Eigentlich suchen Vertriebsmitarbeiter instinktiv die Nähe zu ihren Kunden. Doch mit Corona sind persönliche Treffen selten geworden – und viele Kunden wollen diese auch nicht mehr: Sie haben es schätzen gelernt, wie einfach und unkompliziert sich virtuelle Meetings abhalten und wieder beenden lassen. Entsprechend sind die Hürden für Kundengespräche im virtuellen Raum vielfach sogar gesunken. Allerdings fehlen dabei der persönliche Kontakt und die menschliche Beziehung, die auch für eine Geschäftsbeziehung unabdingbar sind. Für Unternehmen ergeben sich laut Hasan Tekin, Geschäftsführer Schweiz und Vorstandsmitglied bei der international tätigen Unternehmensberatung Q_PERIOR, damit neue strategische Herausforderungen.
Corona hinterlässt in der Geschäftswelt tiefgreifende Spuren. Persönliche Meetings wurden beispielsweise in den virtuellen Raum verlagert. Welche strategischen Herausforderungen ergeben sich daraus für Unternehmen und ihren Vertrieb?
Die letzten Monate haben gezeigt, dass es eine ganze Reihe von wesentlichen Herausforderungen in diesem Kontext gibt. Ein offensichtlicher Aspekt ist die deutliche Einschränkung der Interaktionsfähigkeit zwischen Vertriebsmitarbeitern und Ansprechpartnern auf Kundenseite. Gerade wenn Produkte und Services erklärungsbedürftig sind, kommt es sehr auf die Interaktion zwischen diesen Personen an. Vor Corona hielt man sich typischerweise über längere Zeit im gleichen Raum auf, diskutierte und skizzierte gemeinsam am Flipchart Lösungen. So konnte man neben der „Tonspur“ auch die Mimik, Gestik und Körpersprache wahrnehmen – und daraus wichtige Signale wie beispielweise Unverständnis, Zweifel oder Ablehnung von vorgestellten Inhalten ableiten und dann sofort darauf reagieren. Jetzt sind die meisten auf einen kleinen Bildschirmausschnitt reduziert – im besten Fall. Da geht auf beiden Seiten viel wichtige Interaktion verloren.
Nicht zuletzt dadurch hat sich der Wettbewerb spürbar verändert. Aus Kundensicht sind Produkte und Dienstleistungen scheinbar vergleichbarer geworden – denn die Vorstellung und Bewertung der Alternativen musste wie beschrieben reduziert werden. Das zeigt sich auch darin, dass Preiskomponenten bei Ausschreibungen noch mehr Fokus bekommen haben und andere Anbieterqualitäten weniger Aufmerksamkeit erhalten. Da jetzt alle im Remote-Modus arbeiten, haben sich diverse Einkaufsabteilungen zudem geöffnet und beispielsweise vermehrt internationale Anbieter ins Boot geholt. Aspekte wie lokale Nähe haben im gleichen Atemzug an Bedeutung verloren – das verschiebt zwischen Anbietern natürlich auch Wettbewerbspositionen.
Wie können Vertriebsmitarbeiter dem fehlenden persönlichen Kontakt entgegenwirken und trotzdem Kunden für sich gewinnen?
Aus unserer Sicht ist es wichtig, gezielt einen „social part“ in Online-Kundengespräche zu integrieren. Damit schafft man eine gute Gesprächsatmosphäre für den inhaltlichen Teil und hat auf beiden Seiten auch die Chance, die jeweils andere Person besser zu erfassen. Aus der psychologischen Forschung wissen wir zudem, dass uns Menschen sympathisch sind, die Ähnlichkeiten mit uns aufweisen. Durch einen anfänglichen kurzen persönlichen Austausch mit meinem Kunden kann ich als erfahrener Vertriebler solche Gemeinsamkeiten suchen und angemessen adressieren. Der Mensch ist im Kern ein soziales Wesen – das sollte man gerade in diesen Zeiten als Vertriebsmitarbeiter nicht aus dem Blick verlieren.
