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Entscheidender Einfluss von Bewertungen auf Vertrauen in Onlinehandel: Wie verschiedene Arten von Online-Bewertungen das Verbrauchervertrauen beeinflussen

cmm360 - 3. April 2020

In unserer heutigen Welt begegnet uns mangelndes Vertrauen fast überall. Sei es in Behörden und Institutionen im Herzen unserer Gesellschaft, in Technologieunternehmen und ihre neuesten Errungenschaften oder in Marken, deren Produkte wir Tag für Tag kaufen: Mittlerweile wissen wir oft nicht mehr, wem oder worauf wir vertrauen können. Mit einer bemerkenswerten Ausnahme: Das Vertrauen in unsere Mitmenschen ist und bleibt unerschütterlich.

Auch wenn Bewertungen nicht das einzige Mittel gegen schwindendes Vertrauen sind, sind sie inzwischen allgegenwärtig – als wegweisende Leuchtfeuer, die Kaufentscheidungen im Internet erleichtern, indem sie Verbrauchern die Möglichkeit geben, von der „Weisheit der Vielen“ zu profitieren. Doch welche Bewertungen oder Bewertungsumgebungen fördern das Verbrauchervertrauen, und welche beschädigen es?

Trustpilot wollte dieser Frage auf den Grund gehen. Mit Canvas8 hat das Bewertungsportal eine namhafte Agentur für Verhaltensforschung damit beauftragt, den Einfluss von Bewertungen auf das Vertrauen in der Sphäre des Internets zu ermitteln.

Die resultierende Studie* liefert wichtige Erkenntnisse über die Erwartungen, die Verbraucher an Bewertungen und Bewertungsportale stellen, damit sie ihnen dabei helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.

Zensur zerstört Verbrauchervertrauen

Wenn Unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Bewertungen zu zensieren, kann dies das Vertrauen der Verbraucher schädigen. So äußern 7 von 10 Menschen ihre Besorgnis darüber, dass Unternehmen negative Bewertungen zensieren könnten, und 62 % der Verbraucher geben an, dass sie von der weiteren Nutzung eines Portals absehen würden, wenn sie erführen, dass es die Zensur von Bewertungen gestattet. 40 % sähen sich dadurch in ihrer Meinungsfreiheit eingeschränkt, und 49 % befürchten, dass sie aufgrund dessen ihr Geld womöglich für die falschen Angebote ausgeben.

Perfekt ist nicht ideal

Zu schön, um wahr zu sein: Menschen neigen dazu, perfekten Sternebewertungen zu misstrauen. Über die Hälfte der Verbraucher hält Bewertungen, die nicht über die volle Anzahl von Sternen verfügen, für authentischer. 56 % der Verbraucher nehmen ein mit 5 Sternen bewertetes Produkt oder einen entsprechenden Service zwar in die engere Auswahl, recherchieren vor einem Kaufabschluss jedoch noch weiter.

Feedback aufgeschlossen begegnen

Unternehmen und Marken, die sichtbar darum bemüht sind, ihre Kunden zufriedenzustellen, wirken vertrauenswürdiger: 64 % der Verbraucher kaufen lieber bei einem Unternehmen, das offen ist für Kundenfeedback und angemessen darauf reagiert, als bei einem perfekt wirkenden Unternehmen. Für 53 % der befragten Verbraucher ist ein realistischer Mix aus positiven und negativen Bewertungen der wichtigste Anreiz bei ihrer Entscheidung für das jeweilige Unternehmen.

Mit Aktualität punkten

Vielen Menschen ist klar, dass sich Unternehmen im Laufe der Zeit verändern können – sowohl zum Guten als auch zum Schlechten. Deshalb legen sie besonders großen Wert auf möglichst aktuelles Kundenfeedback: 64 % der Verbraucher geben an, dass sie einem Unternehmen mit einer höheren Zahl aktueller Bewertungen das meiste Vertrauen schenken, selbst wenn die Gesamtzahl seiner Bewertungen geringer sein sollte.

Zukunftsaussichten

Und was bringt die Zukunft? Der Onlinehandel wächst weiter und mit ihm auch der Nutzen und die Bedeutung von Bewertungen. Obwohl Verbraucher den Gruppenkonsens und die Vielfalt schätzen, die Bewertungen ihnen bieten, fällt es ihnen mitunter schwer, zwischen echtem und gefälschtem Content zu differenzieren. Wer es Verbrauchern erleichtert, die für sie relevantesten Bewertungen zu identifizieren, trägt dazu bei, das Vertrauen im Netz zu stärken. Besonderes Augenmerk gilt dabei auch den drei A: Authentizität, Aktualität und Aufgeschlossenheit.

*Methodik

Die Studie wurde im Dezember 2019 von Canvas8 mit jeweils 2.000 Befragten in Großbritannien, Frankreich in den USA durchgeführt und umfasst qualifizierte Forschung und Erkenntnisse weltweit anerkannter Akademiker (Stanford University, Wharton School of the University of Pennsylvania).

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