Die Integration von Touchpoint-Technologien wird zum strategischen Imperativ im B2B-Sektor, um Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen, die Geschäftskunden erwarten. McKinseys B2B Pulse Umfrage zeigt, dass führende Unternehmen durch differenzierte Omnichannel-Strategien signifikantes Wachstum erzielen. Der Fokus liegt auf der Integration verschiedener Kanäle wie Websites, Apps und soziale Medien, erweitert um neuere Touchpoints wie IoT und AR/VR. Durch diese Integration entstehen umfassendere Kundenerfahrungen, gestützt auf Echtzeitdaten und tiefere Einblicke. Die Umfrage unterstreicht die Notwendigkeit von Hyperpersonalisierung und fortgeschrittener Vertriebstechnologie sowie von e-Commerce-Plattformen, um in der Omnichannel-Welt erfolgreich zu sein. Unternehmen müssen Technologien integrieren, um überall dort zu sein, wo ihre Kunden sind, und dabei Mehrwert durch personalisierte und effiziente Erlebnisse zu schaffen.
Die Integration von Touchpoint-Technologien ist ein strategischer Imperativ, wie wir alle wissen, um die Art von Omnichannel-Erlebnissen zu schaffen, die Geschäftskunden erleben, wenn sie etwas von einer Verbrauchermarke kaufen. B2B hat aufgepasst. Aber sie haben traditionell Lösungen zusammengebastelt und Umgehungslösungen gefunden, um ein Omnichannel-Erlebnis mit geringem Aufwand zu bieten.
Die Investitionen in Technologie waren auf einen oder zwei Kanäle ausgerichtet. Erweiterungen wie das Hinzufügen eines Chatbots zu einer Website oder eine bessere Zahlungsabwicklung über eine App. Einige Denkweisen werden sich ändern müssen. Sie brauchen die Zustimmung aus der Chef-Etage. Dabei handelt es sich nicht um IT-Projekte, sondern um Geschäftsstrategien zur Förderung des kundenorientierten Wachstums.
In diesem Artikel gehe ich der Frage nach, wie B2B-Unternehmen verschiedene Kanal- und Touchpoint-Technologien integrieren, um ein konsistentes, reibungsloses Kundenerlebnis zu schaffen. Bei der letzten Zählung gab es 10 Kanäle, darunter Websites, Apps, B2B-Marktplätze und soziale Medien sowie relativ neue Touchpoints wie intelligente Geräte, Augmented Reality / Virtual Reality und IoT. Durch die Integration von Technologien erhalten Sie eine größere Reichweite, hochwertige Daten (in Echtzeit) und tiefere Einblicke, um CX- und Geschäftsverbesserungen voranzutreiben.
Die diesjährige B2B Pulse Umfrage von McKinsey gibt uns einen guten Einblick, wie führende Unternehmen, die den besten Omnichannel anbieten, eine Welle nach der anderen des Wachstums vorantreiben. Sie melden in der Regel ein Wachstum von 10 % und mehr (jährlich) durch eine differenzierte Omnichannel-Strategie. Was macht diese Marktführer anders?
Was ist anders bei Omnichannel-Gewinnern?
Wenn Sie den McKinsey-Bericht bereits gelesen haben, wissen Sie, dass sich die Präferenz der Käufer für einen bestimmten Kanal eingependelt hat. Natürlich gibt es Nuancen. Aber die "Drittel-Regel" - traditioneller Vertrieb, Fernabsatz, Selbstbedienung - gilt jetzt für jeden Sektor. Es gibt keine Ausnahmen von dieser Regel.
McKinsey hat herausgefunden, dass Unternehmen in dieser Wachstumsgruppe gleichzeitig fünf spezifische Omnichannel-Strategien anwenden:
- Hybride Vertriebsteams und -kapazitäten
- Hochgradig personalisiertes Marketing
- Fortgeschrittener Einsatz von Vertriebstechnologie
- Strategien für Drittanbieter-Marktplätze
- eCommerce-Exzellenz auf eigenen Plattformen
Lassen Sie uns einige der Möglichkeiten erkunden, wie führende Unternehmen Technologie integrieren, um Ihr Omnichannel-Design zu gestalten.
Omnichannel-Design - vier Wege, wie führende Unternehmen Technologie integrieren
Außergewöhnliche Omnichannel-Erlebnisse ohne Reibungsverluste werden durch integrierte Technologien unterstützt. Führende Unternehmen bieten ihren Kunden dieselben konsumähnlichen Erlebnisse, die sie auch in ihrem Privatleben erleben - überall und jederzeit. Sie nutzen KI und Automatisierung, um die Komplexität des B2B-Einkaufs zu bewältigen. Back-End-Systeme wie Bestandsverwaltung und Auftragsabwicklung sind mit der Front-End-Ansicht verbunden, die von Vertriebs- und Kundendienstmitarbeitern genutzt wird. Diese Teams haben vernetzte Echtzeitdaten zur Hand, um Empfehlungen auszusprechen, Upselling und Cross-Selling zu betreiben und Kunden zu unterstützen - und zwar dort, wo sie sind. Und wie bereits erwähnt, bieten bessere Daten tiefere Einblicke, um CX-Verbesserungen voranzutreiben und Geschäftswerte zu erschließen.
