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Kundenbindung digital: Mit ganzheitlichem Mindset, neuen Rollen und moderner Technologie näher am Kunden

cmm360 - 2. November 2021

Kundenfokus als Aufwärtsspirale: In einer Welt, in der sich zunehmend mehr Unternehmen kundenzentriert aufstellen, steigt die Erwartungshaltung auf Kundenseite in gleichem Masse an. Das heisst: Das Business muss jederzeit und automatisiert mit relevanten, personalisierten Inhalten stimuliert werden. Wie können Unternehmen in einer solchen Welt glänzen und sich vom Wettbewerb abheben?

Mit zunehmender Digitalisierung sind Kunden anspruchsvoller und wählerischer denn je. Das führt auch dazu, dass Prozesse innerhalb von Unternehmen neu sortiert werden müssen. Zu wissen, dass Kunden sich nicht mehr in den gewohnten Bahnen bewegen, ist eine wichtige Erkenntnis – aber noch nicht die Lösung auf die Herausforderungen, die Unternehmen deshalb gegenüberstehen. Drei Faktoren sind entscheidend, wenn sich Unternehmen erfolgreich in einer Welt bewegen möchten, die Kundenerlebnisse, also die Customer Experience, ins Zentrum stellt: ein neues Rollenverständnis der Akteure, das richtige Mindset und nicht zuletzt: digitale Technologie. Die Voraussetzung, damit der Wandel auch gelingt, lautet: Kenne die technologischen und prozessualen Möglichkeiten und stelle Dich auf die neuen Perspektive ein. Hier sind vor allem drei kundennahe Unternehmensbereiche relevant: Vertrieb, Marketing und Service.

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CX im Vertrieb

Laut der Studie von McKinsey & Company „The B2B digital inflection point: How sales have changed during COVID-19“ von 2020 zeichnet sich ein klares Bild. Satte 40 % stellen Sales-Aktivitäten vollständig auf remote um, nochmals 42 % auf eine Mischung von digital und persönlich. Hinzu kommt die Schwierigkeit, dass mit zunehmender Digitalisierung Informationen leichter verfügbar sind und somit die Notwendigkeit, mit dem Vertrieb Kontakt aufzunehmen, abnimmt, bzw. später gesehen wird. Oft sind Verkaufsprozesse bereits weit vorangeschritten, bevor der Vertrieb davon erfährt. Wer es schafft, auf diese Situation richtig zu reagieren, hat also klare Vorteile. Das heisst konkret: Lernt der Vertrieb, durchweg digital zu verkaufen, und auch die Phasen zu beeinflussen, in denen er noch nicht in direkten Kontakt steht, gewinnt er die Kontrolle zurück und kann die Customer Journey in seinem Sinne erfolgreicher gestalten – auch im dann noch wertvolleren direkten Kontakt. Nur wie gelingt das? Vier Aspekte sind entscheidend:

  1. Einen 360° Kundenblick etablieren
  2. Zusammenarbeit mit dem Marketing stärken
  3. Multichannel Vertriebsprozesse aufbauen
  4. Digitale Touchpoints einbeziehen (digital vertreiben)

Einen 360° Blick zu etablieren ist das Ziel, seit es CRM-Systeme gibt. In der Vergangenheit lautete die Devise deshalb oft: unzählige Daten sammeln und in unterschiedlichen Systemen aufwändig pflegen. Diese Herangehensweise hat sich aber (zurecht) geändert, vor allem, weil der Grenznutzen für den Vertrieb mit zunehmendem Aufwand kleiner wird. Die neue Erfolgsformel lautet: Qualität und Zeitpunkt vor Quantität und Volumen. Weniger die Masse an Daten zählt, sondern die Qualität der Informationen am jeweiligen Punkt im Vertriebsprozess.

Insgesamt machen es die veränderten Rahmenbedingungen notwendig, nicht einfach nur den Vertriebsprozess zu digitalisieren, sondern dass Vertriebsleitung und Vertriebsteam sich auch in ihrem Verhalten Stück für Stück digitalisieren. Folgende Punkte lassen sich als nachhaltige Einflussfaktoren dazu zusammenfassen:

  • die technologische Entwicklung von digitalen Touchpoints wie Websites, Webshops oder Portalen
  • die Erwartungshaltung der Kunden, auch remote vertriebliche Unterstützung zu bekommen
  • die daraus resultierende Anforderung, die Kundenkommunikation über verschiedene Kanäle hinweg zu synchronisieren
  • die digitale Vertriebssteuerung
  • Pipelinemanagement und Forecasting

Eine entscheidende Facette des digitalen Sales Enablements ist zudem die Qualifizierung von Leads und Scores. Nur so können Marketing und Vertrieb Hand in Hand funktionieren. Mittels Marketingautomatisierungsprozessen werden dabei bekannte Leads vorqualifiziert oder unentdeckte Verkaufschancen aufgezeigt.

