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Technologie, SAP, Customer Experience (CX) & CX Management (CEM), Kundenzufriedenheit, Sybit

Kundenfeedback und CX: So gelingen die Prozesse

cmm360 - 16. Mai 2022

Experience Management kann echte Mehrwerte für Unternehmen schaffen – wenn es richtig ein- und umgesetzt wird. Entscheidend sind die richtigen Prozesse, damit aus Kundenfeedback, sei es gut oder schlecht, die richtigen Folgeaktivitäten angestoßen werden. Wir haben erfolgreiche Prozesse einmal genauer unter die Lupe genommen und ein vollständiges Szenario, mit Peronas, Use Case und vollständigem Prozessdiagramm für Sie aufbereitet.

Im folgenden Szenario steht das klassische Experience Management im B2C-Umfeld im Fokus. Wir zeigen Ihnen auf, welche Chancen sich für Unternehmen ergeben, wenn das Feedback der Kunden mit unterschiedlichen Bereichen verbunden wird.

User Story: Paolo Male und die Strategie, sein Kunden-Feedback optimal zu nutzen

Paolo Male sucht nach einem hochwertigen Kleiderschrank mit flexibler Innenaufteilung und Schiebetüren. Er legt großen Wert auf Qualität und vor allem auf exklusives Design. Preislich ist er nicht festgelegt. Die DEMO Design AG ist ihm ein Begriff aus diversen Fachmagazinen, in denen deren Produkte regelmäßig vorgestellt bzw. beworben werden. Heute sucht er dort gezielt im Online-Shop nach einem Kleiderschrank und wird Dank der übersichtlichen und gut zu bedienenden Seite schnell fündig. Er entscheidet sich für das Modell »Klax mit Schiebetüren aus Glas« in individuellem Maß. Beim Check-out wird er aktiv auf den Montageservice hingewiesen. Er ist bereit, die dafür anfallenden Kosten in Höhe von 80 EUR zu investieren, zumal der Termin flexibel angegeben werden kann und der Versand kostenlos ist. Er erhält direkt nach dem Kaufabschluss eine Bestell- und 30 Minuten später die Lieferterminbestätigung. Der Serviceauftrag wird von Steve Jung bei der DEMO Design AG angelegt. Im Anschluss wird der Montageeinsatz von ihm eingeplant und der Termin per E-Mail an Paolo Male bestätigt. Nach Abschluss des Montageeinsatzes meldet der zuständige Fahrer Zeiten und Status zurück. Der Status im Serviceauftrag ändert sich. Der neue Status im Auftrag ist der Auslöser für das Versenden der E-Mail mit dem Feedback-Bogen (siehe Abbildung 01). Diese E-Mail wird automatisch verschickt. Abbildung 1: Survey zur Zufriedenheit mit dem Aufbauservice

Selma Bose ist seit gut zwei Jahren bei der DEMO Design AG beschäftigt und treibende Kraft beim Aufbau der Experience-Management-Prozesse. Ihr Fokus liegt auf der Servicequalität, aber auch auf der Identifikation von Optimierungspotenzial bei Produkten und Online-Shop. Große Herausforderung ist die Verzahnung in die betrieblichen Abläufe der DEMO Design AG und das Aufzeigen von Trends. Mit ihrem Team hat sie bereits einige Dashboards aufgebaut und zudem Automatismen etabliert, die sowohl beim Kauf als auch bei den Serviceleistungen greifen.

Paolo Male erhält darum, kurz nachdem das Team des Aufbauservice sein Haus verlassen, hat eine E-Mail mit einem Survey. Und da er sehr zufrieden mit Terminvereinbarung, Pünktlichkeit und Aufbauservice war, gibt er sehr positives Feedback. Das Feedback geht direkt in die Berechnungen im Qualtrics-System ein und wird zudem im Kundenprofil von Paolo Male in der SAP Customer Data Cloud hinterlegt. Die konkreten Antworten sind, ebenso wie die Informationen zum Serviceauftrag, als Segmentierungskriterien für das Marketing verfügbar (siehe Abbildung 02). 