- Hyperpersonalisierung - Investitionen in fortschrittliche Technologien, Analysen und präskriptive Erkenntnisse: Unternehmen, die den Goldstandard in Sachen Omnichannel-Erlebnis liefern, denken über Personalisierung und kontobasiertes Marketing hinaus. Sie konzentrieren sich auf die Nutzung von Kundendaten, Analysen, KI und Automatisierung, um hyperpersonalisierte Erlebnisse zu schaffen. Erlebnisse, die vergangene Interaktionen widerspiegeln und auf zukünftige Relevanz ausgerichtet sind, und zwar über alle Berührungspunkte hinweg. Dies war eine der wichtigsten Erkenntnisse von McKinsey.
- Martech-Lösungen können hier transformativ sein: Während Unternehmen über mehrere Kanäle interagieren, sind sie oft nicht in der Lage, diese Interaktionen sinnvoll zu einem einheitlichen, zusammenhängenden Erlebnis zu verbinden oder auf individueller Ebene zu personalisieren - und das in Echtzeit. Suchen Sie nach einer Plattform, die es Ihnen ermöglicht, mithilfe von Daten, Analysen, KI und Automatisierung maßgeschneiderte und gezielte Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen.
- Lassen Sie mich Ihnen zwei Beispiele nennen: SAS 360 Engage - von einem einzigen Omnichannel-Marketing-Hub aus können Marketingexperten personalisierte, gezielte Angebote über alle Kanäle und Geräte hinweg bereitstellen. Teams können Aktivitäten automatisieren und verfolgen. Eingebettete KI und maschinelle Lerntechniken bieten tiefere Einblicke in Kunden und Segmente, um die Kundenbindung und Cross-Sell/Upsell-Strategien voranzutreiben.
- Adobe Campaign - Vermarkter, die Adobe Campaign verwenden, können ihr Omnichannel-Erlebnis in eine einzige CX verwandeln. Online- und Offline-Kanäle sind synchronisiert, die Daten werden vereinheitlicht und die Teams sind in der Lage, "relevante Inhalte und maßgeschneiderte Botschaften auf allen Wegen zu liefern, die Ihre Kunden einschlagen können - auf jedem Kanal".
- Einführung fortschrittlicher Vertriebstechnologie: Die Führungskräfte konzentrieren sich unablässig darauf, neue Vertriebstechnologien einzuführen, um das Omnichannel-Erlebnis zu verbessern. McKinsey hat herausgefunden, dass 59% der B2B-Firmen mit einem Wachstum von 10 % und mehr im vergangenen Jahr gleichzeitig neue Vertriebstechnologien eingeführt haben. Chatbots werden zu einem festen Bestandteil des Technologiepakets. Aber die Sache ist die. Der wichtigste Anwendungsfall im B2B-Bereich ist nach wie vor die Steigerung der Webbeteiligung und der Konversionsrate. Unternehmen, die einen Chatbot auf ihrer Website oder App anbieten, sind Multichannel-Unternehmen. Und verschiedene Bots können auf verschiedenen Kanälen eingesetzt werden. Omnichannel-Führer verwenden ein und denselben Bot, der auf allen Kanälen eingesetzt wird und Zugriff auf eine zentrale Datenbank hat, um Kunden zu bedienen, Leads zu generieren und Konversionen zu fördern.
- Einer für die Zukunft - 3D-Datenvisualisierung: Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) haben das Potenzial, ein leistungsstarkes Verkaufs- und Engagement-Tool im B2B-Bereich zu sein. Daten durch Datenvisualisierung zum Leben zu erwecken, ist ein gutes Beispiel für einen Anwendungsfall. Die Anwendung steht noch ganz am Anfang. Aber es gibt ein beträchtliches Potenzial für den Einsatz der Technologie zur Präsentation Ihres Wertangebots, insbesondere wenn es sich um komplexe Daten handelt, die schwer zu visualisieren sind. Hier ist ein Beispiel. Mit IBM Immersive Insights werden Daten in Echtzeit auf den VR-Device übertragen und in 3D angezeigt, sie sind vollständig manipulierbar und skalierbar. Alfredo Ruiz, Senior UX Designer bei Amazon, glaubt, dass AR, VR und 3D-Visualisierung "... unser Weg ist, die nächste Generation von Unternehmensanwendungen für die Datenanalyse zu erforschen, zu erstellen und zu verfeinern".
