Ich durfte ein Interview mit Christian Bächtold, Strategy und Innovation Manager bei DialogWorld, führen und habe mit ihm über den entwickelten Customer Experience Canvas gesprochen.
Vor einem halben Jahr wurde der Zusammenschluss der DialogWorld und dem Kundendienst der MS Direct kommuniziert. Ihr seid mit der Vision angetreten, Customer Experience Champion zu werden. Was ist seither passiert?
Einiges. Neben den klassischen Fusionsarbeiten konnten wir kundenseitig bereits einiges an Innovationen umsetzen; von der Entwicklung des Customer Experience Canvas, über konkrete Customer Experience Beratungen bis hin zu Projekten und Partnerschaften im Bereich Chatbots und Automatisierungen. Den Customer Relations Award 2020 im Bereich Customer Focus zu gewinnen hat uns ebenfalls sehr gefreut und motiviert, weiter in Innovationen zu investieren.
Du erwähnst den entwickelten Customer Experience Canvas, welchen wir in dem Interview genauer anschauen wollen. Wie ist es dazu gekommen, einen eigenen Customer Experience Canvas zu erstellen?
Die DialogWorld verfolgt das Ziel, Customer Experience Champion zu werden. Um das zu erreichen, müssen wir zuerst verstehen, was Customer Experience überhaupt bedeutet. Ich war sehr erstaunt als ich nach einigen Gesprächen und viel Research feststellen musste: es spricht zwar jeder davon, doch eigentlich weiss niemand genau, was erfolgreiche Customer Experience auszeichnet. Ich nahm das zum Anlass, die einzelnen Erfolgsfaktoren zu sammeln, zu clustern und in einem Bild – dem Customer Experience Canvas – zusammenzufassen.
Welche Erfolgsfaktoren haben sich aus der Analyse als Haupttreiber der Customer Experience ergeben?
Ich habe total ca. 40 CX-Treiber identifiziert. Daraus sind zusammengefasst folgende fünf Cluster entstanden.
- Produkt / Service: Preis/Leistungsverhältnis des Angebotes
- Identität & Erwartungen: Identifikation und Übertreffen des Brandversprechens
- Value Creation: Mehrwert und Erfüllung des Kundenbedürfnisses
- Easy Fix: Schnell, einfach und bequem
- WOW-Faktor: Positive Emotionen und Erinnerungen
Was bedeuten die einzelnen Faktoren und wie sind sie im Canvas einzuordnen?
Der Canvas ist zweistufig aufgebaut. Die ersten beiden Faktoren Produkt / Service und Identität & Erwartungen bilden die Grundlage und sind deshalb unten im CX Canvas angesiedelt (siehe Bild). Wenn ein gekauftes Produkt dauernd defekt ist, nützt auch eine schnelle Zustellung nichts. Je mehr ich mich als Kunde mit dem Brand identifizieren kann und der Brand seine Versprechen einhält, umso höher wird die Customer Experience beim Kunden.
Wie spielen die oberen Faktoren Value Creation, Easy-Fix und WOW-Faktor zusammen?
Im Mittelpunkt der Customer Experience steht die Value Creation, d.h. die Bedürfnisbefriedigung und das Erbringen eines Mehrwertes für den Kunden. Die Säulen links (WOW-Faktor) und rechts (Easy-Fix) sind unterstützende Faktoren. Das Kundenbedürfnis muss für den Kunden schnell, einfach und bequem erfüllt werden. Weiter ist die Customer Experience besonders hoch, wenn für den Kunden über positive Emotionen und Empathie ein begeisterndes Erlebnis entsteht. Dies passiert oftmals am stärksten, wenn die Kundenerwartungen überraschend übertroffen werden.
Gibt es ein Cluster, welches für eine maximale Customer Experience am wichtigsten ist?
Am häufigsten genannt wurden Erfolgsfaktoren aus dem Cluster Value Creation, welches deshalb auch in der Mitte angesiedelt ist. Doch schlussendlich definiert sich die Customer Experience aus dem Zusammenspiel aller Faktoren entlang der gesamten Customer Journey. Wenn eines der fünf Cluster nicht erfüllt wird, wirkt sich das überproportional negativ auf die Customer Experience des Kunden aus. Somit ist es sinnvoller, alle Punkte abzudecken, anstatt einen Punkt zu perfektionieren und andere zu vernachlässigen.
Im Zentrum des CX Canvas steht noch die Messung. Was hat die zu bedeuten?
Wir stellen fest, dass Faktoren, welche nicht gemessen werden, kaum Bedeutung erhalten. Deshalb ist die Messung der CX Faktoren indirekt ein Erfolgstreiber der Customer Experience. Gerade im Kundendienst wird heute besonders auf den Easy-Fix Faktor geachtet, welcher über Erreichbarkeit, Service Level und First Contact Resolution sehr gut abgedeckt ist. Doch beispielsweise beim WOW-Faktor ist mir bis heute keine gute und messbare Kennzahl bekannt. Deshalb entwickeln wir aktuell eigene Ansätze, um diesen Bereich zu messen.