Im inhaltlichen Bereich empfehlen wir schnell und leicht erfassbar auf die wesentlichen Punkte zu kommen. Online-Meetings sind deutlich schwieriger und ermüdender, vor allem wenn wir uns von der Person am Bildschirm und den Inhalten nicht abgeholt fühlen. Die nächste Ablenkung ist zudem nur eine eintreffende E-Mail entfernt. Insofern ist für Überzeugung zu Produkten und Dienstleistungen spürbar weniger Zeit vorhanden. Zudem raten wir dazu, den Fokus auf den „Impact“ zu legen, also auf den konkreten Nutzwert der eigenen Angebote und weniger die vielen Details und „Outputs“ zu diskutieren. Das war auch vor Corona schon eine sinnvolle Herangehensweise – ist nun aber umso wichtiger.
Schliesslich sollten Vertriebsmitarbeiter gezielt Kundeninteraktionspunkte planen und ansteuern. Es ist gerade in diesen Zeiten wichtig, mit Kunden im regelmässigen Dialog zu bleiben. Ein wirkungsvoller Ansatz ist darüber nachzudenken, welche kostenfreie Dienstleistungen man Kunden zukommen lassen könnte. Wir haben ausgewählten Kunden beispielsweise einen kostenfreien, mehrmonatigen Home Schooling English-Kurs für deren Kinder angeboten. Das war eine sehr geringe Investition, kam enorm gut an und hat uns viele Sympathiepunkte und zusätzliche Kundeninteraktionen beschert.
Ist es aus Ihrer Sicht möglich, Kundenbeziehungen virtuell sogar langfristig zu verfestigen und welche Tipps geben Sie Unternehmen dafür an die Hand?
Aus unserer Sicht ist das definitiv möglich. Beispielsweise erkennen Kunden seit einem Jahr, welcher Geschäftspartner auch in schwierigen Zeiten und Remote-Rahmenbedingungen seine Versprechen einhält. Fähigkeiten wie Robustheit und Resilienz haben für Kunden einen strategischen Wert, der eine Geschäftsbeziehung deutlich vertiefen kann – vor allem dort, wo Kunden Single Source Strategien im Einsatz haben.
Andere Beispiele gehen in Richtung Finanzen. Die Corona-Krise hat nicht wenige Kunden unter finanziellen Druck gebracht. Wenn ich hier als Geschäftspartner durch verlängerte Zahlungsziele oder verzögerte Bestelllieferungen (und damit Rechnungen) gezielt Entlastung schaffe, helfe ich meinem Kunden in einer kritischen Situation. Je nach eigener Finanzkraft und Risikobereitschaft kann ich guten, aber unter Druck geratenen Kunden anbieten, ausgewählte Projekte mitzufinanzieren und meinen ROI über einen gemeinsamen Business Case abbilden (Stichwort „Co-innovation“). Die zeitweise Reduzierung eigener Preise bei gleichzeitiger Verlängerung von bestehenden Rahmenverträgen durch einen Kunden ist ein weiteres Beispiel, wie man sich durch konstruktives Verhalten in Krisenzeiten langfristig noch besser positionieren kann. Und all diese Beispiele lassen sich sehr einfach und ohne persönliche Treffen mit Kunden besprechen und in die Tat umsetzen.
Virtuelle Meetings sind zwar zur neuen Normalität geworden, wird der Vertrieb, sobald es möglich ist, aber wieder zu einer reinen Präsenzkultur zurückkehren?
Unserer Einschätzung nach wird es zu hybriden Ansätzen kommen. Nahezu niemand will auf Dauer reine Virtualität, aber die Vorteile von Online-Meetings und Remote-Work sind auch nicht zu vernachlässigen. Im Vertrieb wird man sich somit auf das Beste aus beiden Welten fokussieren - sicherlich mit einer Tendenz zu vor-Ort Gesprächen, um die menschliche Seite des Verkaufens wieder zu stärken.
