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Management, Customer Experience (CX) & CX Management (CEM), Kundenfokus / Customer Centricity, CX Goalkeeper Kolumne

CX Goalkeeper Kolumne: Kundenbegeisterung

Gregorio Uglioni: CX - 30. Mai 2022

Das Tagesgeschäft eines Unternehmens mit Fussballstrategien, -regeln, und -organisation zu vergleichen, tönt auf Anhieb unsinnig. Aber, wenn man darüber nachdenkt, erscheint es einem logisch. Den ersten Zusammenhang kann man von einigen Eigenschaften der Fussballfans (die Kunden einer Mannschaft) ableiten. Sie sind stark emotional mit diesem Sport - und insbesondere mit dem bevorzugten Team verbunden - sie kaufen Tickets und verbreiten eine stetige positive Mundpropaganda (unabhängig vom Resultat des letzten Matches). Wollen das nicht die meisten Unternehmen erreichen?

Der zweite Zusammenhang und der Fokus dieses Artikels richtet sich auf die Kundenbegeisterung. Macht der Versuch, Kunden zu begeistern Sinn? Diese komplexe Fragestellung wird anhand von zwei Szenarien beantwortet.  

Szenario 1: Kundenbegeisterung macht keinen Sinn!

Die Stoppuhr des Schiedsrichters zeigt die achtzigste Minute des Fussballmatches*. Die Mannschaft A verliert 2 zu 0. Der Verteidiger versucht die Fans zu begeistern, und zwar versucht er, dank eines einzigartigen und fast unmöglichen Tricks den Ball zu stoppen (anstatt den Ball ganz einfach wegzukicken). Leider trifft er den Ball nicht, und der Gegner schiesst ein weiteres Tor. Die Mannschaft verliert nun 3-0. Die Fans fühlen sich nicht ernst genommen, sie sind sehr enttäuscht und sie gehen vor Spielende nach Hause. 

Vergleichbare Situation:  

Der Kunde Urs Unmut hat ein Problem mit seiner Bestellung und er ist bereits stark irritiert. Er muss den Verkäufer telefonisch erreichen. Leider wartet er 25 Minuten in der Warteschleife, bis er bedient wird. Sobald der Mitarbeiter abnimmt, merkt er, dass der Mitarbeiter nicht in der Lage ist, Auskunft zu geben, da das CRM-Tool ausgefallen ist. Das Gespräch kommt rasch zu einem erfolglosen Ende. Nichtsdestotrotz versucht der Mitarbeiter, bevor die Interaktion abgeschlossen wird, Urs zu begeistern (schliesslich ist diese Aufgabe in den «Standard Operating Procedure» definiert). Er bietet dem Kunden einen Gutschein von Fr. 50.- für eine Weindegustation an. Der Kunde hat noch nie Wein getrunken. 

In diesem Fall können die fundamentalen Bausteine der Kundenbedienung («das Lösen des Kundenanliegens») nicht erfüllt werden. Das Unternehmen bietet keinen geeigneten Service Level an: es herrscht seit einer Weile Personalmangel und das CRM-System ist immer wieder nicht erreichbar. Urs ist trotz des Gutscheins stark enttäuscht.

Szenario 2: Kundenbegeisterung macht (mehr) Sinn!

Wir sind in der siebenundachtzigsten Minute* des gleichen Matches aber auf der anderen Seite, derjenigen des Teams B. Es führt in der Zwischenzeit 3 zu 0. Die Fans der Mannschaft B sind mit der Leistung ihrer Mannschaft sehr zufrieden. Sie feiern auf den Tribünen. 

Die Mannschaft B erhält wieder eine gute Gelegenheit, ein Tor zu schiessen. Der Stürmer, welcher bereits 2 Tore geschossen hat, versucht es mit einem Fallrückzieher (eine sehr komplexe, aber wunderbare Art und Weise ein Tor zu schiessen) und er trifft. 4-0! Die meisten Fans sind jetzt begeistert und singen voller Freude. Jeder Fan, welcher das live gesehen hat, wird sich noch sehr lange an dieses Tor erinnern. 

Vergleichbare Situation: 

Fritz Freude versucht mit seiner Karte bei einem Premium Geschäft, ein neues Hemd für sein Geburtstagsabendessen zu bezahlen. Die Transaktion wird beim ersten Versuch abgelehnt. Er schnappt sich sein Telefon und schaut in der Banking-App die PIN-Nummer nach. «Alles klar», sagt er. Er tippt erneut die richtige PIN-Nummer ein und kauft das Hemd. Auf dem Rückweg bekommt er eine weitere Nachricht auf der App: seine Hausbank schreibt «Happy Birthday! Sie befinden sich gerade in Genf. Anbei senden wir Ihnen einen Gutschein für ihr bevorzugtes Restaurant in Genf, geniessen Sie einen unvergesslichen Tag». 

In diesem zweiten Fall hat die Bank die richtige Lösung für Fritz gefunden: er konnte seine PIN-Nummer unkompliziert in der App finden. Seine Grundbedürfnisse wurden erfüllt. Die Bank hat dann strategisch reagiert und versucht, den Kunden zu begeistern. Sie haben ein hervorragendes Tor geschossen! Der Kunde war von seiner Erfahrung mit der Bank begeistert. In der Tat erzählte er seinen Gästen, was ihm heute Hervorragendes passiert war. 

Dank dieser zwei Szenarien kann man folgende Schlussfolgerungen ziehen. 

  • Die Voraussetzung für Kundenbegeisterung ist, dass zuerst die Basisanforderungen vollständig erfüllt werden.
  • Man muss nicht immer Kunden begeistern. Begeisterung ist etwas Zusätzliches, was Geld kostet, ohne dass das ROI («Return on Investment») klar ist. 
  • Begeistern ist nicht einfach und wird immer komplexer. 
  • Die Wahrnehmung von begeisternden Ereignissen ist sehr persönlich. Kontext und emotionaler Status sind entscheidend.

Zusammenfassend soll das Ziel sein: Konstant besser sein und nur punktuell - in einer strategischen Art und Weise - begeisternd. 

Gregorio Uglioni
CX Goalkeeper

...und wie bei einem Fussballmatch freue ich mich sehr über das Feedback von der Leserschaft «direkt und ungefiltert».

* ein Match dauert 90 Minuten.

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