Autor: Stephan Sigloch, CEO bei KlickPiloten
Sich als traditionsreiches Unternehmen für neue Online-Marketingmaßnahmen zu öffnen und Geld in Werbeagenturen und Online Kampagnen zu investieren, ist ein großer Schritt. Viele Unternehmen besitzen nicht das interne Knowhow, um selbst im Onlinemarketing erfolgreich tätig zu werden. Dennoch hat das Internet den traditionellen Verkaufsweg verändert. Kunden informieren sich im World Wide Web und möchten Preise, Bilder und Produktinformationen sofort verfügbar haben. Mit einem Klick lassen sich die Produkte in den Einkaufswagen verschieben und werden schon morgen direkt vor die Haustür geliefert. Die lokalen Läden und Händler bleiben dabei meist auf der Stecke. Doch es gibt Unternehmen, die erfolgreich beides vereinen: Sie gewinnen ihre potenziellen Kunden online, versorgen sie mit allen relevanten Informationen und setzten trotzdem auf den traditionellen Verkaufsweg über den Handel.
Die Gebr. Märklin & Cie. GmbH ist so ein Unternehmen. Der Spielzeughersteller aus dem schwäbischen Göppingen ist heute vor allem für seine Modelleisenbahnen bekannt und mit einem Umsatz von über 100 Millionen Euro jährlich Marktführer in Europa. Märklin Modellbahnen sind weit mehr als Spielzeug. Das 1859 gegründete Unternehmen ist besonders durch seine Sammlerstücke bei der älteren Zielgruppe beliebt, zählt aber auch technisch interessierte Kinder und Jugendliche zu seinen Kunden. Um sich für alle Zielgruppen gerecht zu vermarkten, setzt Märklin auf eine 360 Grad Marketingstrategie, die sowohl das Onlinemarketing als auch den Fachhandel einschließt.
Eine Customer Journey mit Herausforderungen
Märklin Modellbahnen zeugen von hoher Qualität, die ihren Preis hat: Kein Produkt, welches man schnell im Onlineshop kauft. Bislang hat das Unternehmen deshalb auch werbetechnisch mehr auf Offline Marketing gesetzt und führte Beratung und Verkauf ausschließlich im Fachhandel durch. Die Händler haben bei dem Modellbauer einen hohen Stellenwert und großen Einfluss auf den Erfolg des täglichen Geschäfts. Bei der Weihnachts-Marketingkampagne vergangenen Jahres sollte es einen neuen Ansatz geben. Für die groß angelegte Werbeaktion beauftragte Märklin die Online-Marketing Agentur Klickpiloten. Hauptherausforderung für die Digital Brand Agentur mit Sitz in Stuttgart, Hamburg und Berlin war es, die Zielgruppe online zu erreichen und dabei zu überzeugen, das Produkt später im Handel einzukaufen. Dafür mussten Offline- und Onlinemarketing mit einander verknüpft und der Handel optimal integriert werden.
Unter Betrachtung der verschiedenen Kanäle, wurde eine gesamtheitliche Strategie für Märklin entworfen. Anhand der definierten Zielgruppe wählte die erfahrene Agentur die richtigen Kanäle für die Kampagne aus, um die Nutzer zu erreichen. Die Customer Journey spielte dabei eine entscheidende Rolle. Diese bezeichnet den Weg des Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum tatsächlichen Kauf. Märklin stellte für die Analyse eigene Daten zur Verfügung, die mit in die Strategie einbezogen wurden.
Ein Weihnachtsvideo auf allen Kanälen
Aufhänger war ein emotionaler Weihnachtsspot von Märklin – passend zur Weihnachts- und Geschenksaison. Für die Kampagne wurde eigens eine Landingpage erstellt, welche das Video zeigte. Märklin arbeitete dafür mit einer technischen Umsetzungsagentur zusammen, welche die Programmierung der Landingpage übernahm. Klickpiloten wiederum konzentrierte sich auf die Usability sowie die verkaufsfördernden Gesichtspunkte der Kampagne und gab regelmäßig Optimierungsfeedback an den Modellbauer.
Das emotionale Weihnachtsvideo wurde nicht nur auf der Märklin Landingpage eingebunden, auf welche verschiedene Suchanzeigen bei Google hinleiteten, sondern über unterschiedlichste Kanäle gestreut. Auch Display- und Videoanzeigen wurden geschaltet, die für den Nutzer offensichtlicher als Werbung zu erkennen sind. All diese Maßnahmen fielen in den Bereich des Search Engine Advertisings (SEA). Neben Google wurde auch bei BING geworben, der drittgrößten Suchmaschine im Web.
