Autor: Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen
Reines CX-Management hat oft nicht den gewünschten Erfolg, wenn das Unternehmen nicht gleichzeitig exzellenten Kundenservice leistet und Probleme rasch und unkompliziert löst. Dazu werden Manager mit den entsprechenden Werkzeugen benötigt. Dieser Artikel zeigt auf, wie Unternehmen hier vorgehen.
Viele Unternehmen realisieren zur Zeit, dass eine reine Fokussierung auf das Kundenerlebnismanagement (Customer Experience Management, CX) nicht den gewünschten Erfolg mitsichbringt. Das liegt vor allem daran, dass Initiativen im Marketing, CX und Kundenservice nicht aufeinander abgestimmt sind und so zwar vor allem im Verkaufsbereich «Wow-Erlebnisse» designt werden, jedoch der Effekt dadurch zunichtegemacht wird, dass gleichzeitig nur unzureichender Kundenservice angeboten wird, um Probleme zu lösen. Daher beobachten wir anhand der Auswertung von Jobportalen, dass zunehmend Service-Excellence-Stellen geschaffen und entsprechende Manager gesucht werden. In der Schweiz haben bereits ca. 20 vorwiegend grössere Unternehmen, darunter die Schweizerische Post, solche Stellen ausgeschrieben und besetzt.
Aber was heisst Service Excellence und welches sind die Aufgaben eines Service-Excellence-Spezialisten? Ein exzellenter Kundenservice kann nur erbracht werden, wenn das Zusammenspiel der verschiedenen Komponenten stimmt, welche die Beziehung zum Kunden bestimmen. Dabei geht es primär um die Dimensionen Mitarbeiter, Effizienz, Qualität, Prozess, Technologie und natürlich die des Kunden selbst. Ein mögliches Hilfsmittel ist die Anwendung der ISO-Norm 18295 (vormals EN15838). Nur, wie kann ein Manager diese operationalisieren und effizient in die Organisation tragen?
Die richtigen Dinge tun
Zunächst ist es wichtig, die Auswahl relevanter KPIs zu treffen. Eine Möglichkeit dafür ist das an unserem Institut entwickelte Service-Excellence-Cockpit. In diesem Tool werden die relevanten Kennzahlen erfasst, zusammengestellt und (je nach Bedarf des Unternehmens) auch verglichen. In der fünften Durchführung der jährlichen Studie nehmen über 200 Unternehmen aus verschiedensten Branchen aus ganz Europa teil. Eine Übersicht der wichtigsten relevanten Kennzahlen zeigt die folgende Abbildung 1.
Abbildung 1: Die wichtigsten KPIs im Kundenservice. Quelle Service Excellence CockpitDabei sollen Service-Excellence-Manager auch bezüglich der eingesetzten Technologie auf dem Laufenden sein. In diesem Zusammenhang wurde 2018 zum ersten Mal neben den bisherigen Auswertungen zu IVR, ACD, Voice Biometrics und Voice Analytics auch der Einsatz von «Künstlicher Intelligenz» (AI) und Machine-Learning-Systemen im Kundenservice untersucht. Eine Übersicht dazu zeigt die Abbildung 2.
Abbildung 2: KI im Kundenservice als vergleichsweise neues Thema. Quelle: Service Excellence Cockpit 2018
Es zeigt sich, dass Künstliche Intelligenz primär bei der Weiterentwicklung von Self-Service-Anwendungen eingesetzt wird. Bei 20% der befragten Unternehmen sind solche Anwendungen schon vollständig oder teilweise eingeführt. Auch planen mehr als ein Drittel aller Befragten die Einführung oder haben diese schon pilotiert. Offensichtlich ist hier neben der Optimierung von Prozessschritten und den gezielten Vorschlägen für eine nächstbeste Kommunikation mit Kunden das grosse Potenzial des Einsatzes von Machine Learning im Kundenservice zu sehen.
Interessant ist es nun für den Manager «Service Excellence», die Erkenntnisse aus solchen Systemen in den Arbeitsalltag von Callcenter-Planenden, -Mitarbeitenden und auch Kunden in den Self-Service-Systemen zu verankern und die Menschen an den Umgang mit den daraus resultierenden Ergebnissen zu gewöhnen. Dies ist mit Sicherheit die vordringlichste Aufgabe, da gerade bei neuen Technologien vielfach noch ungeklärt ist, welchen Nutzen Ihre Anwendung im Alltag mitsichbringt.
Die Einzigartigkeit des Service Excellence Cockpit liegt jedoch nicht nur im Benchmarking an sich, sondern ebenso in der Weiterentwicklung der Service Excellence Community, also den Diskussionen, Vergleichen und Workshops der teilnehmenden Unternehmen. Im Rahmen der Community treffen sich regelmässig Service Excellence Professionals aus einzelnen Branchen, um über Ergebnisse und Auswirkungen des Benchmarks zu diskutieren und ihre Unternehmen so systematisch weiterzuentwickeln, dazu kommt ab dem nächsten Jahr neu ein Praxiskurs Service Excellence dazu. Insgesamt ein vielversprechender Weg, das Customer Experience Management durch Service Excellence sinnvoll zu unterstützen.
Der Service Excellence Report 2018 erscheint im September
Ab 2019 veranstaltet die Firma Crystal Benchmark zusammen mit Callnet.ch und mit Beteiligung von Referenten der Hochschule Luzern den ersten Service-Excellence-Praxiskurs zu den Themen Personaleinsatzplanung, Reporting, Kontaktsteuerung und Qualitätsmanagement. Ausserdem werden die wichtigsten Erkenntnisse aus der fünften Durchführung des Service Excellence Cockpits präsentiert und interpretiert. Näheres erfahren Sie zeitnah unter www.service-excellence-cockpit.org
