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Management, Kundeninteraktion, Marketing Automation

1:1-Marketing— die Zukunft?

Jasmin Zihlmann - 22. Oktober 2019

Die Digitalisierung ändert die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren. Broschüren und Werbebanner weichen AdWords und Influencer-Kampagnen. Der digitale Konsument wünscht sich personalisierte Interaktionen mit Unternehmen – diese setzen auf One-to-One-Kommunikation.

Dank der fortschreitenden Technologie haben sich geradezu unendliche Möglichkeiten für neue Arten der Kommunikation eröffnet. In Anbetracht der heutigen Informationsflut und aufgrund der hohen Anzahl an Dialogprozessen sehen sich Unternehmen gezwungen, auf Tools zur Automatisierung von Planung, Ausführung und Analyse dieser sogenannten One-to-One-Kommunikation zurückzugreifen.

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Relevanz von One-to-One-Marketing

Um die zwingende Notwendigkeit von One-to-One-Kommunikation in der digitalen Welt deutlich zu machen, versetzen wir uns kurz in die Rolle des Besitzers eines Tante-Emma-Ladens in den 70er-Jahren. Pro Dorf gab es vielleicht zwei, drei solcher Läden und der Besitzer kannte seine Kundschaft in und auswendig und konnte deren Bedürfnisse spätestens nach dem dritten Einkauf ziemlich genau einordnen. So war es ihm möglich, bei deren Besuch ganz spezifische Angebote zu machen, welche den Kunden zum Kauf anregten und die Kundenbindung stärkten.

Aus den Tante-Emma-Läden sind nun Online-Shops geworden, deren Kundschaft zwar alles andere als überschaubar ist, deren Bedürfnisse jedoch immer noch gleich sind: Menschen wollen mit Menschen interagieren, von ihnen verstanden und ernst genommen werden und deren Hilfe in Form von Expertise annehmen. Dies bedeutet für Unternehmen, mit den richtigen Tools Daten zum Verhalten potenzieller Kunden zu sammeln, diese auszuwerten und dadurch eine effiziente, datengetriebene Kommunikation aufzubauen. Ein effektives Werkzeug dafür sind E-Mail-Marketing-Softwares.

Status Quo E-Mail-Marketing

Als erste weltweite digitale Marketing-Disziplin hat E-Mail-Marketing bis heute kaum an Relevanz verloren, im Gegenteil. Je nach Studie ist E-Mail-Marketing das meistgenutzte oder sogar zweitmeistgenutzte Marketing-Tool (The Relevancy Group). Diese altbewährte und stets weiterentwickelte Kommunikationsform bringt unschlagbare Vorteile wie ROI, eine umfassende Messbarkeit sowie Möglichkeiten der Individualisierung und Automatisierung mit sich (Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW). Gemäss der Adobe Consumer E-Mail Survey 2018 bevorzugen die Umfrageteilnehmer nämlich E-Mails, die weniger werbewirksam, sondern informativer und auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten sind. Um diesen Bedürfnissen nachzukommen, braucht es das nötige Wissen wie E-Mail-Marketing individuell ins Unternehmen implementiert werden kann.

Implementierung von One-to-One E-Mail-Marketing

Damit es gelingt, mithilfe von E-Mail-Marketing wertvolle Informationen an spezifische Abonnenten oder Leads zu senden, gilt es, folgende Best Practices zu beachten:

  1. E-Mail-Segmentierung
    Die Segmentierung hilft dabei, Abonnenten in Bezug auf ihre Eigenschaften, Interessen und Vorlieben unterschiedlichsten Versandlisten zuzuordnen. Befindet sich eine Person z.B. in der Awareness-Phase der Customer Journey, dann will sie beispielsweise nicht schon mit der Preisübersicht für das Dienstleistungsangebot konfrontiert werden. Abonnenten sollten wie gute Freunde behandelt werden, mit denen auf Augenhöhe kommuniziert wird, anstatt einen One-fits-all-Ansatz zu verfolgen. Je besser Versandlisten segmentiert werden, desto mehr Vertrauen kann aufgebaut werden, was es schliesslich einfacher macht, Abonnenten zu Kunden zu konvertieren.
  2. Personalisierung
    Personalisierte E-Mails verfügen über eine 26% höhere Öffnungsrate und eine 14% höhere Click-Through-Rate als gewöhnliche E-Mails. Jede gute E-Mail-Marketing Software verfügt über Personalisierungstokens, mit deren Hilfe die Anrede personalisiert und Inhalte, basierend auf der jeweiligen Phase der Customer Journey, distribuiert sowie CTAs zu relevanten Angeboten verlinkt werden können.
  3. Automatisierung
    Basierend auf der Segmentierung Ihrer Kontaktliste ermöglicht die Automatisierung eine Personalisierung höchsten Grades. Dabei gibt es Trigger-Kampagnen, bei denen automatisierte E-Mails basierend auf einem Trigger, wie z.B. dem Download eines E-Books, ausgelöst werden. Der Vorteil: Sind diese Trigger einmal aufgesetzt, funktionieren sie 24/7 und es muss kein Mehraufwand betrieben werden, ausser die gelegentliche Analyse ihrer Performance.

Ausgeklügelte Marketing-Automation

Softwares wie beispielsweise HubSpot treiben die Automatisierung mit dem Einsatz von Workflows noch etwas weiter. Dabei wird eine ganze Abfolge automatisierter Aktionen definiert, die basierend auf bestimmten Kontaktinformationen oder dem Verhalten eines Website-Besuchers, ausgelöst werden. Da Workflows smart sind, kann sich die Abfolge abhängig von den Bedürfnissen des Nutzers ändern, Kontaktinformationen können automatisch aktualisiert oder Kontakte zu Listen hinzugefügt oder davon entfernt werden.

Für eine erfolgreiche Implementierung von One-to-One E-Mail-Marketing lohnt es sich, auf eine professionelle Software zu setzen. Gerade für KMU sind Softwares wie HubSpot, Pardot oder Campaigner, welche eine einfache Bedienbarkeit aufweisen und dadurch eine beträchtliche Zeitersparnis mit sich bringen, von grossem Vorteil.

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