Nach sechs Wochen erhält Paolo Male automatisch eine SMS mit der Bitte, doch eine Produktrezension zum »Klax« abzugeben. Paolo Male hat einen sehr anstrengenden Tag hinter sich, und da die Aufhängung der rechten Glastür schon seit geraumer Zeit ruckelt und die Türe sich nicht mehr voll nach rechts ziehen lässt, bewertet er den Schrank eher schlecht mit einem durchschnittlichen Wert von 3,4 Punkten (Maximum sind 6 Punkte).

Die Produktrezension geht in die Berechnungen des Qualtrics-Systems ein. Im Profil von Paolo Male wird der Zufriedenheits-Score automatisch nach unten korrigiert. Einzelne Begriffe in der Rezension sind »getaggt« im System, und die Sentimentanalyse (Algorithmus) ermittelt so einen Score, der direkt einen Alert für das Serviceteam »Endkunde« auslöst.

Im Kundenservice wird nun geprüft, ob Maßnahmen notwendig, und wenn ja, welche geplant sind. Steve Jung entscheidet sich dazu, die Option Offering zu wählen. Hierbei werden Paolo Male in einer E-Mail als Wiedergutmachung zwei kostenlose Ausgaben (als E-Paper) des aktuellen Möbel-Art-Magazins angeboten. Gleichzeitig wird er gebeten, seine Produktrezension zu vervollständigen oder zu überarbeiten. Paolo Male sieht die E-Mail und freut sich über das kostenloses E-Paper, vor allem über die Tatsache, dass es keine »Haken« bezüglich Kündigung oder Abonnement gibt. Er aktiviert das Offering und erhält den Code zum Download der beiden kostenlosen Ausgaben. Er klickt anschließend auf den Link zu seiner Rezension und vervollständigt seine Bewertung (er hatte die Fragen zu Design und Service übersprungen). Seine ursprüngliche Einschätzung zur Qualität korrigiert er leicht nach unten, da sich das Problem mit der Aufhängung leicht beheben ließ. Am Ende bewertet er das Produkt mit allen Facetten im Schnitt mit 4,7 Punkten (von max. 6 Punkten). Die geänderte Bewertung wird automatisch beim Net Promoter Score und anderen Berechnungen in Qualtrics berücksichtigt.

Abbildung 2: Segmentierung anhand von XM-Umfragewerten zur Servicezufriedenheit in der SAP Marketing Cloud

In der monatlichen Runde zwischen dem XM-Team um Selma Bose und der Produktentwicklung kommt das Thema der Aufhängung der Glastüren zur Sprache. In den Dashboards, die Selma Bose dabei Richard Mehldorf von der Produktentwicklung präsentiert, lässt sich eine direkte Korrelation zwischen genau dieser vermeintlichen »Schwäche« am Produkt und der Kundenzufriedenheit ableiten. Dass Größe und Gewicht bei den großen Kleiderschränken ein Problem sind, wissen die Verantwortlichen in der Produktabteilung. Die Auswertungen von Selma Bose nimmt Richard Mehldorf aber nun zum Anlass, um die Optimierung der Aufhängungskonstruktion in seiner Abteilung nochmals zu priorisieren.

Prozessschaubild

Abbildung 03 zeigt das Prozessdiagramm. In der linken Swimlane wird der Prozessfluss des Kunden abgebildet. Dieser bewegt sich im Shop und interagiert mit seinem Mobile Device, auf dem er per E-Mail oder SMS kontaktiert wird.Abbildung 3: SIGNAVIO-Prozessdiagramm für das Experience-Management-B2C-Feedback

Die mittlere Swimlane repräsentiert Qualtrics bzw. die damit verbundenen Prozesse. Klar ist, dass die direkten Prozessaktivitäten hier nicht durch eine oder mehrere Personen erfolgen, sondern automatisiert durch entsprechende Trigger oder Prozessschritte in Qualtrics. Basis dafür ist die passende Konfiguration (Net Promoter Scores, Sentimentanalysen, Trendreport, Produkt-Dashboard usw.), die Aufbereitung von Content (im Beispiel der Survey) und die Integration in die Service- und SAP Marketing Cloud. Die rechte Swimlane repräsentiert das Produktmanagement der DEMO Design AG, bei der Produktrezensionen ebenso berücksichtigt und ausgewertet werden wie in Qualtrics.

