu argumentieren.
Dabei ist die Sachlage im Grundsatz klar. Bei Multichannel sind die Kanäle per definitionem nicht miteinander verknüpft, was sowohl bei Unternehmen und Contact Centers als auch bei den Endkunden zu vermehrtem Frust und Zeitvergeudung führt. Bei Omnichannel sind die angebotenen Kundenkanäle und Touchpoints derart miteinander verknüpft, dass die Kundendaten übergreifend erfasst, vernetzt und jederzeit aktualisiert werden. So weit so gut. Insofern spricht eigentlich alles für Omnichannel, oder? Ja und nein. Denn die Bezeichnung «Omni» ist irreführend. Damit sind nämlich nicht ALLE möglichen Kanäle gemeint, sondern bloss diejenigen, die ein Unternehmen seinen Kunden zur Verfügung stellt.
Die Kundenfreude ist getrübt
Ein praktisches und persönliches Beispiel mag dies verdeutlichen. Die HSBC, meine Hausbank hier in Malaysia, hat unlängst beschlossen, einen für mich wünschenswerten Kanal zu schliessen. Und gleichzeitig bin ich mir hundertprozentig sicher, dass HSBC einen klaren Omnichannel-Ansatz verfolgt und genau DESHALB den Kanal austrocknet. Konkret geht es darum, dass das Login auf der E-Banking-Website mittels Zusatzsicherheits-Gerätchen bald nicht mehr unterstützt wird. Künftig sind alle Kunden dazu angehalten, die HSBC-App auf ihr Smartphone zu laden und mit ihrem Benutzernamen zu aktivieren – woraufhin das Sicherheits-Gerätchen automatisch deaktiviert wird. Diese Gerätchen werden auch nicht mehr wie bisher ersetzt, wenn die Batterie leer ist. Mit anderen Worten: Ich habe ganz klar eine von mir bevorzugte Option weniger, obwohl HSBC mit ihrer App selbstverständlich voll auf Omnichannel setzt. Und? Wo liegt mein Problem? Das ist halt der Lauf der Dinge. Mehr Apps, weniger Websites. Richtig. Aber: Wenn ich das Smartphone verliere oder es mir gestohlen wird, habe ich ein Problem. Dann sitze ich vor der Website und komme nicht ins E-Banking rein, weil mein Sicherheits-Gerätchen ja deaktiviert ist.
Der springende Punkt hier ist natürlich, dass HSBC durchaus einen Omnichannel-Ansatz verfolgt. Inklusive durchgängigem, hoch zufriedenstellendem Kundenerlebnis, denn schliesslich ist Omnichannel ja um den Kunden herum organisiert. Die Kehrseite davon ist, dass sich der Kunde selbstverständlich den Kanalentscheidungen des Unternehmens zu fügen hat. Ganz im Sinn von: Früher oder später gewöhnen sich alle Kunden an die neuen Umstände. Ja, das wird wohl oder übel so sein. Aber als Fazit bleibt festzuhalten: Omnichannel ist in der Tat um den Kunden herum gebaut und «personalisiert» selbstverständlich auch alle Kundenaktivitäten. Aber Omnichannel bietet dem Kunden nicht unbedingt eine angenehmere Customer Journey/Experience.
