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Automation & AI - Aktuelle Trends in der Kundeninteraktion

Prof. Dr. Nils Hafner: Kunden-Management - 10. März 2021

Autoren: Dr. Sarah Seyr & Prof. Dr Nils Hafner

Ende 2019 hat Nils Hafner zusammen mit Harald Henn den “CEX Trendradar 2020” veröffentlicht. Der Radar zeigt das Zusammenspiel von gesamthaft 18 Trends in den Dimensionen “People”, “Process” und “Technology”. Dabei fällt auf, dass der Trend 17 “Marketing Automation” von allen untersuchten Trends das grösste Wachstum aufweist. Kein Wunder, redet man ja schon seit drei Jahren zunehmend über die schier unglaublichen Potentiale. Dieser Artikel soll die Rolle der Automation etwas detaillieren und aufzeigen, wo Automation und AI ihren grössten Wertbeitrag liefern können.

Interessant ist dabei vor allem, dass Marketing Automation ein altes Versprechen aus der Frühzeit des prozessualen Kampagnenmanagements wahrmachen kann: Die richtigen Kundinnen und Kunden zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft über den richtigen Touchpoint zu erreichen. Das bedingt zunächst natürlich, die vorhandenen Kundendaten strukturiert, richtig erfasst und abgelegt zu haben. Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass mit diesem Trend auch die “Customer Data Platforms” überproportional wachsen (Trend 12 im Radar).

Diese Trends zeigen sich im unternehmerischen Handeln auf allen Ebenen. Denn dadurch steigen die Kundenansprüche an eine relevante, passgenaue zeitkritische Kommunikation und Interaktion in allen Bereichen. Schnell stellt sich damit die Frage, wer sich um das Thema der Daten und Automation kümmert und wer das Ganze im Unternehmen idealerweise vorantreibt.

Ausgehend von Kundinnen und Kunden ist Marketing und Kommunikation die erste naheliegende Anlaufstelle für die Gestaltung innovativer Kundeninteraktionen. Da die traditionellen Silos an Wert verlieren, sind es jedoch vermehrt interdisziplinäre Teams, die rund um die Value Proposition wertschöpfende Kundeninteraktionen schaffen. Die klassischen Zielkonflikte der Budgetverteilung zwischen "Entwicklung” und “Vermarktung” weichen zunehmend einer integrierten End-to-End Betrachtung von Kundenerlebnissen zum Zweck der langfristigen Kundenbindung. So kann eine Interaktion mit dem Produkt genauso marketingwirksam sein, wie die Kommunikation drumherum. Diese ganzheitliche Betrachtung ist eine zunehmende Herausforderung für klassische Marketingstrukturen.

Erhöhte Anforderungen an Touchpoints

Damit in Zusammenhang steht auch die Bewirtschaftung aller Touchpoints. Die Trends zeigen, dass sowohl digitale als auch analoge Touchpoints vermehrt ineinandergreifen müssen. Denn: Die Toleranz für Medienbrüche und Informationslücken bei Kundinnen und Kunden nimmt stetig ab. Die Interaktionen und Schnittstellen zu Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey müssen immer besser aufeinander abgestimmt werden. Ziel ist es dabei, dass Benutzer und Kundinnen und Kunden jeweils entlang einer (und nur einer!) Journey bedient werden können.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind üblicherweise der Auf- und Ausbau von neuen Schnittstellen erforderlich. Stellte sich lange Zeit die Frage nach der Integration von Mensch und Technik, so zeigen die Trends, dass digitale und analoge Kanäle vermehrt verschmelzen, damit das Unternehmen eine durchgängige Geschichte erzählen kann. Auch ändert sich die Akzeptanz und die Erwartung an einen Unternehmens-Kontakt beim Kunden. Automation ist quasi salonfähig geworden. Kundinnen und Kunden werden zunehmend von Maschinen beziehungsweise Software bedient, die Informationen verarbeiten, kanalisieren und Kauf- und Kommunikationsentscheidungen vorbereiten. Dafür gibt es nicht das eine Tool oder die eine Lösung. Hinter erfolgreichen Kundenerlebnissen steckt in der Regel ein smart integriertes Ensemble an vielfältigen Lösungen.

Best Practice Lösungen entlang der Customer Journey

Es geht jedem Unternehmen schliesslich um differenzierende Kundenerlebnisse. Aber das heisst nicht, dass jeder Fall speziell ist. Entlang der Customer Journey verschiedener Unternehmen gibt es Parallelen in der Anwendung von Tools. Und damit existieren eine Fülle von Ansatzpunkten anhand derer Unternehmen voneinander lernen können.

In frühen Phasen der Customer Journey, wenn Kundinnen und Kunden erst auf das Unternehmen oder Angebot aufmerksam werden, erfolgt die Wahrnehmung des Unternehmens häufig zu einem Grossteil über paid oder earned Media, beispielsweise die Suchmaschine, Anzeigen oder Content im Netz beziehungsweise auf Social Media. Ziel muss es in dieser Phase sein, den Kundinnen und Kunden zur “Weiterbearbeitung” auf unternehmenseigene Touchpoints zu leiten. Dies geschieht meist durch passende Inhalte. Genau dieser Prozess kann dank Selektion, Automatisierung und Schnittstellenintegration optimiert werden. Hierzu braucht es beispielsweise ein abgestimmtes Ad Konzept mit jeweiligen Landingpages, um Leads mittels Tracking und Analytics Lösungen zu identifizieren.

