Auoren: Catherine B. Crowden und Claudia Gabler von BMQ Partners
Händeschütteln? Sorglos im ÖV? Messebesuch? War gestern. COVID-19 prägt das Kundenverhalten nachhaltig. Das Virus hat die Digitalisierung von der Zukunft in die Gegenwart geholt. Die Konsequenz: Touchpoints werden von Untouchpoints abgelöst. Welche langfristigen Auswirkungen hat dies auf die Kundenbeziehung? Wie können wir kontaktlos eine berührende Customer Experience erzeugen, die Wow-Momente auslöst? Über die Chancen und überraschenden Möglichkeiten, welche Untouchpoints in der Kundenbegeisterung leisten können.
Vor gut fünf Monaten ging die Schweiz in den Lockdown. Damit wurde unser Leben – privat wie beruflich - auf den Kopf gestellt. Angestammte Vertriebswege, ja ganze Geschäftsmodelle wurden von einem Tag auf den anderen verunmöglicht oder gar illegal, andere – unausgereifte Touchpoints und Prozesse - der einzige Weg zum Kunden.
Während einige Personen und Unternehmen seither in Schockstarre verharren, konnten andere die Krise als Chance nutzen und mit kreativen Konzepten punkten.
Wir wissen zwar heute immer noch nicht wie die Zukunft aussehen wird. Aber wir wissen, dass es kein Zurück mehr gibt zur Pre-COVID-19-Normalität. Deshalb ist jetzt ein guter Zeitpunkt, sich für die neuen Wege zum Kunden zu interessieren. Wird die Corona-bedingte Distanz zu einer Reduktion der Emotionalisierungsmöglichkeiten führen? Oder erhöht sie die Emotionalisierungsmöglichkeiten sogar, weil Unternehmen damit Kundeneinstellungen und Kundenverhalten besser verstehen können?
Emotionalisierung in Zeiten von COVID-19
Die beiden Thesen stammen aus dem Buch «Emotionalisierung im Digitalen Marketing». Verfasst im Pre-COVID-Zeitalter waren sie geprägt vom Buzzword der Digitalisierung. COVID-19 hat die Zukunftsaura der Digitalisierung weggefegt. Die Unmöglichkeit so zu wirtschaften wie früher, Kunden so zu betreuen wie bis anhin, hat die Digitalisierung von der Zukunft in die Gegenwart geholt – und aus einer abstrakten Angst (Übernehmen Roboter und KI unsere Arbeit? Wird alles unpersönlich? Abbau von Filialen – wo bleibt der Human Touch, wenn alles digital und automatisiert abläuft?) wurden konkrete Use Cases, die Jung und Alt begeistern. Grossunternehmen bis Ich AG mussten neue Wege zum Kunden finden, neue Begeisterungsfaktoren entwickeln, neue Wege der Zusammenarbeit ermöglichen. Ohne Digitalisierung? Keine Chance!
Wie anpassungsfähig Kunden sind, zeigte sich schon nach kürzester Zeit. Weder professionelle E-Commerce-Unternehmen, geschweige denn traditionelle KMU, waren auf einen solchen Ansturm vorbereitet. Einige kämpfen bis heute mit den Auswirkungen der Bestellflut im März und April 2020.
Aktuell ist zwar wieder etwas Normalität eingekehrt, Läden und Restaurants sind wieder geöffnet, sogar Veranstaltungen für über 1000 Personen sind ab Oktober wieder gestattet. Aber die neue Normalität ist noch ein bisschen unheimlich und suspekt. Sicherer als mit gewohnten Touchpoints fühlen sich Kundinnen und Kunden mit kontaktlosen Interaktionsmöglichkeiten:
So sprang seit dem Lockdown die Anzahl kontaktloser Kreditkartenzahlungen sprunghaft an in der Schweiz innert drei Monaten von 57 Prozent auf knapp 75 Prozent. Einzelne Branchen wie der Lebensmittelhandel oder Bäckereien übertreffen diese Quote sogar. Ein neues Konsumentenverhalten, das gekommen ist, um zu bleiben.
Ein ebenso neues Verhaltensmuster sind die Videoberatung und die Videokonsultation. Während dem Lockdown haben viele Konsumenten die Vorzüge der Videoberatung für Beratung und Einkauf entdeckt. Warum sollten sie auf diesen Service künftig verzichten wollen? Wer läuft schon gerne wie ein verirrtes Huhn durch einen Baumarkt, wenn er den Komfort von Beratung, Einkauf und Service auch bequem von zuhause aus geniessen kann? Wer sitzt schon gerne in überfüllten Wartezimmern, wenn er sich von der Ärztin seines Vertrauens per Video beraten lassen kann? Warum 80.000 km im Jahr abspulen, wenn Pharmareferentinnen Ärzte auch per Video über neue Produkte aufklären können?
