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R-Commerce und die Bedeutung der Kundenpsychologie

cmm360 - 4. April 2024

Autor: Dr. Philipp Spreer, Behavioral Strategist & Managing Partner, elaboratum GmbH

Das Prinzip des Relationship-Commerce (R-Commerce) bedeutet eine signifikante Verschiebung in der Art und Weise, wie digitale Kundenbeziehungen und Kundenbindung gehandhabt werden. Im Unterschied zum herkömmlichen E-Commerce fokussiert sich R-Commerce tatsächlich auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Menschen, anstatt auf reine Verkaufszahlen. Dieser Ansatz, der auf den ersten Blick selbstlos erscheint, offenbart sich bei genauerer Betrachtung als eine hochwirksame Geschäftsstrategie. Er verlangt jedoch eine intensive Beschäftigung mit Kundendaten und deren dahinterstehenden Bedürfnissen. Zudem erfordern strengere rechtliche Vorgaben und eine zunehmende Zurückhaltung der Kund:innen beim Teilen ihrer Daten eine grundlegende Neuausrichtung der Denkweise. Wie kann unter diesen Bedingungen eine personalisierte, bedürfnisorientierte Kundenansprache realisiert werden?

Beziehungsorientierung im Digitalen Handel: Die Evolution des R-Commerce

Der Kern des R-Commerce liegt im Aufbau nachhaltiger, tiefergehender Beziehungen zu Kund:innen. Es geht darum, die Wünsche und Anliegen der Kund:innen nicht nur zu erkennen, sondern sie als zentralen Bestandteil der unternehmensweiten Strategie zu begreifen. Indem Firmen unmittelbar und in Echtzeit auf Kundenwünsche reagieren, entsteht eine engere Verbindung zwischen Marke und Käufer:innen, die auf gegenseitigem Vertrauen und Verständnis basiert. R-Commerce erweitert den Fokus über reine Daten und Technologien hinaus und bezieht psychologische Faktoren mit ein, um die Kundenbedürfnisse tiefergehend zu verstehen und wirksame, nicht-manipulative Aktivierungsstrategien zu entwickeln. Dabei ist es essenziell zu erkennen, dass Kund:innen individuell sind und eine persönliche Ansprache erfordern.

Von Daten zu Beziehungen

R-Commerce baut auf den Erkenntnissen der Verhaltensökonomie auf, welche die Entscheidungsfindung der Kund:innen beleuchtet. Viele Entscheidungen erfolgen unbewusst, basierend auf wiederkehrenden Verhaltensmustern, sogenannten Behavior Patterns. Diese Muster sind stark kontextabhängig. So unterscheiden sich die Bedürfnisse einer Person, die von einem Schnäppchenblog kommt, von denen eines Menschen, der gerade einen bewegenden Film gesehen hat. Kontextabhängige Werbung, die die aktuelle Situation und Umgebung der Nutzer:innen berücksichtigt, ist oft effektiver als rein verhaltensbasierte Personalisierungsstrategien. Denn Bedürfnisse und Verhaltensweisen sind dynamisch und lassen sich nicht als feste Attribute an Kundenprofile anhängen.

Die Dynamik des Kundenverhaltens: Zwischen Intuition und Kontextabhängigkeit

Die verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse unterstreichen, dass der Aufbau von langfristigen, auf Vertrauen basierenden Beziehungen wesentlich effektiver ist. Vertrauen verringert das Empfinden, verkauft zu werden, und senkt Stress, was wiederum zu intuitiveren Entscheidungen und einer grösseren Offenheit für Beziehungen führt. Täglich treffen Menschen rund 20.000 Entscheidungen, von denen sie sich nur an wenige erinnern. Viele dieser Entscheidungen werden intuitiv getroffen, basierend auf tief verwurzelten Verhaltensmustern, was die Annahme der reinen Rationalität in menschlichen Entscheidungen infrage stellt.

