Autoren: Florian Harr, Principal Consultant & Marco Schulz, Director elaboratum suisse
Händler müssen den veränderten Einkaufsgewohnheiten und Anforderungen der Kunden Rechnung tragen. Der POS ist dabei genauso wichtig, wie der Online-Shop. Denn die klassische Filiale wird zunehmend zu einem Touchpoint von vielen, über den die Kunden angesprochen und auf die Marke oder auf Produkte aufmerksam gemacht werden. Daten spielen dabei eine essenzielle Rolle. Echtzeit-Daten am POS müssen den Kunden Mehrwert bieten. Sie müssen aber auch den Händlern Vorteile bringen.
Welche Arten von Daten sind im Einzelhandel sinnvoll?
Die Bereitstellung von Echtzeitdaten am POS ist technisch aufwändig. Damit sich der Aufwand lohnt, müssen klare Use-Cases für die unternehmensinternen Prozessanforderungen abgedeckt oder Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Sinnvoll genutzt werden können zwei Arten von Daten:
- Produkt- und Warendaten bilden Verfügbarkeiten im Filialgeschäft ab. Sie ermöglichen aber auch digital verbesserte Beratungsleistungen in Hinblick auf Produktmerkmale, Demovideos, Anwendungen mit Augmented und Virtual Reality usw. Zudem können Preisdaten über digitale Preisschilder einfacher bzw. sogar zentral angepasst oder ausgesteuert werden. Mit Bildschirmen können etwa die Inhalte dynamisch und flexibel ausgespielt werden und damit auf das visuelle Erlebnis beim Shopbesuch einzahlen. So können Markenbotschaften transportiert, Kunden in Echtzeit über Verfügbarkeiten von Beständen in anderen Filialen oder online informiert oder spezielle Produktangebote und Eventankündigungen ausgespielt werden.
- Kundendaten sind am POS besonders bei der Nutzung eines Bonus-/Loyalty-Programms wertvoll. So stehen Kundeninformationen, wie z. B. Status, Punkte, gebuchte Serviceleistungen usw. in Echtzeit zur Verfügung. Händler können die Kunden im Laden identifizieren und ihnen z. B. einen persönlichen Rabattcode anbieten. Sie können aber auch direkt im Laden Daten erheben und unmittelbar reagieren. Beispiele: Kaufen die Kunden aufgrund eines Wetterumschwungs kurzfristig deutlich mehr Regenschirme, könnte den Kunden ein Angebot für weitere Regenschutzprodukte unterbreitet werden. RFID-Chips an Kleidern geben die Möglichkeit, z. B. über smarte Spiegel in der Umkleidekabine Empfehlungen im Sinne von „Kunden kauften auch“ oder „dazu passt“ zu geben und so weitere Produkte anzubieten. Auch zentral gespeicherte Daten zu Grössen oder vorhandenen Produkten und deren Kompatibilität, wie z. B. zu digital vermessenen Füssen oder die Sohlenlänge von Skischuhen zur Bindungseinstellung können die Beratungsqualität im Store deutlich steigern.
Kommunikationskanäle koppeln
Echtzeitdaten werden am POS vom Kassensystem, mobilen Beratungslösungen wie iPads, Preiskennzeichnungen und im Wareneingang konsumiert. Dabei fliessen die Daten über verschiedene Kommunikationskanäle:
- Zwischen POS und Kunden, z. B. bei Kundenstatusinformationen, Kaufhistorie, Berechnung von Gutscheinen, Services.
- Zwischen verschiedenen Points of Sale, also in der Interfilialkommunikation bei Informationen zu Aktionen, evtl. Warenbereitstellung, Warenverfügbarkeit.
- Zwischen POS und Zentralsystemen, die die Warenverfügbarkeit über alle Standorte, Wareneingangsankündigungen und Warenbestellungen verwalten.
Alle beteiligten Systeme – von der Warenwirtschaft über Logistik, CRM, Kassensystem bis hin zum Loyalty-Programm – müssen miteinander kommunizieren und zudem alle Standorte über eine Breitbandanbindung sowie über die nötige Ausstattung mit entsprechender Hardware (Kassensystem, evtl. Tablets etc.) verfügen. Das stellt einen technischen Aufwand und oft auch Hindernisse für die Verwendung von Echtzeitdaten am POS dar. Ein Beispiel: Heute können viele Kassensysteme immer noch nicht Barcodes auf einem Smartphone scannen, z. B. klassische Kassen beim Nahversorger (und wenn es geht, dann nur mit dem Handlesegerät).
Digitalisierung am POS ohne Mitarbeiter funktioniert nicht
Immer im Hinterkopf behalten werden muss ausserdem, dass digitalisierte Prozesse teilweise nicht ohne die Mitarbeiter funktionieren. Nur, wenn diese schon in der Planung der Digitalisierung in ihren Berührungsängsten ernst genommen und entsprechend geschult werden, kann die Umrüstung auf den digitalen Point of Sale gelingen.
Beispiele aus der Praxis
Decathlon
- Nutzung von NFC an den Kassen (kein Scannen mehr notwendig, Vorteile im Selfservice an der Kasse).
- Verknüpfung Smartphone-APP, Onlineshop und POS
Conrad Elektronik
- 24/7-Abholstation mit digitaler Kommunikation nach click&collect-Bestellung.
Rübsamen, Augsburg
- Nutzung von Threema Instant Messaging für die Interfilialkommunikation.
Supermarkt
- Via digitaler Preiskennzeichnungen werden automatisierte Preisanpassungen durchgeführt, um zu Zeiten, in denen wenige Leute einkaufen gehen, mehr Konsumenten in den Supermarkt zu locken (z.B. Rabattierung von Getränken um 15 % von 14-16 Uhr).
