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Wie Sie mit emotionalem CX Design der 0815 Falle entkommen

Ricardo Saltz Gulko - 22. Januar 2024

Emotionales Design im B2B-CX ermöglicht, Kundenbeziehungen zu stärken und sich von der Konkurrenz abzuheben. Verstehen Sie die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Kunden, nutzen Sie vorhandene Daten und schulen Sie Ihr Team in Empathie. Vereinfachen Sie Erlebnisse, nutzen Sie beweiskräftiges Storytelling und machen Sie Ihre Kunden zum Helden der Geschichte, um eine tiefere Bindung und Loyalität aufzubauen. Emotionen spielen auch in rationalen Entscheidungsprozessen eine entscheidende Rolle.

Im B2B-Bereich konzentrieren wir uns auf die Gestaltung von Erlebnissen, die positive Emotionen wecken, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Loyalität und einen hohen Lebenszeitwert aufzubauen. Wir wissen schon seit Jahren, dass Emotionen einen übergroßen Einfluss auf Kaufentscheidungen und Kundenbeziehungen haben. Es ist das Geschichtenerzählen, das die Emotionen hervorruft, die einen Kunden motivieren.

Rationalität ist wichtig. Beim Kauf von Technologieprodukten für Unternehmen geht es darum, kritische Probleme zu lösen. Entscheidungsträger müssen an Produktivitätssteigerungen, ROI, Gewinnspannen und langfristige Rentabilität denken. Aber auch rationale Entscheidungen haben einen emotionalen Kern - den Schmerzpunkt.

Die Frage ist, wie Sie angesichts der zunehmenden Standardisierung unserer Produkte die Emotionen in Ihrer CX nutzen können, um sich von der Konkurrenz abzuheben und das Wachstum zu fördern. Emotionen sind ein subjektiver Geisteszustand. Alles beginnt damit, diesen Zustand zu verstehen.

Verstehen Sie den emotionalen Zustand Ihres Kunden

Führungspersönlichkeiten mit einer kundenorientierten Mentalität verstehen die gesamte Bandbreite der emotionalen (und rationalen) Faktoren, die hinter dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung stehen. Sie wissen, wie Kunden sich fühlen und was sie motiviert. Die meisten Kundenforschungen beginnen und enden jedoch damit, wie sich Menschen fühlen - sicher, stabil, beruhigt, zuversichtlich, stolz, aufgeregt, zuverlässig, frustriert, wütend, apathisch, verwirrt usw. Auch Geschäftskunden möchten sich zugehörig, verstanden und als geschätzter Partner fühlen. Aber das geht noch nicht weit genug. Sie interessieren sich auch für die persönlichen Folgen eines Kaufs. Wir müssen verstehen, was einen Entscheidungsträger motiviert: persönlicher Erfolg, Kompetenz, gelöste Probleme, finanzieller Gewinn, Arbeitsplatzsicherheit usw. So können Sie vorgehen:

  • Beginnen Sie mit den Daten, die Sie haben - Sie verfügen bereits über Unmengen an unstrukturierten Kundendaten - Umfrageantworten, Verkaufs- und Lieferfeedback, E-Mail-Antworten, Telefon- und Chatbot-Transkripte, Erwähnungen in den sozialen Medien usw., die Sie nach Erkenntnissen über Verhalten, Werte, Bedürfnisse und Vorlieben durchsuchen können. Verstehen Sie den Entscheidungsprozess. Denken Sie über die Gründe nach, warum sich ein Kunde für einen Anbieter und nicht für einen anderen entscheidet. Oft sind sie auf der Suche nach der besten langfristigen Partnerschaft, die ihre organisatorischen Probleme effizient lösen kann.
  • Befragen Sie Entscheidungsträger / treue Kunden - was waren die emotionalen Beweggründe für ihre Entscheidung, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen und bei Ihnen zu bleiben?
  • Wie ist die Sichtweise Ihrer Kunden? Sprechen diese mit Ihren Vertriebs-, Kundenerfolgs- und Kundendienstteams. Was haben sie von den Interaktionen mitbekommen? Menschliches Feedback und Wahrnehmungen sind nach wie vor sehr beliebt und von großem Wert.
  • Stellen Sie sich vor, Sie wären in einem Kundenteam - Menschen mit emotionaler Intelligenz verfügen über Selbsterkenntnis und haben oft ein natürliches Einfühlungsvermögen. Fragen Sie sich, wie Sie sich fühlen würden, wenn Sie das Problem Ihres Kunden hätten. Was wären die persönlichen Folgen des Kaufs Ihres Produkts? Wie würden Sie sich fühlen, wenn das Problem gelöst wäre?
  • Erstellen Sie Empathiekarten - erstellen Sie eine einfache Persona dazu, wie ein repräsentativer Kunde denkt, fühlt, sagt und tut.

