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Gesellschaft, NICE

Customer Service im Zeitalter des Datenschutzes

cmm360 - 10. Mai 2019

Kunden von heute erwarten, dass Interaktionen mit Unternehmen nahtlos ineinandergreifen, zum Beispiel mit Kaufempfehlungen auf der Grundlage der eigenen Einkaufshistorie. Auch bei der Kommunikation mit Mitarbeitern im Contact-Center wird erwartet, dass frühere Interaktionen aus anderen Kanälen in die Beratung einfließen. Gleichzeitig fühlen sich Menschen zunehmend unwohl beim Gedanken, dass Unternehmen ihre Daten speichern.

Die kürzlich in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) räumt Kunden aus der EU heute mehr Kontrolle als jemals zuvor darüber ein, wie ihre Daten gespeichert und verwendet werden. Werden diese neuen Regeln nicht eingehalten, riskieren Unternehmen hohe Bußgelder: 20 Millionen Euro oder vier Prozent des jährlichen weltweiten Umsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Das Problem ist allerdings, dass die personalisierten Erfahrungen, die die Kunden gerne nutzen würden, in der Regel genau durch die Daten ermöglicht werden, die sie lieber aus den Datenbanken eines Unternehmens gelöscht sehen möchten. 

Um im Zeitalter der DSGVO die bestmögliche Customer Experience zu bieten, ist es daher unumgänglich, die von Kunden geforderten Daten zu löschen, und die Daten, die sie dem Unternehmen noch zur Nutzung überlassen, so sinnvoll wie möglich zu nutzen. Denn trotz dieser Hindernisse werden Kunden weiterhin eine nahtlose und unkomplizierte Customer Experience wünschen. Die Fähigkeit, verfügbare Informationen und Erkenntnisse zu nutzen, um die Ziele und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und in eine optimale Erfahrung zu verwandeln, ist längst zu einem Wettbewerbsvorteil geworden.

Unternehmen sehen sich hier mit einer großen Herausforderung konfrontiert: Die Gefahr, einerseits Kunden an Wettbewerber zu verlieren oder andererseits hohe Bußgelder wegen Nichteinhaltung der Regeln zahlen zu müssen, bedeutet, dass kein Raum für Fehler bleibt. Die Bereitstellung der vom Kunden gewünschten nahtlosen Customer Experience ist jedoch gar nicht so kompliziert, wie es auf den ersten Blick scheint – in vielen Situationen geht es einfach nur darum, die neue Landschaft zu verstehen und zu lernen, wie man sich darin am besten bewegt.

Ein neuer Blick auf die Prozesse

Die DSGVO stärkt die „Kontrolle durch den Bürger“, indem sie diesen die Selbstbestimmung zurückgibt und den Zugang zu und die Kontrolle darüber zusichert, wie und wo ihre Daten verwendet werden. Kundendienste sind jedoch stark von diesen Daten abhängig, um Erkenntnisse zu gewinnen, mit deren Hilfe sie die „Customer Journey“ verbessern und durch Kundenbindung und -akquisition mehr Umsatz generieren können. Viele Unternehmen kommen daher nicht darum herum, die Art und Weise ihrer Datenverwaltung grundlegend zu verändern. Das heißt, sie müssen einen neuen Blick darauf werfen, wie sie Kundendaten erfassen und verwalten.

Einige Unternehmen müssen möglicherweise ganz von vorn anfangen und ihre Prozesse komplett umstrukturieren. Für andere wird es darum gehen, beim Übergang zu einem flexibleren, agileren und konformeren Aufbau einige Anpassungen vorzunehmen, um das Kundenverhalten und die Daten in Echtzeit besser verwalten und analysieren zu können. Möglicherweise müssen sie auch überlegen, wie sie ihre Zielgruppe segmentieren können, wenn ihre Möglichkeiten zur Datenerfassung eingeschränkt sind. Diese neuen Prozesse können zwar neue Herausforderungen mit sich bringen, bieten jedoch auch neue Möglichkeiten, wie Unternehmen ihren Kunden ein besseres Erlebnis bieten können. 

Vertrauen aufbauen

Die DSGVO ist nämlich auch eine gute Gelegenheit, das Vertrauen der Kunden zu stärken. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen mehr Transparenz rund um die Nutzung sensibler Daten schafft, gibt das den Kunden mehr Sicherheit, wenn es um die Weitergabe ihrer Daten geht. Denn sie können darauf vertrauen, dass die richtigen Prozesse eingehalten werden und die richtigen Sicherheitsvorkehrungen getroffen wurden. Mit ihrer expliziten Einwilligung können Unternehmen dann getrost ihre Optionen ausloten, wie sie die Customer Experience mithilfe der verfügbaren Informationen verbessern können – mit der Gewissheit, dass die Kunden ihnen den Startschuss dazu gegeben haben. Wenn der Kunde sich sicher fühlt, stärkt das die Beziehung zum Unternehmen deutlich und ermöglicht eine reibungslosere Interaktion.

Eine der Folgen der Big-Data-Revolution war das Bestreben, so viele Daten wie möglich zu sammeln. Dabei wurde wenig darüber nachgedacht, warum die Daten überhaupt benötigt wurden und wie sie verwendet werden sollten. Unternehmen erfassten endlose Datenströme, nutzten jedoch einen Großteil dieser Daten gar nicht, um etwa umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen oder Beziehungen und Prozesse zu verbessern. Die Einhaltung der DSGVO bedeutet, dass Unternehmen heute genauer überdenken müssen, wie sie Daten erfassen und verwenden. Da sie nicht alles einfach sammeln können, müssen sie sich fragen, warum sie die Daten benötigen und für welche Anwendung sie verwendet werden sollen

Zunächst müssen sie definieren, was eine nahtlose Customer Experience für ihre Kunden bedeutet (etwas, das je nach Art des jeweiligen Unternehmens variiert) und sich beständig fragen: „Wie erreichen wir dieses Ziel, ohne die Kundenbeziehung zu belasten oder das Gesetz zu brechen?“ Sie müssen sich dabei darauf konzentrieren, die Wirksamkeit ihrer Datenstrategie zu messen und die notwendigen Anpassungen vorzunehmen, um ihre Prozesse zu aktualisieren.

Damit dieser neue Ansatz wirksam ist, muss er in allen Bereichen des Unternehmens Wirkung zeigen – nicht nur im Kundendienstteam. Vom Empfang bis zum Backoffice muss jeder Mitarbeiter ermutigt werden, von einer Big-Data- zu einer Smart-Data-Denkweise zu wechseln – und sich auf Qualität statt Quantität zu fokussieren. Letzten Endes ist nur ein Unternehmen, das auf Qualität und Vertrauen setzt, bestens gerüstet, um die überzeugenden Erlebnisse zu liefern, die Loyalität und Rentabilität garantieren.

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