Im Social Media Marketing wurde sich vor allem auf Facebook und Instagram fokussiert. Vitali Mursin, Teamleiter Onlinemarketing bei Klickpiloten, erläutert dazu: „Das Video haben wir auf Facebook direkt hochgeladen, da es sich dann besser vermarkten lässt. Facebook präferiert seine eigenen Videos und zeigt diese öfter an. Zudem schalteten wir verschiedenen Arten von Facebook und Instagram Anzeigen, sowie Story Ads, die in den Instagram Stories erschienen. Der Content musste dabei vor allem eines sein: Emotional“
Hatte der potenzielle Kunde die Landingpage erreicht, konnte er sich mit wenigen Klicks registrieren. Motiviert wurde er dabei über einen Wertgutschein für ein Modellbau Starterset, welches er im Zeitraum der Kampagne bei den lokalen Händlern erwerben konnte. Nach erfolgreicher Registrierung erhielt der potenzielle Kunde von Märklin per Post eine Broschüre mit dem Wertgutschein für genau dieses Starterset. Dies stellte die erste Verknüpfung zwischen Online- und Offline-Marketingkanälen dar: Der Nutzer wurde online geworben und registrierte sich, bekam kurz darauf per Post seine Unterlagen zugeschickt und konnte den Gutschein beim lokalen Händler einlösen. Zusätzlich gab es auf der Landingpage noch die Möglichkeit einer Online-Händlersuche, die den nächsten Shop in der Nähe des Nutzers anzeigte. Nach der Registrierung erhielt der Kunde eine Mail, die ihn auf diese Händlersuche hinwies. Die Händlersuche war somit eine Onlinemaßnahme, die sich spezifisch auf den individuellen Kunden anwenden ließ.
Steigerung der Markenbekanntheit und Reaktivierung
Neben dem eigentlichen Ziel der Verkaufsförderung war auch die Steigerung der Markenbekanntheit ein Ziel von Märklin. Da dies am besten über Displayadvertising funktioniert, wurde Adform, einer der bekanntesten Displayadvertising Anbieter, genutzt, um einen zusätzlichen Branding-Effekt zu erzielen. Mursin erklärt: „Märklin wollte damit vor allem ehemalige Kunden wieder reaktivieren, die vor vielen Jahren bereits gekauft haben und bei denen die Marke wieder in Erinnerung gerufen werden sollte.“
Interessant ist, dass sich der traditionelle und bislang sehr erfolgreiche Verkaufsweg für Märklin nicht änderte. „Nur die Kundengenerierung erfolgt jetzt online. Märklin kann damit eine ganz neue und zumeist auch viel jüngere Zielgruppe erreichen. Wichtig bleibt der Verkauf über den Handel, da die Modellbaueisenbahnen ein erklärungsbedürftiges und meist hochpreisiges Produkt sind, welches der Nutzer erfahrungsgemäß nur nach persönlicher Beratung kauft,“ führt Mursin aus.
Ergebnisse der Kampagne
Gestartet ist die Kampagne Mitte Oktober letzten Jahres und lief bis einschließlich Ende Januar, wobei der Fokus auf dem Zeitraum bis zum 24.12. lag. 90% aller Nutzer registrierten sich bis zum Weihnachtstag. Nach Weihnachten ging es mit dem sogenannten Remarketing darum, dass die Personen, die zwar die Landingpage besucht, sich aber bislang nicht registriert hatten, erneut angesprochen wurden.
Die Conversion Rate der Kampagne lag bei 30%. Das bedeutet, dass 30% der Nutzer, die sich auf der Landingpage registriert hatten, das Starterset im Handel kauften. Messen ließ sich dies mit dem extra für die Kampagne entwickelten Wertgutschein, den der Kunde beim Kauf einsetzen konnte. Der Händler konnte die Anzahl eingereichter Gutscheine an Märklin zurückmelden. Das eingesetzte Weihnachtsvideo wurde allein auf YouTube über 220.000 Mal abgerufen. Die Märklin Homepage erzielte einen Nutzeranstieg von 102% während der Kampagne und das Produkt war bereits nach Weihnachten ausverkauft. Für Märklin ein voller Erfolg.
Die Lösungsorientierung stand dabei immer an erster Stelle. Dies hat sich besonders bei der Herausforderung, die lokalen Händler optimal mit einzubeziehen, als wichtig erwiesen. Märklin profitierte außerdem durch die 360 Grad Beratung. Der Kunde wurde nicht nur in Teilaspekten beraten, sondern ganzheitlich bei allen Marketingaktivitäten begleitet.
Fazit und Ausblick
Von Märklin gibt es ein klares Statement zur Zusammenarbeit: "Die Weihnachtskampagne lief zu unserer vollsten Zufriedenheit. Wir haben viel positives Feedback aus dem Fachhandel erhalten und der Abverkauf der angebotenen Startpackung hat funktioniert. Aufgrund der Kampagnenreichweite konnten wir zudem den Bekanntheitsgrad der Marke deutlich steigern."
Die Kampagne lief so gut, dass sie dieses Jahr wiederholt werden soll. Dabei werden das Vorgehen und der Aufbau ähnlich sein. Neben der Hauptkampagne zu Weihnachten betreut Klickpiloten Märklin auch in kleineren Kampagnen verteilt über das ganze Jahr. Ein Beispiel ist die Kinderkampagne "My World" - welche auf Eltern abzielt, die für ihre Kinder die Produkte kaufen. Dass Märklin Klickpiloten vermehrt einsetzt, freut die Agentur und spricht für ein großes Vertrauen. „Die Zusammenarbeit ist mittlerweile sehr partnerschaftlich und besteht bereits seit vielen Jahren,“ sagt Mursin. „Märklin hebt sich mit den neuen Cross-Channel Kampagnen mit Fokus auf Onlinemedien vom Wettbewerb ab und bereitet sich so optimal auf die Zukunft vor. Sie beweisen, dass die Verbindung der digitalen und traditionellen Marketingwelt möglich ist.“
