Autor: Gregorio Uglioni, CX Goalkeeper - views are my own!
Das Jahr 2022 ist das Jahr der ersten Winter-Fussballweltmeisterschaft. Es wird ein riesiges Ereignis werden, voll mit Emotionen für die Spieler wie auch für die Fans. Ich freue mich sehr darauf, dass sich die Mannschaften gegenseitig herausfordern werden, um «Weltmeister» zu werden. Jede und jeder von uns wird bei den Spielen mitfiebern, ausserdem bereiten sich die Fans schon seit einiger Zeit darauf vor (Flüge buchen, Trikots kaufen, einen neuen Fernseher kaufen).
Fans unterstützen ihre bevorzugte Mannschaft auf unermüdliche Art und Weise: die Mundpropaganda findet sogar nach einem schlecht gespielten Match statt, Fans sind emotional an die Resultate der Mannschaft gebunden und sehr viel Geld wird sowohl für Spieltickets als auch in den Fanshops ausgegeben.
Zusammengefasst sind Fans langfristige, wiederkehrende und loyale Kunden. Viele Unternehmen können von solchen Kunden nur träumen!
In dieser Kolumne werde ich Ihnen näherbringen, was «Customer Experience» (CX) und «Customer Service» (CS) aus der Fussballwelt lernen können. Sind Sie bereit für den Match?
Die Ausgangslage:
Ich fange mit einem Beispiel an. Kennen Sie auch diese Situation?
...Der CEO überfordert von einem Dashboard mit 100 KPIs (Key Performance Indicators) und 1000 Farben, fragt in einem Review des Service Centers nach: «Was bedeutet ASA? Der Net Promoter Score (NPS) ist seit 2 Monaten am Sinken, warum?». Der CS Manager antwortet «ASA ist Average, ehm, ja, «Average Speed of Answer». Bei der NPS Frage springt die CX Managerin ein «Machen Sie sich keine Sorgen, typisch Saisonalität».
...Der CEO ist ein bisschen skeptisch, trotzdem stellt er keine weiteren Fragen...
Eine der wichtigsten Kompetenzen im Bereich CX und CS, ist die Fähigkeit zu messen: Journey Metriken, Prozesse KPIs und IT-Kennzahlen. Alles wird gemessen und analysiert mit dem Ziel, Kontrolle zu haben, das Business zu steuern und Entscheidungen zu treffen. Zahlreiche Zahlen werden in mehreren abteilungsinternen und firmenweiten Cockpits zusammengefasst.
Die Herausforderung:
Die grosse Herausforderung ist, herausfinden welche Kennzahlen tatsächlich relevant sind und welche eine reale Auswirkung auf das Business haben. Diese Dashboards sind über die Zeit so stark gewachsen, dass wenige Leute sie verstehen.
Zudem werden basierend auf diesen Metriken die jährlichen Firmen- und Abteilungsziele festgelegt. Ziele, welche oft zwischen den Abteilungen konkurrierend sind. Zum Beispiel sind gleichzeitig drastisch Kosten in CS zu reduzieren und massiv Retention aus der Marketing Abteilung zu betreiben konkurrierende Ziele.
Was kann man von der Fussballwelt lernen?
Fangen wir bei den Grundlagen an: Kunden in einem Fussballspiel sind die Fans. Das bestmögliche Ergebnis für Fans ist, dass die Mannschaft den Match gewinnt. Die Messung, ob eine Mannschaft gewonnen hat, ist eindeutig, verständlich und einfach: sie soll mehr Tore als die andere Mannschaft schiessen. Es geht tatsächlich so weit, dass das gesamte Team auf den Sieg von einem Match fokussiert ist.
Selbstverständlich werden viele weitere Messungen während des Spiels durchgeführt. Zum Beispiel: die Anzahl der Versuche ein Tor zu schiessen, prozentualer Ballbesitz, usw. Nichtsdestotrotz wird die vollständige Mannschaft an einem KPI gemessen. Hat das Team gewonnen? Jeder Spieler gibt das Beste, um das gemeinsame Ziel zu erreichen.
Wenn die Mittelfeldspieler (vergleichbar mit einer Abteilung) andere Ziele als die Stürmer (eine andere Abteilung) erhielten, dann würden sie für die Erreichung der eigenen Ziele kämpfen. Das ist menschlich! Nehmen wir an, dass die Mittelfeldspieler als Ziel bekommen, so viele Kilometer wie möglich zu rennen, während die Stürmer so viele Kopfbälle wie möglich schiessen sollen. Das würde bedeuten, dass die Mittelfeldspieler 90 Minuten lang im Kreis rennen könnten, um das vorgegebene Ziel zu erreichen. Die Stürmer hingegen könnten ständig versuchen den Ball mit dem Kopf zu berühren, ohne nachzudenken, ob das sinnvoll ist. So wird ein Team nie einen Match gewinnen.
Das Beispiel scheint in Bezug auf einen Fussballmatch sehr unwirklich, leider passiert es in Unternehmen ständig, dass Abteilungen konkurrierende Ziele erhalten. Unternehmen sollten definieren, wie sie ihre Matchs gewinnen wollen, und zwar wie sie das bestmögliche Ergebnis für den Kunden erreichen können. Anhand von diesem Ziel sollten sämtliche Abteilungen gemeinsam für dieses Ziel kämpfen (J. Dodkins).
Es ist wichtig, dass das gesamte Unternehmen auf das bestmögliche Ergebnis für den Kunden fokussiert ist. Dann werden Kunden mehr einkaufen, Mundpropaganda verbreiten und langfristig loyal bleiben.
...und wie bei einem Fussballmatch freue ich mich sehr über das Feedback von der Leserschaft «direkt und ungefiltert».
Quelle: J. Dodkins, 2018, Foundation for Customer Centicity, s. 43-51
