Autorin: Dr. Angela Bischoff, Vice President bei Arvato Systems
In Zeiten individueller Customer Journeys wird es für den Handel zur Herausforderung, das Einkaufserlebnis der Kund:innen als Ganzes im Blick zu haben und diese am richtigen Kontaktpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen. Flexible Omnichannel-Services im Sinne einer Unified Commerce-Strategie unterstützen Handelsunternehmen dabei, die Kundenreise nahtlos zu gestalten sowie die Conversion Rate an kritischen Stellen im Sales Funnel zu messen und stetig zu verbessern.
Niemand lässt sich heute mehr vorschreiben, wie sie oder er einkaufen soll. Ganz im Gegenteil: Bei der Suche nach Informationen sowie beim Kauf sind Autonomie und Flexibilität Trumpf. Gesucht und gekauft wird am liebsten per Smartphone, dem Treiber Nummer eins individueller Customer Journeys. Bis zum Kauf nutzen Kund:innen eine ganze Reihe von Kanälen und erwarten, dort die von ihnen gewünschten Informationen vorzufinden – ganz gleich, ob sie sich nun in der Mobile App, dem Onlineshop, auf einem Social-Media-Portal oder einem Marktplatz wie Amazon befinden. Zu den Informationen zählen Angaben zu Preisen, Angeboten, Verfügbarkeiten, Liefermöglichkeiten und ob die gewünschte Ware reserviert oder vorbestellt werden kann.
Die aktuelle Google Omnichannel Future Study (GOFS)[1] zeigt das Verhalten von Kund:innen im Omnichannel und was Handelsunternehmen demzufolge leisten müssen, um ihnen gerecht zu werden. Demnach sind es vor allem die Millennials sowie die Gen Z, die selbst über ihre Customer Journey bestimmen und dabei autonom zwischen digitalen Kanälen und stationären Shops hin und her wechseln möchten. Während diese Generationen im Durchschnitt mehr als drei Kanäle nutzen, sind es bei der Generation 58+ immerhin noch durchschnittlich 2,3 Kanäle.
Die Herausforderung: Autonomie unterstützen, ganzheitliches Einkaufserlebnis schaffen
Aus diesem Kaufverhalten folgt, dass Händler:innen einerseits das Autonomiebestreben ihrer Kund:innen unterstützen sollten, wie etwa mit Verfügbarkeitsanzeigen und Self-Service-Angeboten. Andererseits kommt es darauf an, für flexibel und autonom agierende Käufer:innen ein ganzheitliches Einkaufserlebnis über alle Kanäle zu schaffen und dieses stets im Blick zu haben, um die Conversions an kritischen Stellen im Omnichannel zu messen, zu steigern und gewinnbringend zu wirtschaften. Gefragt ist eine Unified Commerce-Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und alle Kanäle nahtlos zu einem ganzheitlichen Einkaufserlebnis zusammenführt. Die hauptsächlichen Aufgaben und Herausforderungen, die sich daraus ergeben, sind folgende:
Individuelle Customer Journeys im Blick haben
Um die richtige Information zur richtigen Zeit am jeweiligen Kontaktpunkt auszuspielen, müssen Händler:innen immer genau wissen, wo sich Kund:innen im Sales Funnel gerade befinden und welche Informationen sie bereits erhalten haben.
Wechsel zwischen den Kanälen einfach und intuitiv gestalten
Nur, wenn alle Kanäle wie Mobile Apps, Onlineshop und Marktplätze nahtlos miteinander vernetzt und Informationen wie etwa zu Preisen, Angeboten und Verfügbarkeiten konsistent und mühelos auffindbar sind, erfüllt sich der Wunsch der Kund:innen nach einem selbstbestimmten Einkaufserlebnis.
Bestandsmanagement und Logistik flexibel gestalten
Bestände sollten für alle am Kaufprozess Beteiligten jederzeit und überall transparent, Logistikprozesse wiederum sollten flexibel aufgestellt sein. Bestellen Kund:innen etwa eine Hose im Onlineshop, die im E-Commerce-Lager nicht mehr vorrätig ist, dann könnte der E-Shop einen Service nutzen, um das Produkt von einem anderen Ort – aus einem anderen Lager oder von der Filiale vor Ort – zum Kunden zu routen. Möchte jemand in der Filiale kaufen und die Hose ist dort nicht mehr in der gewünschten Grösse vorrätig, dann sollten das Personal oder die Kund:innen selbst via Self Service prüfen können, ob das Produkt an einem anderen Ort verfügbar ist.