So wenden Sie diese Erkenntnisse auf Ihr CX-Design an

  • Konzentrieren Sie sich auf Einfachheit: Wenn Sie Erlebnisse zu kompliziert gestalten, wird das Logikzentrum im Gehirn aktiviert. Dadurch wird der starke emotionale Antrieb, den Sie auslösen möchten, um eine gewünschte Reaktion zu erhalten, ausgelöscht. Auch hier gibt es eine Prämie. Wenn die Angebote eines Unternehmens einfach und leicht anzunehmen oder zu nutzen sind, sind die Menschen bereit, einen Aufpreis für die einfacheren Erfahrungen zu zahlen. Siegel+Gale beziffert diese Zahl auf 57 %.
  • Seien Sie konkret: Wenn Sie eine Kampagne planen, konzentrieren Sie sich auf ein Erlebnis, ein Gefühl und eine Reaktion (siehe Beispiel "Adobe" unten).

Die Kunst des Designs - Stärken Sie die emotionale Wirkung von Produkterlebnissen

CX-Führungskräfte wissen, dass Produkterlebnisse - also die Art und Weise, wie Kunden mit Produkten interagieren und wie sie sich dabei fühlen - ein wichtiger Teil des Gesamterlebnisses sind. Außerdem wissen sie, wie man die Prinzipien des emotionalen Designs anwendet, um positive Assoziationen zu schaffen. Sie tun dies, indem sie eine positive Emotion wie Freude oder eine negative Emotion wie Angst hervorrufen und versprechen, dass das Produkt diese Emotion lindern wird. Das Ergebnis ist eine tiefe Verbindung zwischen dem Kunden und dem Produkt. Diese positiven Reaktionen sorgen dafür, dass das Produkt im Gedächtnis bleibt. Führungskräfte unterschätzen niemals die Rolle, die Emotionen bei unseren Erfahrungen mit Alltagsprodukten spielen.

Vielleicht wissen Sie bereits, dass das emotionale Design von Don Norman, dem Mitbegründer der Nielsen Norman Group, in seinem bahnbrechenden Buch Emotional Design eingeführt wurde: Warum wir alltägliche Dinge lieben (oder hassen). Don Norman sagt: "Alles hat eine Persönlichkeit: Alles sendet ein emotionales Signal. Selbst wenn dies nicht die Absicht des Designers war, schließen die Menschen, die die Website betrachten, auf Persönlichkeiten und erleben Emotionen."

Designer, die die Prinzipien des emotionalen Designs anwenden, wollen ihre Kunden auf drei Ebenen erreichen: auf der Gefühlsebene, der Verhaltensebene und der Reflexionsebene. Sie konzentrieren sich auf die Bedürfnisse der Benutzer. Aber sie konzentrieren sich auch auf die Reaktionen der Benutzer, die von Emotionen durchdrungen sind. Erfahren Sie hier mehr.

Gestalten Sie einfühlsame Erlebnisse

Das Mapping von kritischen Customer Journeys hilft Ihnen, einfühlsame Erlebnisse zu gestalten. Wie können Sie an kritischen Touchpoints Einfühlungsvermögen vermitteln? Was ist die menschliche Geschichte? Wie können Sie Empathie in verschiedenen Ländern und Kulturen natürlich ausdrücken?