- eCommerce-Plattformen: Der eCommerce entwickelt sich zu einem wichtigen Schlachtfeld, das die Marktführer von den Nachzüglern trennt. Die Befragten der McKinsey-Umfrage sahen den eCommerce als den effektivsten Vertriebskanal an. Tatsächlich bevorzugen 35% der B2B-Entscheidungsträger den Online-Kauf, und die Unternehmen gewinnen Marktanteile, indem sie ihren Kunden ermöglichen, über mehrere Kanäle zu kaufen. (Der persönliche Kontakt steht mit 26% an zweiter Stelle). Fast die Hälfte der Gewinner (48%) sind auf branchenspezifischen Marktplätzen zu finden, die ihre eigenen Selbstbedienungsoptionen ergänzen.
Wie immer gibt es viele eCommerce-Plattformen, die um Ihr Geschäft konkurrieren. Nehmen Sie zum Beispiel Salesforce Commerce Cloud. Einfache Self-Service-Einkaufsoptionen auf jedem Kanal und jedem Gerät sorgen für ein reibungsloses, verbraucherähnliches Erlebnis. Die Empfehlungen werden in Echtzeit zugeschnitten. Die Benutzer haben einen 360-Grad-Blick auf die Kunden und reagieren in Echtzeit über alle Berührungspunkte hinweg. Die Komplexität des B2B-Einkaufs entfällt - schnelle Nachbestellungen, Kontenhierarchien, Vertragspreise und benutzerdefinierte Kataloge machen den Einkauf einfacher und schneller. - Ein Omnichannel-Agentenerlebnis: Wie bereits erwähnt, benötigen Kundendienst- und Vertriebsmitarbeiter Zugriff auf einheitliche Daten, um ein konsistentes Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Zurich Insurance, die auch KMUs, große Unternehmen und multinationale Konzerne betreut, hat dieses Problem gelöst, indem sie (in Zusammenarbeit mit OutSystems) ein Omnichannel-Erlebnis für ihre Vertreter geschaffen hat. Die Vermittler nutzen eine spezielle Plattform (Online-Portal + iOS- und Android-App für Tablets und Smartphones). Sie haben jederzeit Zugriff auf verknüpfte Kundendaten und deren Historie. Sie haben auch Zugang zu Informationen über gesetzliche Vorschriften und Richtlinien, um konsistente und genaue Informationen zu liefern.
Zum Schluss
Investitionen in Touchpoint-Technologien sind von entscheidender Bedeutung, um Geschäftskunden die verbraucherähnlichen Omnichannel-Erlebnisse zu bieten, die sie auch in ihrem Privatleben erleben. Auf ihrem Weg nach oben, unten und zur Seite kreuzen die Kunden die Kanäle. Führende Unternehmen, die das beste Omnichannel-Erlebnis bieten, treffen ihre Kunden dort, wo sie sind.
Sie konzentrieren sich gleichzeitig auf die Schaffung von Mehrwert durch Hyperpersonalisierung, setzen fortschrittliche Vertriebstechnologien ein, investieren in eCommerce-Plattformen und bauen Omnichannel-Agentenerfahrungen auf. Die Kundendaten werden vereinheitlicht und zentralisiert, um den Kunden im richtigen Moment zu bedienen. Angereicherte Daten, Analysen, KI und Automatisierung geben den Beteiligten tiefere Einblicke, um datengestützte Entscheidungen darüber zu treffen, wie die Kundenzufriedenheit verbessert und der Geschäftswert gesteigert werden kann.
Über den Autor
Ricardo Saltz Gulko ist Geschäftsführer von Eglobalis, Mitbegründer und Visionär der European Customer Experience Organization. Er ist ein globaler Stratege, Vordenker und Praktiker im Bereich Kundenerfahrung, der für Samsung und seine Kunden wahrnehmbare Design-Analysen mit Schwerpunkt auf Kundenakzeptanz, -erfahrung und -wachstum erstellt.
Quellen
- B2B Pulse: How B2B decision makers are responding to the coronavirus crisis: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/how-b2b-decision-makers-are-responding-to-the-coronavirus-crisis
- How B2B Businesses Can Get Omnichannel Sales Right: https://hbr.org/2022/01/how-b2b-businesses-can-get-omnichannel-sales-right
- Augmented Reality In B2B Sales: Three Use Cases: https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2019/03/27/augmented-reality-in-b2b-sales-three-use-cases/
- Bringing data to life with IBM Immersive Insights: https://medium.com/@alfredo.ruiz/bringing-data-to-life-with-ibm-immersive-insights-9423687c9ffe
- Zurich Insurance Builds Omnichannel Agent Experience, Increasing New Policy Sales: https://www.outsystems.com/case-studies/cross-platform-digital-experience/
SAS 360 Engage: https://www.sas.com/en_gb/software/360-engage.html - Salesforce B2B commerce: https://www.salesforce.com/uk/products/commerce-cloud/b2b-ecommerce/
Adobe Experience Cloud: https://business.adobe.com/uk/products/campaign/omnichannel-marketing.html