In der Folge geht es im automatisierten Vorgehen darum, die Bearbeitung und Qualifikation dieses Leads sicherzustellen. Dabei werden entlang von sogenannten Nurturing Kampagnen den Kundinnen und Kunden schlüssige Geschichte über mehrere Touchpoints erzählt. Jeder Interaktionspunkt muss den Kundinnen und Kunden einen erkennbaren Mehrwert bieten. Die dazu notwendigen Medien, Inhalte und Kanäle werden durchgängig und unterbruchslos miteinander verknüpft. Hierzu gibt es Lösungen, die gängige Tools miteinander integrieren.

Wichtig ist dabei vor allem, den Prozess als Customer Journey und die Zuständigkeiten bei der Kundenbearbeitung im Sales Funnel zu definieren. Das stellt Anforderungen an die Tools, genauso wie an die Menschen in Unternehmen: Beide müssen flexibler werden und im Netzwerk operieren können. So stellen wir im Rahmen unserer Projekt- und Forschungserfahrungen fest, dass vernetzte und unmittelbar miteinander kommunizierende Datenpools, die relevante Informationen nicht nur abrufen, sondern automatisiert beziehungsweise mit AI bereits verarbeiten, diesen Prozess mehr und mehr erleichtern. Eine vollständig flexible Alternative zu gängigen Automatisierungslösungen ist zum Beispiel die Open Source Software Mautic” zur Kampagnen-Automatisierung.

Dies ist auch für die weitere Bearbeitung und Entwicklung der Kundinnen und Kunden von Vorteil. Interaktionen mit dem Kundenservice beziehungsweise Produkt- und Kundenfeedbacks oder Supportanfragen sind eine wertvolle Quelle für die Platzierung weiterer Angebote. Die gezielte Auswertung und Verarbeitung von Nutzungsund Support-Daten erfolgt dazu meist mit Textanalyse-Software, die es wiederum mit den Marketing Tools zu verknüpfen gilt.

Leitfaden für Implementierung

Zuerst geht es jedoch darum, das Ziel zu schärfen. Klar, es geht um Umsatz, aber wie genau erreicht ein Unternehmen seine Ziele? Es muss seine Zielgruppen genau kennen, einen zentralen Wertbeitrag für jede Zielgruppe haben und bestimmen, wie sich dieser entlang der Customer Journey den Kundinnen und Kunden erschliesst. Da es sich bei Automation um einen relativ jungen Trend handelt, gilt es hier, noch Wissen aufzubauen. Das bedeutet, es geht darum zu verstehen, wie erfolgreiche automatisierte Kampagnen aufgebaut und ausgespielt werden können und wie Unternehmen in diesem Lernprozess zunehmend Inhalte personalisieren und dynamisch gestalten können.

Dazu ist es notwendig, eine Umgebung zu schaffen, die diese Aufgaben auch meistern kann. Dazu muss die Customer Journey mit allen verbundenen Aktivitäten und Inhalten unter die Lupe genommen werden. Was erleben die Kundinnen und Kunden, bzw. was erwarten sie und sollen sie erleben? Welches sind die Berührungspunkte, welches die jeweiligen Ergebnisse einer Interaktion mit Kundinnen und Kunden? Welche Prozesse passieren im Hintergrund, mit welchen Tools?

Hürden meistern: Technology und Daten Know-how rund um einen zentralen Wertbeitrag

Diesem Vorgehen steht oft eine wenig agile Organisation mit fehlenden Technologie- und Datenwissen im Weg. So werden Automatisierungs-Vorhaben nicht angegangen, da erst - vermeintlich - viel Grundlagenarbeit geleistet werden muss.

Die gute Nachricht ist, dass das Wissen und die Fähigkeiten hier ständig zunehmen. Nehmen wir das Beispiel Wordpress: Vor einigen Jahren noch Experten vorbehalten, kann nun fast jede und jeder damit etwas anfangen. Ähnlich gestaltet es sich mit Marketing Automatisierung: Klassische Marketiers suchen heute noch nach technologischem Know-how als zuzukaufende Ergänzung für ihre Skills, die nächste Generation arbeitet bereits selbstverständlich mit den marktüblichen Tools.

Und hier arbeiten wir gern mit drei Teilfragen:

  1. Wie erhalten Kundinnen und Kunden diesen Wert? a. über welche Kanäle? b. in welcher Form? c. und in welchem (zeitlichen) Rahmen?
  2. Was sind die Erfordernisse auf prozessualer Ebene? → daraus ergeben sich die Abläufe und Schnittstellen
  3. Was sind die Erfordernisse auf technischer Ebene? → daraus ergeben sich die Anforderungen

Fazit: Grosse Veränderungen klein anstossen

Der Fokus eines Starts mit Marketing Automation sollte wie dargestellt auf den Bereichen liegen, die einen zentralen Wertbeitrag schaffen beziehungsweise supporten. Unterschiedliche Zielgruppen und Use Cases können unterschiedliche Anforderungen haben. Hier empfiehlt es sich, durch Prototyping mit einzelnen Use Cases Learnings zu generieren.

Betrachtet man also einen Use Case, eine Customer Journey in der Tiefe (Deep Dive) isoliert von den umgebenden Faktoren, so erhält man mehr Möglichkeit zum Austesten. Austesten kann also beispielsweise heissen: Einen Touchpoint an einer anderen Stelle einsetzen, Prozessschritte umkehren. Testweise Veränderungen im Kleinen, die im grösseren Massstab nicht in nützlicher Frist möglich wären, um zu zeigen, welche Alternativen es gibt.

Hier erleben wir die häufigsten Aha-Momente: Es geht ja doch anders. Ergebnisse und Erkenntnisse sind unternehmensintern schliesslich das beste Argument für Veränderung.

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