Varianten

Im Folgenden werden unterschiedliche Prozessvarianten vorgestellt, die den vielfältigen Serviceprozess noch flexibler gestalten und vor allem auf zukünftige Digitalisierungsfunktionen setzen. 

Beschwerde (O-Daten) vs. Rezension (X-Daten)

Eine Prozessvariante wäre, dass die Unzufriedenheit des Kunden über die Qualität des Schrankes (rechte Tür defekt) nicht explizit per Abfrage (Produktrezension) ermittelt wird, sondern proaktiv durch den Kunden als Beschwerde an den Kundenservice geht. Dies ist ein gutes Beispiel dazu, wie X-Daten und O-Daten unterschiedliche Eindrücke vermitteln. Ohne die Bitte um Feedback zum Produkt wäre die Wahrnehmung der Kundenzufriedenheit und somit die Customer Experience durchweg aus Sicht der DEMO Design AG positiv, da es sich bei Paolo Male um einen neuen Kunden mit Potenzial handelt, der ein teures exklusives Produkt erworben hat. Dabei sind keinerlei Beanstandungen seinerseits zu verzeichnen, und er hat zudem sehr gutes Feedback zum Service gegeben. Erst durch die Rezension (X-Daten) ergibt sich ein anderes Bild und bietet der DEMO Design AG die Option zu reagieren und möglichst zu korrigierend einzugreifen.

Reaktion auf positives Feedback

Im Alltag wird positives Feedback hingenommen und als Erfolg verbucht. Dem zuvor beschriebenen Prozess entsprechend, hätte man auch das positive Feedback von dem Kunden zum Anlass nehmen können, um Aktionen oder Maßnahmen zu tätigen. So wäre es denkbar, dass dem Kunden als Dank ebenfalls ein oder das gleiche Offering unterbreitet wird oder die positive Rückmeldung als Auslöser zu nehmen, um den Kunden anders, über einfaches Kunden-Scoring hinausgehend einzustufen. Es geht also nicht darum, direkt gegenüber dem Kunden aktiv zu werden, sondern sein Verhalten in zukünftigen Kampagnen (Mailings, Content usw.) oder Aktionen (Promotions, Events usw.) zu berücksichtigen.

Ersatzteil oder Reparatur anbieten

Eine mögliche Variante wäre, anstelle des Fachmagazins einen kostenlosen Service oder die Versendung eines Ersatzteils anzubieten. Was die richtige Maßnahme auf unzufriedenes Kundenverhalten ist, ist auch immer die Frage der Verhältnismäßigkeit und des Produkts oder Use Case. In unserem Beispiel erscheint es unrealistisch, wegen einer defekten Aufhängung den Kundenservice vor Ort zu schicken. Das Ersatzteil zu versenden, wäre eine Option, könnte in unserem Beispiel jedoch eventuell keinen Effekt auf die Zufriedenheit haben oder gar nur zu noch mehr Frust führen, da das Teil selbst verbaut werden soll.

Architektur

Die dem Prozessbeispiel »Experience Management (B2C Feedback)« zugrunde liegende Architektur umfasst zahlreiche Systeme (siehe Abbildung 04). Diese komplexe Integration schafft Vorteile, da so tatsächlich übergreifend und an mehreren Touchpoints die Stimme des Kunden (X-Data) eingeholt wird und gleichzeitig die flexible Kombination mit operativen Daten die Transparenz zur Kundenbeziehung erhöht. Ein Feedback-Management für Endkunden mit Qualtrics kann natürlich auch weniger komplex implementiert und gegebenenfalls stufenwiese ausgebaut werden. Zentrale Funktion übernimmt das XM-System (Qualtrics), in dem der Content zum Einholen von Feedback erstellt wird und in das Rückflüsse eingehen, die analysiert und aufbereitet werden. Die SAP Customer Data Cloud ist in unserem Beispiel der Ort, an dem das Kundeprofil und beispielsweise die Opt-ins liegen. Die SAP Marketing Cloud fungiert als Kampagnensystem mit entsprechenden Merkmalen, Attributen und Antworten im Kundenprofil. Diese können somit auch als Segmentierungskriterien genutzt werden, um Segmente und letztlich die Zielgruppe für Folgeprozesse zu bilden. Die SAP Commerce Cloud repräsentiert in unserem Beispiel die Plattform, die auf der Shop- und Website der DEMO Design AG betrieben wird, während SAP BTP als Integrationsplattform dient. SAP S/4HANA bzw. SAP ERP stellt Stammdaten zur Verfügung und dient als Ort des Order Placements bzw. der Abwicklung von Auftrag und Disposition.

