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Management, Digitalisierung, User Experience (UX), Automatisierung, Big Data, Marketing

Liebe Digitalisierung: Willkommen im Alltag

cmm360 - 9. Juni 2020

Autoren: Markus Dietrich, Managing Director, und Christoph Prinz, Digital Strategy Consulting, ecx.io – Teil der IBM iX Agenturfamilie

Die Digitalisierung ist im neuen Jahrzehnt nun wirklich überall angekommen: Herzlich Willkommen. Neue Geschäftsmodelle rund um Automatisierung, Künstliche Intelligenz und Internet of Things definieren heute das Business aller Branchen neu. Radikal. Die Probezeit der Digitalisierung wurde in 2020 – spätestens durch die globale COVID-19-Pandemie – offiziell beendet.

Neuartige Technologien machen sich noch immer vorwiegend dynamisch aufgestellte Start-Ups zu Nutze. Losgelöst von starren Konzernstrukturen verfolgen agile Teams kreative Ideen und entwickeln disruptive neue Produkte und Geschäftsmodelle. Sie folgen nicht den Digital-Trends, sie gestalten sie. Etablierte Unternehmen tun sich immer noch schwer die Potentiale der Digitalisierung für ihr Geschäft zu nutzen. Was das für einen Impact haben kann, wenn das Geschäftsmodell auf einmal ins Schwanken gerät – beispielsweise ausgelöst durch eine globale Pandemie – kann man gerade an unzähligen Beispielen mitverfolgen. Für Unternehmen ist die digitale Transformation vor allem dann ein emotionales Thema, wenn sie damit Geld verdienen können. Und wie macht man das? Hier kommen Digitalagenturen ins Spiel. Der Digitalagentur von heute (und vor allem der Digitalagentur von morgen) werden so neue Fähigkeiten abverlangt, die nicht nur auf die beste User Experience abzielen, sondern auch auf die Realisierung eines nachhaltigen Business Value in einem Enterprise-Umfeld. Die wichtigsten Fähigkeiten einer Digitalagentur und wie diese das Agenturgeschäft verändern, werden im folgenden Artikel erläutert.

#1 Enterprise Experience: User Experience zu Ende denken

Die Message ist längst angekommen: Good Experience is good Business. Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, dem gelingt es, die beste Experience für diesen zu schaffen.

 

» The last best experience anyone has anywhere,
becomes the minimum expectation for the experience
they want everywhere. «
Paul Papas, IBM

 

Doch heute müssen wir einen Schritt weiter gehen. Die Aufgabe von Digitalagenturen ist heute nicht mehr ausschließlich sich mit den Schnittstellen zum (End-)Kunden zu beschäftigen. Es geht nun vielmehr auch darum dessen Mitarbeiter zu befähigen und mit einzubinden, interne Prozesse zu optimieren und Agilität in die Organisation zu bringen. Für Digitalagenturen bedeutet dies, dass sie viel tiefer in die internen Prozesse und Strukturen von Unternehmen eintauchen müssen. Auch wenn die User Experience der Kunden nicht an Stellenwert verloren hat und weiterhin maßgeblich für den Erfolg eines Produktes bzw. einer digitalen Lösung ist, sind Unternehmen gezwungen, den Blick auch nach innen zu richten und die (Enterprise)Experience gesamtheitlich zu Ende zu denken.

Business Consultants, Digitalstrategen und Designer beantworten nicht nur die Frage „Wer ist unser Endkunde?“, vielmehr erarbeiten sie interdisziplinär mit dem Kunden den potentiellen Business Impact neuer Initiativen. Dabei werden Marketing Know-How, Branchen-Insights, Trends und technologische Neuheiten mit dem internen Unternehmenswissen kombiniert und gemeinsam neue Geschäftsmodelle entwickelt. Die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Daten in entsprechender Qualität, Quantität und Diversität unterstützt bei der Transformation der Digitalisierung innerhalb von Unternehmen weg von einer outside-in hin zu einer inside-out Bewegung.

#2 Raus aus dem Labor – rein ins echte Business

„Wie wird unser Business innovativer, nutzerzentrierter, digitaler, agiler & schneller?“- Eine Frage, die sich branchenübergreifend alle Unternehmen in den letzten Jahren immer wieder stellten und mit der Digitalagenturen tagtäglich aufs Neue konfrontiert werden. Auf der Suche nach der einen Antwort, war für viele Unternehmen die Schaffung eines Innovationslabors (oft auch Lab oder Hub) der Inbegriff digitaler Transformation. Dabei wird losgelöst von starren Konzernstrukturen und langwierigen Prozessen meist in einem kreativen Office in einer hippen Stadt ein interdisziplinäres Team nominiert, das outside-the-box Ideen generiert, prototypisch umsetzt und testet. Auch wenn so der Innovationsgeist gefördert wird, bleibt jedoch der tatsächliche Business Value und Impact aus.

