Autor: Fabian Reinkemeier, Consultant bei elaboratum (Bild: elaboratum)
Chatbots richtig einführen und weiterentwickeln
Modernen Unternehmen stehen heute vielfältige Möglichkeiten für die Interaktion mit Kundinnen und Kunden zur Verfügung: klassische Telefonie, Video-Beratung, Self Services, Live-Chat, Sprachbot, Chatbot, usw. Alle diese Kanäle haben ihre Berechtigung, alle bieten unterschiedliche Vorteile. Dazu gehören Kostenvorteile, bessere Erreichbarkeit oder Verfügbarkeit sowie stärkere Personalisierungsmöglichkeiten. Jeder einzelne Kanal ist jedoch stets nur ein Teil im Gesamtangebot der Kundinnen- und Kunden-Kommunikation und muss daher innerhalb dieser orchestriert werden. Grundsätzlich gilt: Unternehmen sollten Kanäle nicht nur anbieten, weil es technisch möglich ist. Im Mittelpunkt müssen stets die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden stehen. Jeder Kanal, der zur Kundinnen- und Kundeninteraktion eingesetzt wird, muss diesen einen deutlichen Mehrwert bieten. Empfehlenswert ist, all jene Kommunikationskanäle anzubieten, die von den Kundinnen und Kunden nachgefragt werden und einen wirklichen Mehrwert für diese darstellen. Dabei sollten diese den von ihnen jeweils präferierten Kanal möglichst leicht finden und intuitiv nutzen können.
Chatbots sind auf dem Vormarsch
Kundinnen und Kunden widmen sich durch technologischen Fortschritt stärker der dialogbasierten Kommunikation – sei es beim Schreiben mit Freundinnen und Freunden via WhatsApp oder bei Interaktionen mit Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder Google Assistent. Dementsprechend haben sich auch Chatbots als vielversprechender digitaler Touchpoint etabliert. In den letzten fünf Jahren hat sich das Interesse der Nutzerinnen und Nutzer laut Google Trends fast verfünffacht. Viele Userinnen und User haben bereits Erfahrungen mit Chatbots gemacht. Sie schätzen die Geschwindigkeit und die Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit der digitalen Helfer und sind vor allem dann zufrieden, wenn der Chatbot den funktionalen und emotionalen Nutzen optimal vereint[1]. Für die anbietenden Unternehmen bieten Chatbots ebenfalls klare Vorteile:
- Verfügbarkeit: Der Chatbot steht den Userinnen und Usern 24/7 zur Verfügung. Das Unternehmen profitiert von Kostenvorteilen.
- Chatbots führen zu einer signifikanten Reduktion der Anfragen im Customer Service.
- 44 % der Userinnen und User bevorzugen, mit einem Bot zu kommunizieren, anstatt mit einem echten Menschen[2].
Entscheidungsträgerinnen und -träger in vielen Unternehmen sind trotzdem oft noch skeptisch gegenüber Chatbots. Der Grund: In der Startphase der Chatbots ab ca. 2016 erfüllten die digitalen Helfer die Erwartungen der Nutzerinnen und Nutzer häufig nicht. Die Interaktion mit Chatbots führte eher zu Frustration bzw. Irritation. Bis 2018 sahen 72 % der Userinnen und User ihre Erwartungen als nicht erfüllt an[3]. Heute aber sind Chatbots teilweise ausgereifter und werden von den Nutzerinnen und Nutzer nachgefragt. Daher sollten Verantwortliche in Unternehmen ihre Einschätzung überdenken. Chatbots einzuführen lohnt sich – das zeigen bereits zahlreiche erfolgreiche Praxisbeispiele.
Chatbot einführen, aber wie?
Wie sollte man also die Einführung von Chatbots angehen? Keinesfalls mit einem grossen, komplexen Projekt, sondern mit einem kleinen, das Schritt für Schritt optimiert und weiterentwickelt werden kann. Geeignet sind etwa einfache Produkte oder Dienstleistungen, für die ein Chatbot aufgesetzt wird, sodass erste Erfahrungen gesammelt werden können. Wichtig ist es, ein agiles Vorgehen zu etablieren und bspw. in Design Thinking-Sessions den Problemraum zu öffnen und genau die Schmerzpunkte der Kundinnen und Kunden zu identifizieren. Hierbei ist das Aufstellen geeigneter Persona essenziell. Im zweiten Schritt sollten die Verantwortlichen sich erst dem Lösungsraum widmen und Ideen für eine Umsetzung gesammelt werden. Es empfiehlt sich, auch hierbei stets die potenziellen Nutzerinnen und Nutzer einzubeziehen, bspw. durch qualitative und quantitative Befragungen und Fokusgruppen. Sobald ein erster Prototyp vorhanden ist, sollte dieser z. B. im Rahmen eines Family-and-Friends-Tests evaluiert werden. Bei solchen Projekten ist es wichtig, zu beachten, dass nach Go-live des ersten MVPs (minimal viable product) das Projekt nicht abgeschlossen ist, sondern durch ein iteratives Vorgehen der Bot kontinuierlich verbessert und an die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden angepasst werden sollte. Es sollten dementsprechend auch ausreichend Ressourcen für die Phase nach Go-live eingeplant werden. Es empfiehlt sich, zu eruieren, welche Fragen die Nutzerinnen und Nutzer häufig stellen und diese in einen Frage-Antwort-Katalog, der dem Chatbot zugrunde gelegt wird, auszuarbeiten. Dabei sollte stetig echtes Feedback der Nutzerinnen und Nutzer eingeholt werden, bspw. durch eine kurze Bewertungsabfrage mit Daumen hoch/runter nach dem Ausspielen eines Dialogs. So kann der Chatbot kontinuierlich ausgebaut werden, zum Beispiel um die Themenvielfalt zu erhöhen.