Beinhaltet nicht der Net-Promoter-Score (NPS) die Messung des WOW-Faktors? Was für andere Ansätze gibt es?
Der NPS misst die gesamte Customer Experience des Kunden, damit auch den WOW-Faktor. Doch anhand einer Gesamtzahl die einzelnen CX-Treiber zu entschlüsseln ist unmöglich. Zudem wird kaum ein Kunde schreiben, dass er noch kein Promotor ist, weil er nicht emotional überrascht wurde. Deshalb ist es wichtig, Customer Experience in einzelne Treiber aufzuteilen und separat zu messen.
Im Bereich WOW-Faktor haben wir erste Piloten im Bereich Voice Analytics gestartet. Unser Ziel ist es, jedes Gespräch auf Engagement und Emotionalität auszuwerten und daraus eine aussagekräftige Kennzahl zu entwickeln. Die Herausforderung liegt darin, zusätzlich zum Gesamtwert auch gezielte Momente der Überraschung zu messen. Wir sind sehr gespannt auf die Resultate.
Wie kann ein Unternehmen den CX-Canvas einsetzen?
Wir verwenden den CX-Canvas beispielsweise in der Beratung, insbesondere zur Beurteilung einzelner Touchpoints zwischen dem Kunden und dem Unternehmen entlang der Customer Journey. Wir versetzen uns selbst in die Kundensicht und durchlaufen als Mystery-Kunde den gesamten Prozess. Sofern vorhanden, nehmen wir auch dokumentierte Kundeninteraktionen hinzu. Jeder Touchpoint wird mit dem CX Canvas beurteilt und mit konkreten Verbesserungsvorschlägen versehen. Am Schluss beurteilen wir zusätzlich die gesamte Customer Journey End-to-End. Das ist sehr wichtig. Aus Untersuchungen ist bekannt, dass einzelne Touchpoints sehr zufriedenstellend verlaufen können, doch die Gesamtzufriedenheit der Kunden ungenügend ist. Auch wenn jede Interaktion mit dem Unternehmen bequem, schnell und empathisch verlief: wenn ich total 5x dem Kundendienst anrufen musste, war der gesamte Prozess dennoch unbefriedigend.
Eines der CX-Faktoren ist das angebotene Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens. Wenn ein Kunde eine Frage zu einem Produkt hat und den Kundendienst anruft, wie kann der Kundendienstmitarbeiter Preis / Leistung des Produktes beeinflussen?
Der Kundendienstmitarbeiter hat in der Tat – bis auf einen allfälligen Rabattspielraum – wenig Einfluss auf die Preise und Qualität des Unternehmensproduktes. Doch gleichzeitig betont ein guter Customer Experience Agent im Gespräch das gute Preis-Leistungsverhältnis. Das gilt auch für die anderen Faktoren: er vermittelt die Unternehmenswerte, beantwortet nicht nur Fragen, sondern versucht, das Kundenanliegen zu verstehen und darauf die beste Lösung empathisch und für den Kunden ohne Aufwand zu vermitteln, usw. Der Kundendienst ist im Vergleich zu automatisierten Kundeninteraktionen im Vorteil, weil er individuell auf jeden Kunden reagieren kann.
Wagen wir einen Blick in die Zukunft. Wie wird sich Customer Experience die nächsten 3-5 Jahre entwickeln?
Unsere Vision ist, Customer Experience Champion zu werden. Wir streben den Zustand an, dass jede Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen die gleiche Freude auslöst wie ein Gespräch zwischen zwei Freunden. Wir sind überzeugt, dass die Bedeutung von Customer Experience weiter zunimmt, zumal es ein immer wichtigeres Differenzierungsmerkmal der Unternehmen wird.
Zum Abschluss, was macht Customer Experience für dich persönlich so besonders und was möchtest du den Leserinnen und Lesern gerne weitergeben?
Die Erarbeitung des CX Canvas hat mir gezeigt: Customer Experience ist kein ‘sexy’ Schlagwort, sondern vielmehr eine kundenzentrierte Denkweise, welche mir auch ganz praktisch in meiner Tätigkeit als Strategy & Innovation Manager hilft. Soll ich beispielsweise eine neue Technologie testen? Die Antwort ist einfach: Wenn die Technologie die Customer Experience potenziell steigert: her damit! Falls nicht, weg damit! Die Technologie hat keinen Selbstzweck, sondern dient neben finanziellen Überlegungen primär dazu, die Customer Experience zu verbessern. Ich bin überzeugt, dass sich gerade deshalb die erfolgreichsten Unternehmen durch diese Denkweise auszeichnen.
Den Download zum Customer Experience Canvas (CX Canvas) und weitere Informationen zu CX-Beratungen finden Sie unter dem folgenden Link: https://www.dialogworld.ch/cmm360-cxworkshop