Warum? Viele Unternehmen scheitern daran, die MVPs (Minimal Viable Products) und Piloten wirklich zu skalieren und in die Kernprozesse der Konzerne zu verankern. Es fehlt häufig an einer Operationalisierungs-Strategie, also einem Plan für die Aktivierung der vermeintlich innovativen Idee in einem skalierbaren Umfeld. Am Ende des Tages lässt sich mit einem Click-Dummy oder einem schönen Design kein Geld verdienen.

Genau hier setzen Digitalagenturen an: Die Digitalagentur von morgen versteht sich als Sparringspartner der Unternehmen, der nicht nur innovative Ideen kreiert und implementiert, sondern auch deren Business Value evaluiert und identifiziert, den ROI bewertet und Expertise einsetzt. Somit kann gemeinsam mit dem Unternehmen an einer Aktivierungsstrategie gearbeitet werden. Die Integration in Unternehmensarchitekturen, das Verständnis für globale Prozesse, übergreifende internationale Roll-Out-Pläne, sowie die Koordination von länderübergreifenden Projekten sind somit Bestandteil des Agentur-Portfolios von heute.

#3 Daten nicht nur sammeln - sondern auch nutzen

Sie sammeln Daten über ihre Kunden? Selbstverständlich. Und wie hat sich dadurch ihr Kerngeschäft verändert?

Wir müssen aufhören in Silos zu denken. Die Zukunft unserer Informationen besteht in der Verbindung aller Daten. Zu jeder Zeit. Als Partner setzen moderne Digitalagenturen auf einen kombinierten User Research Ansatz: Experience Data (XData) ermöglicht den fokussierten Blick auf den Benutzer, deren Bedürfnisse und Wünsche mittels Interviews, Eye Tracking, Fokusgruppen, Shadowing, und vielen weiteren Methoden erhoben werden. Darüber hinaus werden verschiedenste Quellen (CRM, Offline/Web Analytics, Sales/Win Rates) analysiert und ausgewertet, um Actionable Insights zu generieren, die nicht nur die Frage „Was machen meine Kunden?“, sondern auch das „Warum?“ beantworten (Operational Data, OData). Nur wer die richtigen Schlüsse aus den gesammelten Daten zieht und in entsprechende Handlungen transferiert, kann im neuen Zeitalter der Digitalisierung valide Geschäftsentscheidungen treffen.

 

Data science is the art of discovering relations
between factors that, at first, seem unconnected,
and use them to explain patterns and
transform them into insights.

 

Genau aus diesem Grund setzen Unternehmen für ihr Digitales Marketing immer häufiger auf sogenannte Data Management Platforms (DMP). Eine DMP sammelt und verwaltet anonymisierte Daten der User wie Segmentinformationen und nutzt diese für die zielgerichtete Aussteuerung von Kampagnen. Eine Customer Data Platform (CDP) hingegen verwaltet personenidentifizierbare Daten. Die Kombination von DMP und CDP – also die Verknüpfung von anonymen Segmentinformationen mit Kundendaten - erfolgt dann über ein sogenanntes Stiching und ermöglicht die Feinjustierung oder gar ein Neudenken der gesamten User Journey.

Die Verbindung von User Experience und Technologie spielt somit hier eine zentrale Rolle. Die aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse gilt es schnellstmöglich auf alle Strategien, beispielsweise die Kommunikationsstrategie oder Plattformstrategie umzusetzen. Accelerators für diverse Plattformen, der Headless-Ansatz zur sauberen Kopplung von UI/UX und Backendprozessen, sowie der Einsatz von Design Systemen erfordern eine gesamtheitliche Betrachtung von UI, UX und eine entsprechende technische Implementierung.

Auch hier ändern sich die Anforderungen an eine Digitalagentur: War vor wenigen Jahren die Trennung zwischen Strategie, UX/UI Agentur und IT-Partner stark getrennt, erkennen viele heute die Vorteile einer gesamtheitlichen Partnerschaft. Synergien, Erfahrungen und Effizienz sprechen für einen Partner, der von der Strategie, über Konzeption, User Experience und User Interface Design bis hin zur Implementierung und dem Betrieb unterstützen kann. Alle Entscheidungen sollten dabei auf Daten fundieren die mittels einer hausinternen User Research Abteilung erhoben bzw. zur Verfügung gestellt werden. Projekte aus einer Hand erhöhen einerseits die Effizienz im operativen Arbeitsmodus und stellen zudem einen effizienten Erkenntnis-Transfer über verschiedenen Disziplinen hinweg sicher.

#4 Lean Agile Operations – den Betrieb auf allen Ebenen sicherstellen

Die Digitalisierung brachte unzählige Initiativen, Programme und Projekte mit sich. Viele davon wurden mehr oder weniger erfolgreich umgesetzt. Doch wie geht es weiter?

