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Management, Customer Experience, Customer Experience Management, Customer Journey, Kundenbeziehung

Die Customer Experience evaluieren: Sinn und Zweck eines Expert Reviews

Dr. Sarah Seyr - 6. März 2020

Die Erwartungen von Kunden wandeln sich stetig. Von Zeit zu Zeit lohnt ein kritischer Blick auf die Customer Experience, um Impulse für das Customer Experience Management zu erhalten. Von einem Expert Review erwarten Entscheider und Gestalter insbesondere konkrete Ansatzpunkte zur Verbesserung der Customer Journey und Indikatoren zur Erfolgskontrolle von getroffenen Massnahmen.

Ein Expert Review zeigt Lücken in der Customer Journey auf und identifiziert zentrale Bereiche mit hoher Priorität für Verbesserungen. Es liefert Ansatzpunkte für mittel- bis langfristige Strategien im Customer Experience Management (CXM) und unterstützt so die Umsetzung eines nachhaltigen CXM Programms. Sprich, ein Experte challenged den Status quo und hilft dabei, die Gestaltung der Customer Experience in Angriff zu nehmen. 

Ein Expert Review macht Sinn, sobald die Weichen für die Customer Experience neu gestellt werden (sollen).

Dies geschieht insbesondere: 

  • bei der Entwicklung neuer Produkte und Services, neuer Business Modelle
  • im Redesign, bei der Neugestaltung eines Produkts oder Services
  • bei der Neugestaltung von zentralen Kundeninteraktionspunkten (Customer Interaction Points)

Regelmässig, in der Optimierung eines bestehenden Produkts oder Services, dient ein Expert Review: 

  • als Instrument zur Erfolgsbestimmung entlang von KPIs beziehungsweise OKRs
  • zur Neu- oder Redefinition der KPIs beziehungsweise OKRs

Im Expert Review werden entlang der Customer Journey der definierten Zielgruppe, die Highlights und Lowlights erkundet.

Dabei interessiert natürlich die Frage: Welches Kundenbedürfnis steckt dahinter? Viel mehr aber auch die Frage: Wie haben Kunden gelernt, diese Bedürfnisse zu befriedigen? Was gibt es für Workarounds, alternative Angebote am Markt? Hier lernen wir nicht nur, was sich die Kunden wünschen, sondern was sie erwarten. Es ist nämlich schwieriger, Erwartungen zu übertreffen als Bedürfnisse zu erfüllen.

Ein Customer Experience Review soll Potentiale an kritischen Punkten identifizieren um zielgerichtetes Handeln möglich zu machen.

Dabei ist eine angemessene Tiefe in der Betrachtung notwendig, ein erschöpfender Detaillierungsgrad kann jedoch auch die Sicht auf das Wesentliche überlagern. 

Auch ist ein Benchmarking-Vergleich wünschenswert. Daher versuchen wir CX in einer Zahl zu erfassen, so zum Beispiel mit dem Customer Effort Score, dem Net Promoter Score, dem Customer Satisfaction Score oder über Time To Resolution. Jedoch reicht allein die Betrachtung der Zahlen nicht aus. Es braucht eine qualitative, tiefergehende, strategische Sicht auf die Journey und auf die Zusammenhänge. 

Daher liefert ein vollständiges Customer Experience Expert Review auf Basis von Customer Insights und Stakeholder Hypothesen eine integrierte Sicht auf die end-to-end Journey - also ein Customer Experience Mapping inklusive Anforderungen an die Organisation. 

Hier hängen die Besonderheiten eines Expert Reviews natürlich von der Expertise des Reviewers ab. Unsere liegt beispielsweise in der Betrachtung der Schnittstelle von Innovation und Transformation. Heisst, wir gestalten Veränderung in der Customer Experience und auch die Organisation dahinter. Entsprechend fokussieren wir in Expert Reviews einerseits auf die Kundenschnittstellen, insbesondere auf den digitalen Reifegrad. Andererseits formulieren wir direkt Anforderungen an die Prozesse und die Organisation. Unserer Erfahrung nach wollen die gewonnenen Erkenntnisse direkt umgesetzt werden. Daher ist es unerlässlich, die Organisationsperspektive mit einzubeziehen. 

Der Vorteil eines Expert Reviews ist vor allem die Geschwindigkeit, mit der man zu diesen Erkenntnissen gelangt. 

Die Erkenntnisse zum Stand der Customer Experience sind dank Expert Review transparent gegenüber Stakeholdern kommunizierbar. Die Verbesserungen können direkt in Angriff genommen werden. Die Organisation ist unmittelbar handlungsfähig sowohl was operative Anpassungen betrifft, als auch in Bezug auf strategische Richtungsentscheidungen. Denn wenn ich als Gestalter und Entscheider weiss, worauf es ankommt, weiss ich auch, worauf ich achten muss.

Das Ergebnis eines Expert Reviews ist schliesslich die Grundlage für strategisches Customer Experience Management. 

Mit der geschaffenen Klarheit werden Entscheidungen und Vorgehensweisen breiter abgestützt, dies erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit. Mit einem gesetzten Fokus können dann wiederum auch spezifische, messbare Ziele definiert werden. Das erhöht die Effektivität im Customer Experience Management. Ein Customer Experience Expert Review kann blinde Flecken verringern und die KPI Landschaft vereinfachen.

 

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