CX im Marketing

Die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist wohl der grösste Faktor, um den digitalen Weg von Kunden erfolgreich zu gestalten. Dabei ändert sich aber vor allem auch die Rolle des Marketings an sich. Heute bewegt sich das Marketing unter dem Motto „Enable business to everyone“. Unterstützt mit entsprechender Technologie stellen Marketeers – unabhängig ob im B2C oder B2B – hochpersonalisierte Inhalte automatisiert bereit und beeinflussen die CX damit entscheidend. Durch Anbindungen der entsprechenden Marketing-Tools an CRM-Systeme trägt das Marketing massgeblich zur Lead-Entwicklung und -Bearbeitung bei und muss sich auch daran messen lassen. Die Relevanz aber auch Verantwortung für den Unternehmenserfolg sind damit gestiegen. Damit das Marketing seiner neuen Rolle als Gestalter der Customer Journey gerecht werden kann, sollten Marketing-Abteilungen optimalerweise eine digitale Evolution durchleben, die sich exemplarisch an folgenden fünf Schritten zeigt:

  1. Newsletter 2.0
  2. Landing Pages/DSGVO
  3. Personalisierte Kampagnen
  4. Buyer Enablement
  5. Sales Enablement

Vor allem der letzte Schritt zeichnet sich dann durch hochspezialisierte Marketingaktivitäten aus. Stichworte lauten hier: Echte Qualifizierung von Leads, Nurturing- und Scoring-Modelle, Bereitstellung von Echtzeit-Insights und personalisiertem Content.

CX im Service

Laut der Studie des bevh „Interaktiver Handel in Deutschland“ (2020) wird der E-Commerce mit Waren und Dienstleistungen allein in Deutschland im Jahre 2021 ein Wachstum von 12,5 % erreichen und damit die Grenze von 100 Milliarden EUR überspringen. Das heisst auch, dass hier enormes Potenzial für Servicedienstleistungen steckt. Vor allem im B2B-Bereich sind diese Potenziale noch häufig ungenutzt. Dabei liegt genau hier die Chance, sich erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben. Im Kontext Customer Experience, sind im Service grundsätzlich drei Bereiche interessant:

  1. Der klassische Kundenservice (Customer Service), mit Call-Center-Prozessen, Ticketing, Retouren, Reklamationen, Garantieanträgen (Kulanz) und (Service)Verträgen
  2. Servicedienstleistungen und After Sales Services, die Kunden im Zusammenhang mit einem Produkt angeboten werden
  3. Der Field Service, der alle Prozesse rund um die Planung, Durchführung und Nachbereitung von Servicetechnikereinsätzen sowie Werkstattreparaturen umfasst

Was im ersten Bereich zählt, ist vor allem: Kommunikationskanäle zusammenlegen. Kunden suchen den direkten Kontakt über Telefon oder Chat oft nicht am Beginn einer Customer Journey. Die Lösung ist eine datenbasierte Sicht auf die Kunden und ihre Interaktionen, und das über Systemgrenzen hinweg. Bestimmende Faktoren bzw. Tools, die Kundenerlebnisse hier nachhaltig positiv beeinflussen können, sind in diesem Bereich beispielsweise künstliche Intelligenz und Knowledge Management. Konkreter: das Angebot intelligenter Chatbots, der Aufbau von Wissensdatenbanken und Self Service-Möglichkeiten. Vor allem letztere, also Self Service-Prozesse und Servicedienstleistungen sind entscheidend, wenn es darum geht, gute CX im Service zu bieten. Hier ist auch der fliessende Übergang zum zweiten oben genannten Punkt zu sehen: dem After Sales Geschäft und dem Aufbau bzw. Einsatz von Kundenserviceportalen. Um Serviceprozesse durchgängig zu gestalten, ist die Etablierung einer integrierten Servicelösung, die multiple Touchpoints bedient, immens wichtig. Ein solches Serviceportal kann alle Beteiligten (Kunden, Aussendienst, Serviceteam, Partner, Händler, Niederlassungen) auf einer Plattform verbinden und ihnen gezielte Services zur Verfügung stellen, die ihnen wiederum dabei helfen, erfolgreicher zu sein. Der Field Service, also oben unter drittens genannt, kommt zu Einsatz, wenn Servicetechnikerteams benötigt werden. Das heisst, in einem Moment, in dem Kunden ein Problem haben, das von einem Spezialisten vor Ort gelöst werden muss. Unternehmen haben hier die Chance, als starke Marke zu glänzen. Mit einer integrierten Lösung kann der Field Service zum entscheidenden Baustein für die Kundenbindung und somit für den Unternehmenserfolg sein. Dabei sollte die Lösung zur Einsatzplanung folgende Funktionen aufweisen: mobiler Zugriff auf Echtzeitdaten, Lagerbestände und Aufträge, effiziente Auftragsabwicklung und Materialwirtschaft inklusive Rückmeldungen bzw. Zeitenbuchung und transparente Rechnungsstellung.

Customer Experience als Mittelpunkt digitaler Geschäftsmodelle

Unternehmen, die Vertrieb, Marketing und Service digital auf eine bessere Customer Experience ausrichten, sorgen nicht nur für neue Perspektiven bei den Kunden und Fachbereichen, sondern auch im Unternehmen als Ganzes. Mit dem richtigen Vorgehen können Investitionen in eine bessere Customer Experience eine Reihe an neuen Absatzkanälen ermöglichen. Dafür sind einige Aspekte zu berücksichtigen: Prozesse, Systeme und Strategien sollten passgenau aufeinander abgestimmt werden.

Wie diese im Detail aussehen können, finden Sie exklusiv im neuen Buch „SAP Customer Experience“, geschrieben von den CX-Spezialisten des SAP Platinum Partners Sybit. Einen umfangreichen Vorgeschmack finden Sie bereits hier: Laden Sie sich die 58-seitige Leseprobe zum Kapitel „Customer Experience im digitalen Zeitalter: Wandel, Bedeutung und Trends“ herunter.

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