Ist der erste Themenbereich optimiert, kann mit dem nächsten, komplexeren Thema oder Produkt gestartet werden: die Kontextsensitivität des Chatbots zu verbessern
Kommen die Nutzerinnen und Nutzer zu einer Uhrzeit in den Chat, zu der auch an die menschlichen Ansprechpartner weitergeleitet werden kann? Oder erfolgt die Kommunikation in einer Randzeit, sodass der Chat eher auf die Servicezeiten verweisen sollte? Wenn zusätzlich berücksichtigt wird, auf welcher Seite der Unternehmenswebsite Nutzerinnen und Nutzer waren, bevor sie in die Kommunikation mit dem Chatbot eingestiegen sind, können gegebenenfalls die Inhalte dieser Seiten in die Konversation mit einfliessen,
- die Funktionalitäten zu erweitern. Es können transaktionale Erweiterungen eingebaut werden, wie die Möglichkeit, im Chatbot direkt ein Angebot berechnen zu lassen und einen Kauf herbeizuführen.
- verhaltenspsychologische Aspekte im Chatbot zu berücksichtigen. Das Ziel bei der Gestaltung sollte sein, einen für den Kunden intuitiven Entscheidungsprozess zu schaffen. Beim Aufbau einer wirklich kundenorientierten und natürlichen Gesprächsführung sollten die zugrundeliegenden psychologischen Verhaltensmuster des Kunden (95 % der Entscheidungen, die Kund:innen täglich treffen, sind intuitiv und nicht rational) beachtet werden.
- personalisierte Chatbots in alle SalesJourneys des Unternehmens aufzunehmen und mit anderen Interaktionskanälen zu verzahnen
- Nutzerinnen und Nutzer eine seamless experience zu ermöglichen
Beispiel: Nutzerinnen und Nutzer kommen auf die Website des Unternehmens, um sich über ein Produkt zu informieren. Sie haben Fragen, die der Chatbot zufriedenstellend beantwortet. Dann lassen die Userinnen und User sich einen Preis berechnen mit Spracheingabe. Wenn eine Weiterleitung zu bspw. einem Live-Agenten erfolgen soll, werden auch hier die Daten automatisch übernommen. Idealerweise kommt es am Ende zum Kaufabschluss. Haben die Kundinnen und Kunden noch Rückfragen im Nachhinein und wollen telefonischen Support, so empfängt ein personalisierter Sprachbot die Kundinnen und Kunden und leitet bei Bedarf direkt an den entsprechenden Ansprechpartner weiter.
Die Praxis und diverse Studien zeigen, Chatbots bringen zahlreiche Vorteile und Kundinnen und Kunden möchten mit ihnen interagieren. Die Praxis zeigt zudem: Userinnen und User, die in einen Dialog mit dem Chatbot einsteigen, kaufen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit. Für eine zukunftsfähige Kund:inneninteraktion über Chatbots ist es daher wichtig, die Kundinnen und Kunden wirklich zu verstehen, immer wieder die Antwortqualität des Bots zu überprüfen und laufend Optimierungen vorzunehmen. Unternehmen sollten intuitive Dialoge für ihre Nutzerinnen und Nutzer gestalten und sowohl bei der Chatbot-Einführung als auch bei der Weiterentwicklung agil und evidenzbasiert vorgehen. Damit stellen sie die Weichen für den Erfolg des Chatbots. Das Besondere ist, Unternehmen können mit Chatbots die Nutzerinnen und Nutzer „an die Hand“ nehmen und in einem natürlichsprachlichen Dialog unterstützen.
[1] https://blog.zhaw.ch/marketingmanagement/dach-studie-zu-chatbots-im-2021-digitale-helfer-weiter-auf-dem-vormarsch/
[2] https://aibusiness.com/document.asp?doc_id=761338
[3] https://www.chatbot-studie.de/