Trainieren Sie Ihr Kundenserviceteam

Haben Sie Ihre Customer Service Teams darin geschult, bei Interaktionen - ob per Sprache oder Text - Empathie zu zeigen? Sie wissen, dass Einfühlungsvermögen eine unverzichtbare Soft Skill ist, um Beziehungen zu stärken, Bedürfnisse zu erkennen, Probleme zu lösen und Konflikte besser zu bewältigen. Aber wie bauen Sie ein einfühlsames Team auf, das in der Lage ist, eine emotionale Verbindung herzustellen, die Gefühle eines Kunden zu bestätigen, seine Perspektive und seinen Standpunkt zu verstehen und mit Mitgefühl zu reagieren?

Empathie ist keine Sache, die man "hat" oder "nicht hat". Es ist etwas, das mit dem richtigen Coaching entwickelt werden kann. Führungskräfte spielen viele verschiedene Kundenszenarien durch. Sie analysieren ihre Daten und prüfen Interaktionen in der realen Welt, um ihre Mitarbeiter vorzubereiten. Ihre Mitarbeiter hören zu. Sie sind bei Interaktionen klar und prägnant und wissen, wann sie eskalieren müssen. Einfühlungsvermögen muss selbstverständlich sein. Kunden erkennen, wenn jemand aus einem Skript abliest. Wenn Sie mehr über Empathie in Aktion erfahren möchten, empfehle ich Ihnen dieses großartige Buch von Tony Bates und Dr. Natalie Petouhoff - Empathy in Action.

Bauen Sie Ihre Inhalte auf Empathie auf

Kunden werden Inhalte ablehnen, die nicht zeigen, dass Sie ihre Bedürfnisse und Alltagsprobleme verstehen. Wie April Henderson, beratende Vizepräsidentin für Marktauswirkungen bei Forrester Research, dem Content Marketing Institute sagte: "Sie wollen, dass Ihr Unternehmen ihre Gefühle versteht und mit ihnen teilt. Warum wollen sie das? Weil die Käufer nicht Ihr Produkt kaufen. Sie kaufen Ihren Ansatz, ihr Problem zu lösen."

Die Macht der emotionalen Kreativität

Wir alle sind für Geschichten empfänglich. B2B-Marktführer erzählen schon seit Jahrzehnten Geschichten. Sie kreieren Geschichten, die auf Kundenkenntnissen beruhen, um herauszufinden, welche Art von Erzählungen und Botschaften die Herzen und Köpfe der Kunden gewinnen werden. Erfahrene Geschichtenerzähler kreieren gekonnt, sorgfältig und vor allem glaubwürdig einfühlsame Geschichten, um Kunden zu begeistern, zu informieren, zu bilden oder zu unterhalten. Machen Sie Ihren Kunden zum Helden der Geschichte - Ihre Marke, Ihre Produkte und Dienstleistungen spielen nur eine Nebenrolle.

Lassen Sie mich Ihnen zwei Beispiele nennen

  • Samsung wollte mit der ersten Serie seiner Multichannel-Kampagne 'Work Wonders' zeigen, wie Technologie Unternehmen dabei helfen kann, in der neuen Normalität selbstbewusst voranzukommen. Wie Sharon Hegarty, Marketingdirektorin bei Samsung UK und Irland, sagte: "Work Wonders wurde entwickelt, um die Normen von B2B-Kampagnen auf den Kopf zu stellen. Wir haben dynamisches Storytelling in den Mittelpunkt unserer Ausführungen gestellt, um zu zeigen, dass mit den richtigen Tools und Technologien alles möglich ist". Die Kampagne umfasste auch Werbespots über die Produkte selbst. Ich weiß nicht, ob Sie sich dessen bewusst sind, aber Samsung ist ein riesiges Konglomerat, das weit mehr als nur Elektronik-, Mobilfunk- und Telekommunikationsunternehmen umfasst. Alle B2B- und B2C-Unternehmen haben ein gemeinsames Element: ein Analysetool für die Kundenwahrnehmung und Berichte über die Kundenwahrnehmung, die eine Analyse des emotionalen Designs beinhalten.
  • Adobes Click, Baby, Click-Kampagne stammt aus einem sehr alten Archiv. Aber sie ist immer noch eine brillante Meisterklasse darin, wie man Emotionen und Humor im B2B-Bereich einsetzt, um seine Botschaft zu vermitteln. Adobe verkauft ein Szenario, das für jeden Marketer, der eine Kampagne misst, nachvollziehbar ist. Ein fiktives, 'unterdurchschnittliches' Enzyklopädie-Unternehmen verzeichnet plötzlich einen sprunghaften Anstieg der Bestellungseingänge - die Klicks auf die Kampagne sprengen die Charts. Die Produktion und die Lieferkette laufen auf Hochtouren, um die Bestellungen zu erfüllen. Die Führungskräfte sind überglücklich. Schnitt auf ein Baby, das auf die Schaltfläche 'Jetzt kaufen' einer Anzeige klickt. Adobes Botschaft: Vermarkter brauchen solide Analysen, um zu verstehen, wie Kampagnen abschneiden.

