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Management, Customer Experience (CX) & CX Management (CEM), Mitarbeiterzufriedenheit, Employee Experience

CX Goalkeeper Kolumne: Die Akteure

Gregorio Uglioni: CX - 29. März 2022

In diesem zweiten Artikel wird der Fokus auf die Spieler (d.h. die Mitarbeitenden) gerichtet. Sie sind die Hauptakteure, sie verantworten das Resultat des Matches und schlussendlich die Zufriedenheit des Publikums (die Kunden).

Fans unterstützen ihre bevorzugte Mannschaft auf eine unermüdliche Art und Weise: positive Mundpropaganda, emotionale Bindung und (wiederholter) Kauf von Tickets sind typische Charakteristiken von Fans. Zusammengefasst sind Fans langfristige, wiederkehrende und loyale Kunden. Viele Unternehmen können von solchen Kunden nur träumen!

Jetzt kann das zweite Spiel beginnen:

Die Situation

Wie oft hören Kundendienst-Mitarbeiter folgendes: «Auf Facebook haben Sie mir nicht helfen können, zudem ist Ihr Chatbot unbrauchbar, deswegen rufe ich jetzt Sie an...» und gleich im nächsten Satz «Ich habe gerade eine Ewigkeit in der Warteschlage gewartet und der virtuelle Assistent «Ronaldo», welcher gemäss Ihrer Aussage phänomenal sein sollte, hat mir nicht helfen können, was soll ich jetzt machen?»

Wie üblich wird sich der Mitarbeitende (gemäss internen Vorgaben) entschuldigen, und dann fängt die Fallbearbeitung an.

Die Herausforderung:

Jedes Unternehmen wird mit Amazon, Disney oder Zappos... verglichen. Es ist unfair, aber eine Tatsache. Unabhängig von der Branche finden solche Vergleiche statt. Die «besten» Unternehmen bieten ihren Kunden hervorragende Erfahrungen über den gesamten Kundenpfad an. Genau das wird von Kunden erwartet: schnell, einfach, bequem (unabhängig vom Kanal und 24/7), proaktiv, nachvollziehbar und personalisiert.

Leider ist es für «normale» Unternehmen sehr schwierig all diese Anforderungen zu erfüllen. Wenn Kunden Unternehmen kontaktieren, erleben sie oft unterschiedliche Behandlungen, abhängig davon welchen Kanal (Telefon, Chat oder E-Mail) sie für die Interaktion gewählt haben. Das Contact Center ist verantwortlich für die Telefonie, ein anderes Team der gleichen Abteilung für den schriftlichen Verkehr, und meistens sind Webseiten und Soziale Medien das Spielfeld der Marketingabteilung. Es gibt keine abgestimmte Journey für die verschiedenen Kanäle, auch wenn Kunden das als «normal» annehmen, wenn sie mit einem Unternehmen aber über unterschiedliche Kanäle in Kontakt treten.

Vorschläge:

Um diese bekannten Herausforderungen meistern zu können, kann man sich vom Fussball inspirieren lassen.

Der Trainer wählt die am besten geeigneten Spieler (basierend auf den für das Spiel benötigten Fähigkeiten) aus (1), und für jede Aufgabe werden die Besten ausgewählt: der Torhüter, die Verteidiger usw. Zudem ist jeder Spieler darauf fokussiert, seine eigene Aufgabe bestmöglich zu erfüllen, um das gemeinsame Ziel zu erreichen, und zwar gemeinsam den Match zu gewinnen. Jeder weiss, dass er allein nicht gewinnen kann, nur «alle zusammen» können gewinnen.

Wenn man auch in Customer Service die besten Mitarbeitenden aus den unterschiedlichen Abteilungen und Disziplinen (Contact Center, Backoffice, Social Media, Prozess Engineering, ...) zusammenstellen würde, hätte das Team nur ein gemeinsames Ziel, eine optimale Kundenerfahrung für eine bestimmte Journey, sowohl für den Betrieb - «Run the Business» - als auch für die Innovation - «Change the Business» - zu erbringen (Kanal- und Abteilungsunabhängig).

Mit diesem Schritt stellt man eine Harmonisierung der Kanäle (Telefonie, Chat, E-Mail, Soziale Medien) sicher, um eine konsistente überdurchschnittliche Erfahrung anbieten zu können.

Darüber hinaus, wenn ein Fussballmatch angefangen hat, sind die Spieler allein auf dem Spielfeld und sie sind ermächtigt alles zu tun ist, was nötig ist, um den Match zu gewinnen. Der Coach hat sie ausgewählt und vertraut ihnen, dass sie selbstständig entscheiden können, welche (im spezifischen Moment) die nächste bestmögliche Aktivität ist. Es wäre komisch, wenn sie während einer Spielaktion den Coach fragen würden, ob sie etwas tun dürfen oder sogar einen «Skript» durchlesen müssten, um zu wissen, wie sie zu spielen haben.

So ist es auch in den Unternehmen, die Mitarbeiter sind die einzigen Akteure, die den Unterschied machen können: sie können Probleme individuell lösen, sie können empathisch mit den Kunden umgehen, sie können improvisieren und sie können kreative Wege finden, um die Kundenwünsche zu erfüllen (wozu heutzutage noch keine Maschine in der Lage ist).

Die Mitarbeitenden wären in der bestmöglichen Lage, die Kundenerwartungen zu erfüllen und den Kundenwünschen nachzugehen, wenn sie ohne Angst vor negativer Beurteilung wären, wenn sie mehr Gestaltungsfreiraum bekämen, wenn sie das Vertrauen fühlen würden, und wenn sie eine verantwortungsvolle Freiheit geniessen würden. So wäre es viel einfacher das Spiel der Kundenbindung zu gewinnen.

Zusammenfassend, war das Highlight des heutigen Spieles: “engagierte Mitarbeitende erzeugen zufriedene Kunden. Zufriedene Kunden stellen sicher, dass die Aktionäre zufrieden gestellt werden».

Gregorio Uglioni
CX Goalkeeper

(1) Dodkins, J., 2018. Foundations for Customer Centricity. Page 43-51

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