Orchestrierung von Bestellungen aus verschiedenen Kanälen
Bestellen Käufer:innen Artikel in verschiedenen Kanälen vom selben Anbieter, dann sollten es Logistikprozesse ermöglichen, diese Bestellungen zu koordinieren und gegebenenfalls zusammenzufassen.
Effiziente Retourenprozesse aufsetzen
Funktionen wie Return-in-Store erfüllen den Wunsch von Käufer:innen nach einer bequemen, zeitsparenden Rückgabe von Waren und senken die Retourenkosten.
Preise und Promotionen in allen Kanälen korrekt und konsistent berechnen
Händler:innen müssen Datenflüsse im Omnichannel IT-technisch so managen, dass Preise über alle Kanäle korrekt und konsistent ausgewiesen werden – was gerade bei Aktionen wie Bundles, „3 für 2“ oder Couponing herausfordernd ist.
Performante Schnittstellen für Omnichannel-Filialprozesse schaffen
Auch die Filialen sind nahtlos in den Omnichannel einzubinden, um Funktionen zu etablieren wie Click & Reserve, Click & Collect, Ship-from-Store sowie Return-in-Store. So lässt sich ein nahtloses Kundenerlebnis schaffen und Prozesse im Omnichannel können effizienter gestaltet werden.
Drittanbieter integrieren
Externe Dienstleister wie Dropshipper müssen so in den Omnichannel integriert werden, dass der Datenaustausch mit dem Anbieter jederzeit reibungslos funktioniert.
Die Lösung: Flexible Omnichannel-Services mit passender Software bereitstellen
Eine Unified Commerce-Strategie, die kundenzentriert ist und durch flexible Services im Omnichannel gestützt wird, lässt sich am besten mithilfe einer geeigneten Software – einer Unified Commerce Suite – umsetzen. Hierbei handelt es sich um eine einzige Plattform für jegliche Kundeninteraktion, die ein zentrales Datenmanagement ermöglicht: Das Verknüpfen von Filialprozessen, E-Commerce, Logistik- und Payment-Prozessen sorgt einerseits für mehr Effizienz und reibungslose Abläufe im Omnichannel und andererseits für eine Kundenerfahrung aus einem Guss. Dank API-first-Technologie ist eine Commerce Suite voll skalierbar und Services wie InStore-, Dropshipper- sowie Pricing & Promotions-Module lassen sich bedarfsgerecht anbinden. Auf KI und Machine Learning basierende Reportings geben Aufschluss über das Einkaufsverhalten und die Kundenzufriedenheit. Zudem können sie datenbasierte Handlungsempfehlungen generieren, wie etwa für ein intelligentes Pricing im Store. Mithilfe einer Unified Commerce Suite gelingt es, dass Handelsunternehmen die Customer Journey stets als Ganzes im Blick haben. Dank intelligenter Services finden sich rechtzeitig Ansatzpunkte, um Verbesserungen an kritischen Stellen im Omnichannel – wie etwa bei der Anbindung der stationären Shops – vorzunehmen und so die Kundenzufriedenheit und damit einhergehend die Conversion Rate zu verbessern. Obendrein schafft die Commerce Suite effizientere Abläufe, indem sie alle Daten in einer Plattform vereint und so eine zentrale Steuerung aller kundenrelevanten Aktionen ermöglicht.
Fazit: Erfolgreicher sein im Omnichannel mit Unified Commerce
Bei ihrem Einkauf im Omnichannel streben Kund:innen heute nach Autonomie und Flexibilität – sie möchten selbst bestimmen, wie ihre Customer Journey aussieht und ganz nach Gusto im Kaufprozess zwischen den von ihnen bevorzugten Kanälen hin und her wechseln. Handelsunternehmen, die auf eine Unified Commerce Suite setzen, können flexiblere Services bereitstellen und diese nahtlos miteinander vernetzen, damit ein ganzheitliches Einkaufserlebnis über alle Kanäle und ohne Brüche entsteht.
[1] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/omnichannel-zukunft-trends/
Über die Autorin
Dr. Angela Bischoff ist Vice President bei Arvato Systems und verantwortet das Projektgeschäft sowie die Produktentwicklung im Digital Commerce Umfeld. Sie hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Beratung internationaler Kunden zu den Themen Commerce-Plattformen, Omnichannel, Finanz- und Logistikprozesse. Ein Schwerpunkt liegt im Consulting zu E-Commerce-Lösungen und -Prozessen für Händler und Hersteller, inklusive der dahinterliegenden Prozessketten. Des Weiteren managt sie internationale Arvato Systems Expertenteams.