Zum Schluss

Ich hoffe, dass diese Tipps für die Gestaltung eines emotionalen Kundenerlebnisses hilfreich sind. Es ist eine Herausforderung, aber es ist möglich. Rationalität ist im B2B wichtig. Aber auch rationale Entscheidungen haben ein emotionales Zentrum - den Schmerzpunkt. Es sind unsere Emotionen, die den größten Einfluss auf die Entscheidungen haben, die wir im Geschäft und im Privatleben treffen. Wir sind einfach so verdrahtet.

Beginnen Sie mit dem emotionalen Zustand Ihrer Kunden. Konzentrieren Sie Ihre Forschung darauf, zu verstehen, wie sie sich fühlen UND was sie zum Kauf und zur Treue motiviert. Lassen Sie diese Erkenntnisse in Ihr CX-Design einfließen. Zeichnen Sie die Customer Journey auf, um die entscheidenden Berührungspunkte zu identifizieren und einfühlsame Erlebnisse zu gestalten. Vereinfachen Sie die Erlebnisse, um die emotionalen Treiber nicht auszuschalten. Identifizieren Sie die Hindernisse, die der Empathie im Wege stehen - liegt es an Ihrer Unternehmenskultur oder an der mangelnden Schulung Ihrer Mitarbeiter? Und schließlich sind wir alle für Geschichten empfänglich. Beweiskräftiges Storytelling wird Ihnen helfen, die Herzen und Köpfe Ihrer Kunden zu gewinnen. Denken Sie nur daran, Ihren Kunden zum Helden zu machen.

 

Über den Autor
Ricardo Saltz Gulko ist Geschäftsführer von Eglobalis, Mitbegründer und Visionär der European Customer Experience Organization. Er ist ein globaler Stratege, Vordenker und Praktiker im Bereich Kundenerfahrung, der für Samsung und seine Kunden wahrnehmbare Design-Analysen mit Schwerpunkt auf Kundenakzeptanz, -erfahrung und -wachstum erstellt.

> Profil auf cmm360

 

Quellen

  • Samsung UK Launches First Multi-Channel Business Brand Campaign in Four Years: https://news.samsung.com/uk/samsung-uk-launches-first-multi-channel-business-brand-campaign-in-four-years
  • Using Emotion in B2B: https://www.wundermanthompson.com/insight/using-emotion-in-b2b
  • 10 social media monitoring tools to inform your campaigns: https://sproutsocial.com/insights/social-media-monitoring-tools/
  • 11 Emotions That Influence the B2B Purchase Decision-Making Process: https://www.insightsforprofessionals.com/marketing/leadership/emotions-influence-b2b-decision-making
  • Four examples of world-class customer experience design: https://www.zendesk.co.uk/blog/customer-experience-design/
  • B2B Full-Funnel Marketing, Part Three: Emotional Marketing: https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2022/11/22/b2b-full-funnel-marketing-part-three-emotional-marketing/
  • Emotional Design: Why We Love (Or Hate) Everyday Things: https://www.nngroup.com/books/emotional-design/
  • Emotional Design: https://www.interaction-design.org/literature/topics/emotional-design
  • Adobe Click Baby Click: https://www.youtube.com/watch?v=N1ltwg2nTK4
  • Spark of the week 5: Adobe’s Click Baby Click Ad: https://www.videosparks.net/blog/spark-of-the-week-5-adobes-click-baby-click-ad
  • How To Best Connect On A Human Level: Are Emotions The New B2B Marketing Tool? https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/11/22/how-to-best-connect-on-a-human-level-are-emotions-the-new-b2b-marketing-tool/

 

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