Fakt ist, dass sich viele Menschen aktuell in übervollen Räumen nicht wohl fühlen. Dennoch wünschen sie eine gleichwertige, individuelle Beratung. Allerdings bevorzugen sie hierfür «Untouchpoints» gegenüber physischer «Patient bzw. Customer Intimacy». Ein optimaler Zeitpunkt für Unternehmen, die ersten Schritte in die Videoberatung weiterzuverfolgen. Denn die kontaktlose Experience ist teilweise nicht nur besser und effizienter – und auch ganz und gar nicht unpersönlich – sondern die Zukunft.
Aber nicht nur das Konsumverhalten, auch die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten, verändert sich nachhaltig. Zurück ins Office? Oder doch lieber weiterhin Homeoffice? Viele Unternehmen vermieten Teile ihrer Büroflächen, weil sie erkannt haben, dass weder Mitarbeiter- noch Kundenzufriedenheit im Homeoffice leiden, sondern – im Gegenteil – gewinnen, was u.a. am Rückgang der Absenzen der Mitarbeiter und sehr guten NPS Werten festgemacht werden kann.
Sind die Untouchpoints den Touchpoints vielleicht sogar überlegen? Und woher stammt eigentlich der Begriff „Untouchpoints“?
Woher kommt der Begriff «Untouchpoints»?
Das GDI brachte im Mai den Trend Report «The Next Normal. Consumer Behaviour After COVID-19» heraus. In dem Report werden die Corona-getriebenen Trends und ihr langfristiger Einfluss auf das Kundenverhalten beschrieben. Es zeigt sich, dass alles was vom Konsumenten als unsicher, ungesund und unerlaubt wahrgenommen bzw. erlebt wird, aus der Welt der Touchpoints stammt, während alles was auch jetzt als sicher, gesund und erlaubt gilt, zu den Untouchpoints zählt.
Selbst die Silver Surver haben die Gunst der Stunde genutzt, sich erstmals registriert und eingeloggt, eine Kreditkarte genutzt – und online losgelegt. Bei den Migros Amigos sind die Support-Anfragen zu Beginn explodiert, klar; aber genauso schnell hat sich das Anfragevolumen wieder auf einem tiefen Niveau eingependelt – bei gleichbleibend hohen Bestellungen. Ein Untouchpoint, der sich bewährt hat.
Die Renaissance des QR-Codes
Nicht nur die Amigos sind wiederauferstanden. Ebenso erging es den QR-Codes. Seit Smartphone-Kameras QR-Codes automatisch lesen, ist die Brücke von der analogen in die digitale Welt geschlagen. Den endgültigen Siegeszug für die Nutzung hat die Pandemie ausgelöst. Ein QR-Code ist ein typischer Untouchpoint, weil er Kunden mit den Leistungen und Prozessen des Unternehmens verbindet. Er kann Interessenten in eine Interaktion verwickeln, zur Identifikation motivieren, zu Self-Service animieren und ermöglicht ein hohes Mass an Automation (QR-Rechnungen). Zudem können Kunden in die Wertschöpfung eingebunden werden (Co-Creation).
Ein QR-Code anstelle einer Menükarte im Restaurant beispielsweise ist nicht nur hygienischer und umweltschonend. In einem kleinen QR-Code steckt noch viel mehr. Man öffnet damit nicht nur den Link zum Tagesmenü am eigenen Smartphone; man könnte dort auch gleich bestellen und bezahlen. Der Gastronom könnte um Feedback und Bewertung auf Facebook oder Tripadvisor bitten, er könnte erfahren, wer der Kunde ist, welche Vorlieben und Allergien er hat, was er schätzt und was weniger, und daraus passende und massgeschneiderte Angebote kreieren, um die Kunden positiv zu überraschen.
«Daten gegen Gutes»
«Daten gegen Gutes» gab es auch bei Betty Bossi. Die kulinarischen Retter in der Homeoffice-Not haben alle Kochbücher zugänglich gemacht - und damit ihre Kunden kennengelernt. Customer Discovery aus dem Kochbuch sozusagen. Nun fragen sich viele, wie Betty Bossi während der Zeit ihr Geld verdient hat. Im Lockdown mussten plötzlich alle zuhause kochen. Dadurch stieg das Anrufvolumen um 70% an. Zur Hilfe kamen Betty Bossi Kunden, die andere Kunden beim Kochen und Backen beraten. Die «Guurus» haben ihre Aufgabe mit sehr viel Liebe, Passion und Erfolg ausgeübt. Ihre Glaubwürdigkeit wurde mit einem NPS von +13% und einer Conversion Rate von 113% belohnt. Grosszügigkeit und Vertrauen in die Kunden zahlen sich also aus!
Untouchpoint Event?
Viele Events werden aktuell abgesagt oder verschoben. Zu unsicher die Lage, zu ungewiss die Corona-Situation. Sponsoren ziehen sich zurück, weil die Mutter aller Touchpoints nach wie vor für den persönlichen Kontakt steht. Doch es gibt es auch einen Zwischenweg, der dem Anspruch an High Touch gerecht wird – und zudem viel Kreativität in der Customer Discovery zulässt: Hybride Events.