Abbildung 4: Architekturübersicht

Best Practices

Use Case vor Technologie

Im Kontext von Experience Management mit CX-Prozessen sind Use Cases, die direkten Mehrwert für das eigene Geschäftsmodell bieten, nicht immer einfach zu definieren. Teilweise fehlt auch der Ansatz, was mit gegebenenfalls guten Erkenntnissen über die Meinung des/der Kunden (VoC) nun anzufangen ist. Hier empfiehlt es sich, bei der Konzeption zunächst, losgelöst von Architektur oder Systemen, den Prozess zu definieren und im Nachgang erst mögliche Umsetzungsszenarien in den Systemen zu designen.

Hierzu bietet es sich an, gegebenenfalls Templates zu nutzen, in denen die Eckdaten, Touchpoints, Rollen und Vor-Follow-ups beschrieben werden. Wichtig ist es auch immer, den Inner und Outer Cycle zu berücksichtigen.

Keep it simple

Wie in vielen Digitalisierungsvorhaben sind auch beim Thema Experience Management die damit verbunden Technologien und Prozesse mitunter Neuland für Ihr Unternehmen. Deshalb empfiehlt sich auch hier das Motto »am Anfang einfach halten« und die Skalierung und Komplexität erst nach ersten Erfahrungen und der Etablierung der damit verbunden Abläufe einzubringen.

Aktionismus vermeiden

Nicht alles, was nach Experience Management oder Customer Experience Management aussieht, schafft Ihnen reellen Mehrwert oder ist für Ihr Vorhaben sinnvoll. Gerade wenn einzelnen Feedbacks zu viel Bedeutung beigemessen wird, droht man, den Fokus zu verlieren oder gar fehlerhafte Schlussfolgerungen zu ziehen. Ein oder zwei schlechte Feedbacks sind noch kein Grund zu Panik. Wichtig ist es, Trends zu erkennen und zu identifizieren, von wem (Persona) das schlechte Feedback kommt, sowie die Frage zu beantworten, ob Maßnahmen zur Korrektur oder zum Stoppen des Trends eingeleitet werden können. 

Gleiches gilt, wenn zu früh Rückschlüsse gezogen werden. Ein realistisches Bild ergibt sich oftmals erst nach einer gewissen Anlaufzeit und vor allem, wenn eine gewisse Anzahl an Feedbacks – möglichst über mehrere Touchpoints hinweg – analysiert worden sind. Eine 1:1-Korrelation von Feedback zu Maßnahme oder Aktion birgt das Risiko des Aktionismus. Nur wenn der Use Case klar ist und die Maßnahme auf ein bestimmtes Muster folgt und einen gewissen Standard beinhaltet, sind direkte Reaktionen auf Feedbacks sinnvoll. In unserem Beispielprozess ist klar definiert, dass bei gewissen Konstellationen aus der Kundenklassifizierung (B-Kunde mit Potenzial), Produktreihe (Premium) und Form des Feedbacks (negative Produktrezension) ein Katalog von Maßnahmen (kostenloses E-Paper) zur Verfügung steht.

Sie haben noch nicht genug von Prozessen? Zahlreiche weitere Use Cases zu unterschiedlichen Branchen und Lösungen finden Sie exklusiv im neuen Buch „SAP Customer Experience“. Einen umfangreichen Vorgeschmack finden Sie bereits hier: Laden Sie sich hier das gesamte Kapitel „CX-Szenarien in Vertrieb und Marketing“ herunter: https://www.sybit.de/cxbuch-probekapitel18

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