Menschen tendieren überraschenderweise zu intuitiveren

Entscheidungen bei geringerem Wissen und Entscheidungskompetenz. Diese scheinbare Unlogik erklärt, warum Personen in solchen Situationen komplexe Entscheidungsprozesse vereinfachen, sich auf soziale Signale wie „Kaufen andere das auch?“ stützen, statt auf die eigentliche Notwendigkeit des Produkts zu fokussieren. Zurück zum Kern des Relationship-Commerce: Kund:innen werden hier nicht als passive Empfänger:innen von Marketingbotschaften, sondern als aktive Teilnehmer:innen behandelt, deren Vertrauen und Loyalität es zu gewinnen gilt. Dies erfordert nicht nur Aufmerksamkeit für die Situation und Umgebung der Angesprochenen, sondern auch ein tiefgehendes Verständnis für die psychologischen Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, wie Emotionen und persönliche Überzeugungen. Unternehmen, die eine positive emotionale Verbindung aufbauen und Empathie zeigen, können dadurch nicht nur Kund:innen besser verstehen, sondern auch langanhaltende, vertrauensvolle Beziehungen schaffen, die über blossen Produkt- und Geldtausch hinausgehen.

Intuitive Entscheidungen und die Rolle der Marke im Kundenvertrauen

Um Vertrauen zu etablieren, ist die Stärke einer Marke von grosser Bedeutung. Eine überzeugende Marke beeinflusst positiv das Vertrauensverhältnis und zeigt sich in verschiedenen Interaktionen, wie etwa höheren Zustimmungsraten zur Eröffnung eines Kundenkontos oder der Interaktion mit Werbemitteln. Eine starke Marke fördert ausserdem die Kundenloyalität. Im Gegensatz dazu erschwert eine schwache Marke den Aufbau von Vertrauen und mindert die Kundenbindung. Heutige Käufer:innen erwarten von Marken, dass sie sich aktiv in die Lösung globaler Herausforderungen einbringen und eine Markenidentität aufbauen, die auf ihren Bedürfnissen basiert.

Markenstärke als Fundament für Vertrauensbildung

Angesichts der zunehmenden Skepsis gegenüber Marken, wie aktuelle Studien der Havas Group und von Serviceplan aufzeigen, ist es für Unternehmen unerlässlich, ihr Markenvertrauen wiederherzustellen. Dies erfordert eine Positionierung der Marke als vertrauenswürdigen, sinnstiftenden Orientierungspunkt. Authentizität, Empathie und ein bedürfnisorientierter Ansatz spielen hier eine entscheidende Rolle. In unsicheren Zeiten wird die Bedeutung von Marken, die Sicherheit und Sinn bieten, grösser. Marken, die ihren Kund:innen echten Mehrwert bieten und sich als sinnstiftend positionieren, können in solchen Zeiten erfolgreich sein.

Markenengagement in globalen Herausforderungen

Heutzutage erwarten Menschen, dass Marken aktiv an der Bewältigung globaler Probleme teilnehmen. Eine ausgeprägte Markenidentität, die die Bedürfnisse der Käufer:innen versteht und in den Vordergrund stellt, wird immer essenzieller. Marken, die ihren Kund:innen echten Nutzen bieten und sich als wertstiftend erweisen, können auch in unsicheren Zeiten triumphieren und das Vertrauen ihrer Kund:innen festigen.

Neuausrichtung für stabile Kundenbeziehungen

Die Entwicklung der Werbebranche in den letzten Jahren, insbesondere durch verhaltensbasierte Werbung, hat zwar die Kundengewinnung und Conversion-Raten verbessert. Jedoch stellt sich in der Ära der „Cookiekalypse“ die Frage nach der Nachhaltigkeit dieser Methoden. Werbeindustrie und werbetreibende Firmen sind gefordert, ihre Strategien zu überdenken und von rein datenbasierten Methoden zu einem ganzheitlichen Ansatz überzugehen. Dieser Ansatz sollte Einsichten aus der Verhaltensökonomie integrieren, moderne Datenstrategien nutzen, die gesellschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen berücksichtigen und eine authentische Verbindung zu den Kund*innen aufbauen. Ein integratives Modell, das alle Aspekte berücksichtigt und auf die Bedürfnisse der Bestandskund:innen fokussiert, ist notwendig.