Immer mehr Veranstalter setzen auf das «sowohl online als auch live» Format, um ihre Kunden zu erreichen. Begonnen bei Blended Learning der einzelnen Aus- und Weiterbildungsinstitute bis hin zu Kongressen und Podiumsdiskussionen: Ein hybrider Event kann in jedem Fall stattfinden – mit einer beschränkten Anzahl an Teilnehmern vor Ort und einer skalierbaren virtuellen Teilnehmerschaft. Um die Kunden zu begeistern, reicht ein schnödes Webinar nicht aus. Es müssen gezielt Begeisterungsmomente in die Event-Journey eingepflegt werden – wie zum Beispiel das gute alte Goody Bag. Warum nicht den virtuellen Teilnehmern ein Goody Bag nachhause oder ins Homeoffice schicken und sie mit Give Aways der Partner und Sponsoren und einem kleinen Care Paket überraschen? Das Give Away kann für die digitalen Teilnehmer auch anders aussehen als für die physischen Gäste: Während die Live-Besucher beispielsweise ein Kochbuch erhalten, könnten die virtuellen Teilnehmer einen Gutschein mit QR-Code für ein Kochbuch ihrer Wahl erhalten. Ist der Gutschein ein Geschenk zweiter Klasse? Bestimmt nicht! Denn im Gegensatz zum physischen Goody Bag kann der Kunde das Kochbuch seiner Wahl wählen: Vegane Desserts, die besten Kinderparty Rezepte, Grillbeilagen – was auch immer seinem Geschmack entspricht. Während der Sponsor beim physischen Kochbuch keine Ahnung hat, ob und was der Gast zuhause damit kocht oder oder auch nicht, sieht er beim QR-Code Geschenk genau, wer der Kunde ist (Identifikation, Registration), welches Kochbuch er herunterlädt, welche Rezepte und Produkte er gerne nutzt; er sieht die Nutzungs- und Haushaltsdaten, welche wiederum für Up- und Cross-Selling-Aktivitäten genutzt werden können etc. So gesehen ist das digitale Geschenk nicht nur ein Tool zur Identifikation und ein Hack zur Interaktion. Es ist vielleicht sogar das kostbarere Geschenk, weil es den individuellen Bedürfnissen des Kunden entspricht – und weil das Unternehmen dadurch viel mehr über den Kunden und den Nutzen bei der Nutzung lernen kann.
Was wir aus der Krise gelernt haben
Das Telefon ist kein alter Hut. Es bleibt die einfachste, effektivste und auch positivste Kommunikationsform, um Kunden zu beraten, Vertrauen aufzubauen, sie zu einem Kauf oder Test zu animieren und die Beziehung zu pflegen. Mit dem Telefon ist man dem Kunden sehr nah, es ist ein intimer Moment der Interaktion, der mit den digitalen Vernetzungsmöglichkeiten ergänzt wird. Voice als Identifikation ist zudem ein typischer Untouchpoint. Firmen wie Banken und Kreditkarteninstitute sparen pro Anruf 40-50 Sekunden, wenn die Kunde ihre Stimme als Passwort verwenden und sich nicht langwierig mit «Sicherheitsfragen» wie Adresse und Geburtsdatum identifizieren müssen.
Neue Kommunikationsmittel werden durch die Datendrehscheibe persönlich: Whatsapp Messenger, Chat, Videochat und Telefonie können – digital verknüpft – ihren ganzen Zauber im Kundenerlebnis ausspielen. Mit den passenden digitalen Geschäftsmodellen treffen Kunden auf die Profis, die sie im Laden nur zufälligerweise antreffen würden. Zudem ist die Erreichbarkeit eine deutlich bessere.
Und falls das mit Corona doch eines Tages vorbei gehen sollte? Dann werden wir uns so sehr an den Komfort und die digitalen Möglichkeiten gewohnt haben, dass wir ohnehin nicht wieder in die alte Welt zurückwollen. Von daher lohnt es sich garantiert, sich schon heute mit den faszinierenden Chancen der Untouchpoints zu befassen, um Kunden mit und nach COVID-19 zu begeistern.
Weiterbildungstipp
Sie möchten sich fit machen für die Welt der Untouchpoints und der hybriden Kundenbegeisterung? Dann empfehlen wir Ihnen den CAS Customer Lifestyle Management und Cross-Channel-Management an der ZHAW. Der nächste CAS startet am 6. März 2021 und adressiert die drei Unternehmensbereiche Marketing, Vertrieb und Service. Sie lernen, Kanäle cross-medial zu integrieren, (Un)Touchpoints zu vernetzen und Prozesse aufeinander abzustimmen, um eine nahtlose Kundeninteraktion zu gestalten. Interessiert?
Über die Autorinnen
Catherine B. Crowden ist CEO von BMQ Partners, langjährige CMO, MarTech-Kennerin, Dozentin an der ZHAW für Cross-Channel-Management, Content Marketing und Martech und fasziniert von den spannenden Möglichkeiten, welche die Welt der Untouchpoints eröffnen.
Claudia Gabler ist Kommunikationsexpertin, CCO bei BMQ Partners, Dozentin an der ZHAW für (Krisen) Kommunikation und Content Marketing und blüht mit kreativen Ideen und Begeisterungsmomenten im CX mit Untouchpoints-Kontext so richtig auf.
