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Management, CRM, Freshworks, Marketing, Sales / Vertrieb

Der Sales- und Marketing-Konflikt: Datensilos bremsen den Unternehmenserfolg

cmm360 - 29. April 2021

Autor: Jens Leucke, General Manager DACH, Freshworks

Sales und Marketing – die beiden Abteilungen, welche oftmals als Treiber des Unternehmenserfolgs gesehen werden, stehen zumeist unter einem hohen Erfolgsdruck, um die gesteckten Erwartungen an das Unternehmenswachstum nicht nur zu erfüllen, sondern bestenfalls noch zu übertreffen. Gerade in schwierigen Zeiten, wie der Covid-19-Pandemie, kann dieser Druck besonders hoch sein. Umso wichtiger ist es, dass diese beide Abteilungen über die perfekten Ausgangsbedingungen verfügen, um sich den aktuellen Herausforderungen zu stellen. Dazu gehört vor allem, dass diese Bereiche über ein einheitliches Bild ihrer (potenziellen) Kundinnen und Kunden verfügen, sowie über ein gemeinsames Verständnis der Bedürfnisse der jeweils anderen Abteilung.

Die jüngst von Freshworks durchgeführte Studie “The State of Sales-Marketing Alignment 2021” zeigt deutlich, dass sich Sales und Marketing zwar eine gemeinsame Ausrichtung wünschen, es aber in der Realität noch an einer entsprechenden Abstimmung mangelt. So gibt eine grosse Mehrheit der befragten Führungskräfte (90 Prozent) an, dass die Vertriebs- und Marketingziele aufeinander abgestimmt sein sollten, dies aber aktuell nur bei 44 Prozent der Unternehmen der Fall ist. Dabei ist die Abstimmung der Zielsetzungen der beiden Abteilungen keine Nebensächlichkeit. Sales- und Marketingteams, welche ihre gemeinsamen Ziele nicht aufeinander abstimmen, unterliegen der zweifach höheren Wahrscheinlichkeit, einen 20 prozentigen Umsatzrückgang zu erwirtschaften. Dabei sind sich beide Abteilungen einig, dass das größte Hindernis zur Abstimmung der eigenen Ziele ein Mangel an übereinstimmenden Daten über (potenzielle) Kundinnen und Kunden ist.

Sales & Marketing – Zwei Abteilungen, ein Ziel

Vertrieb und Marketing werden oft als zwei Seiten derselben Medaille gesehen. Aber die Art und Weise, wie jedes Team auf dieses Ziel hinarbeitet, kann Welten voneinander entfernt sein und manchmal sogar im Widerspruch zueinander stehen. Die Aufgabe des Marketingteams besteht grundsätzlich darin, potenzielle Kund:innen über das Werteversprechen des Unternehmens zu informieren. Sie wecken das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Der Vertrieb hingegen interagiert direkt mit den Interessentinnen und Interessenten, um sie schliesslich in Kundinnen und Kunden zu verwandeln. Angesichts dieser getrennten und doch symbiotischen Aktivitäten sind die Wünsche der Vertriebsmitarbeitenden an die Marketingexpertinnen und -experten – und umgekehrt – eng miteinander verbunden, aber dennoch sehr unterschiedlich.

Sales – Upper Funnel is king

Da der Vertrieb für die Geschäftsentwicklung sowie für das Wachstum des Geschäftsergebnisses verantwortlich ist, ist es kaum überraschend, dass sich Vertriebsmitarbeitende vom Marketing vor allem bessere Leads und umfangreichere Informationen über diese wünschen. Auf die Frage, was sie am meisten von den Kolleginnen und Kollegen im Marketing benötigen, nannten 39 Prozent der Vertriebsmitarbeitenden "mehr Transparenz über die Aktivitäten der potenziellen Kundinnen und Kunden im Upper Funnel" als den wichtigsten Punkt. An zweiter Stelle nannten die Vertriebsmitarbeitenden "bessere Qualität der Leads" (34 Prozent), während knapp ein Viertel der Befragten (24 Prozent) sich schlicht "mehr Leads" wünscht. Darüber ist für die Befragten auch mehr Markenbekanntheit bei neuen Interessentinnen und Interessenten (24 Prozent) und mehr Informationen und Erkenntnisse über den Wettbewerb (22 Prozent) von Bedeutung.

Marketing – Lower Funnel is King

Mit Blick auf die Kolleginnen und Kollegen in der Marketingabteilung zeigt sich, dass die Mehrheit (71 Prozent) sich mehr Transparenz bei den Ergebnissen im Lower Funnel wünscht. Die zweit- beziehungsweise dritthäufigsten Wünsche der Marketer sind, dass ihre Vertriebskolleginnen und - kollegen das CRM-System konsequenter nutzen und die Daten der Interesstinnen und Interessenten gepflegt und aktuell halten. CRMs sind dabei ein effizientes Tool, um die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing sicherzustellen. So erhalten alle Angestellten ein einheitliches Bild über Interesstinnen und Interessenten und Kundinnen und Kunden. Beide Abteilungen können somit von einer konsequenten CRM-Nutzung profitieren, einschliesslich der Einhaltung von Prozessen, der korrekten Eingabe von Informationen und der konsistenten Übermittlung von markengerechten Nachrichten an (potenzielle) Kundinnen und Kunden.

Abstimmung der Abteilungen steigert den Unternehmenserfolg

Nicht nur ein einheitliches Datenmanagement, sondern auch eine bessere Abstimmung zwischen den Abteilungen hilft dabei, die Bemühungen auf die Kunden zu lenken und keine Zeit zu verschwenden. Wenn beide Teams ihre Bemühungen auf dieselben Leads konzentrieren und komplementäre Botschaften senden, ist es wahrscheinlicher, dass sie die Akquisitionsraten erhöhen und mehr Umsatz generieren. Als Schlüsselbereiche werden dabei Ziele beziehungsweise Zielsetzung, Strategie und Planung, KPIs sowie Prozesse genannt. Die Abstimmung in diesen vier Schlüsselbereichen ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Im Jahr 2020 verzeichneten 27 Prozent der Vertriebsmitarbeitenden, die angegeben haben, sich nicht in hohem Masse mit dem Marketing hinsichtlich der Ziele und Vorgaben abzustimmen, Umsatzeinbussen von mehr als 20 Prozent . Zum Vergleich: Unternehmen, die angaben, dass ihre Vertriebs- und Marketingfunktionen "hochgradig abgestimmt" waren, verzeichneten nur 13 Prozent solche Umsatzeinbrüche. Dies zeigt deutlich, dass beide Abteilungen die Kommunikation und Abstimmung untereinander verbessern müssen, um den Erfolg der Unternehmen nachhaltig zu stärken.

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