Praxisbeispiel: Erfolgreiche Customer Journey Gestaltung im Telekommunikationssektor

Ein Beispiel für die erfolgreiche Anwendung des R-Commerce zeigt sich in einem Use Case aus der Telekommunikationsbranche. Durch die Kombination von datengetriebenem Marketing, Verhaltensdesign und geeigneter technischer Infrastruktur erzielte das Unternehmen signifikante Steigerungen der Conversionraten im Cross-Selling Bereich. Dies wurde ermöglicht durch ein ganzheitliches Customer Journey Design, das von der initialen Ansprache der Bestandskund:innen bis hin zum Abbruch im Warenkorb reichte. Hierbei wurde besonderer Wert darauf gelegt, Marketingaktivitäten nicht isoliert, sondern synchronisiert und kundenindividuell zu gestalten. Mithilfe eines datenbasierten Scoringmodells wurden Kund:innen mit hoher Affinität für spezifische Produkte identifiziert und eine zielgerichtete, personalisierte Kundenansprache über verschiedene Kaufphasen hinweg gestaltet. Dieser Ansatz führte zu hohen einstelligen Conversionraten und einer signifikanten Steigerung des Customer Lifetime Values der betroffenen Kundengruppe.

Schlüsselfaktoren für Markentreue

Das höchste Lob für Marketer ist die bewusste und überzeugte Entscheidung der Kund:innen für ihre Marke, auch in Anbetracht anderer Möglichkeiten. Diese Art von Treue und Vertrauen muss stetig gepflegt werden, da Kundenbeziehungen empfindlich sind und sowohl Zeit als auch Sorgfalt im Aufbau benötigen.

Für den Erfolg solcher Beziehungen sind drei Hauptelemente massgeblich: Vertrauen, Markenstärke und Fairness. Vertrauen muss langfristig aufgebaut und durch Kommunikation gestärkt werden. Marken dienen als Beschleuniger im Beziehungsaufbau, indem sie den Kund:innen die Risikobewertung erleichtern. Fairness erfordert eine ausgewogene Balance zwischen Geben und Nehmen.

Neue Perspektiven auf Kund:innen

Ein frischer Blick auf die Kund:innen hilft Unternehmen, überzeugende Argumente für eine dauerhafte Beziehung zu entwickeln. Dies beinhaltet die frühzeitige Identifikation der Kund:innen, um ihre Verhaltensweisen und Vorlieben zu verstehen und so ein Markenerlebnis zu schaffen, das die Beziehung langfristig vertieft.

Über elaboratum suisse

elaboratum suisse denkt Digitalberatung neu. Mit konsequentem Blick auf die Menschen hinter allen Entscheidungen führt das 2010 gegründete Unternehmen Digitalprojekte zum Erfolg. Die mehr als 80 Mitarbeitenden von elaboratum helfen Unternehmen, Menschen zu verstehen und Digitalisierung so einzusetzen, dass langfristige und vertrauensvolle Beziehungen entstehen. Die Digitalberatung unterstützt Unternehmen bei der Gestaltung eines Designs und eines Konzeptes bis hin zur Realisierung dieser. Zu ihren Kunden zählen Allianz, Birkenstock, EON, Marc O`Polo, Melitta, Telekom, Telefonica, ZEG und Zurich sowie viele weitere Unternehmen aus den Bereichen E-Commerce, Versicherungen, Banking und Telekommunikation. Neben dem Hauptsitz in München hat das Unternehmen weitere Standorte in Hamburg, Köln, Zürich und Bern.

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