Heute geht es neben ständigem Wachstum auch um den langfristigen Betrieb der Projekte und Plattformen. Dabei muss der technische Betrieb in Form von Infrastructure & Application Management - aber auch der inhaltliche Betrieb - sichergestellt werden (Marketing Operations). Eine digitale Plattform, die nur technisch sauber läuft, bringt weder dem Kunden noch den Mitarbeitern oder gar der positiven Bilanz etwas.

Dies erfordert Veränderung. Veränderung in der Kultur der Unternehmen, Veränderung aber auch hinsichtlich Aus- und Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter. Erst wenn die eigenen Mitarbeiter die neuen digitalen Plattformen operationalisieren können, kann sich die Digitalisierung im Alltag der Mitarbeiter positiv widerspiegeln. Data Driven Marketing ermöglicht eine Optimierung und vor allem auch eine Individualisierung der gesamten User Journey über alle Touchpoints hinweg. Wer seine Kunden derartig ansprechen will, muss jedoch dafür auch operational arbeiten. So muss für eine Individualisierung von Kampagnen oder einem A/B-Test plötzlich viel mehr Content produziert, verwaltet und administriert werden. Kampagnen müssen gebaut und Erkenntnisse umgesetzt werden. Digitalpartner unterstützen Unternehmen nicht nur bei der initialen Implementierung und Einführung von Enterprise Lösungen, sondern auch im Tagesgeschäft bei Content-Erstellung, Kampagnenmanagement oder auch der Generierung von Erkenntnissen.

Bei der Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter helfen Digitalagenturen in Form von Akademien und verteilten Trainingszentren, die auf das Business der Kunden spezialisiert und fokussiert sind. Ein Beispiel ist hier die Academy bei IBM iX, die nicht nur ihre eigenen Mitarbeiter, sondern auch die Mitarbeiter von Kunden und Partnern hinsichtlich Technologien, Tools, agilen Methoden und deren Umsetzung aus- und weiterbildet.

#5 Nur gemeinsam ans Ziel - Shared Risk

Wenn Digitalagenturen immer stärker in interdisziplinären Teams mit Unternehmen zusammenarbeiten, den Business Impact gemeinsam bewerten und Digitalagenturen nicht nur für die Implementierung, sondern auch für den operativen Betrieb integriert werden, dann muss dies auch in der Form der Zusammenarbeit abgebildet werden.

 

Wir glauben an unsere Partnerschaft und an
unsere gemeinsamen Ziele mit unseren Kunden.
Unsere Branche braucht neue Zusammenarbeitsmodelle
wie das Shared Risk Modell.
Markus Dietrich, IBM iX

 

War es vor wenigen Jahren der Wechsel von einem Fixpreis pro Projekt hin zu einem agilen Festpreis oder einer Abrechnung nach Time & Material, so ist es heute ein Shared Risk Modell, das die Zusammenarbeit von Unternehmen und Digitalagentur neu prägt. Der klassische Ansatz „Die Digitale Agentur als Serviceleistung“ rückt somit immer mehr in den Hintergrund, wohingegen der gemeinsame Erfolg und das erfolgsgebundene Honorar immer mehr an Beliebtheit erfahren. Bei einem Shared Risk Modell mit einer Digitalagentur werden nach einer initialen Setup-Phase des Projektes gemeinsame Ziele definiert, die z.B. nach einem erfolgreichen Launch einer Plattform erzielt werden sollen. Da Agenturen heute auch im Marketing Operations Bereich unterstützen, sind sie auch an der Erreichung der definierten Ziele operativ beteiligt. Somit wird ein Abrechnungsmodell gefunden, das an Marketing Zielen (z.B. Conversion Increase von 10%) gemessen wird. Wird das Ziel erreicht, erfolgt die vollständige Vergütung des angebotenen Preises. Wird das Ziel gemeinsam übertroffen, profitiert auch die Agentur in Form von einer Gewinnbeteiligung. Wird das Ziel verfehlt, fallen für das Unternehmen die Agenturkosten geringer aus. Die Digitalagentur von morgen versteht und glaubt an das Business der Kunden. Nur gemeinsam können innovative Ziele erreicht werden.

Unternehmen aller Branchen stehen jetzt vor einer riesigen Herausforderung. Digitalagenturen auch. Im Jahr 2020 bedarf es auf beiden Seiten neuer Fähigkeiten und ein Umdenken, um digitale Visionen in die Wirklichkeit umzusetzen. Mehr und mehr wandelt sich die Zusammenarbeit von einem Auftraggeber-Servicedienstleister-Verhältnis zu einer partnerschaftlichen Kooperation, um in der digitalen Transformation gemeinsam erfolgreich zu sein.

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