Verbesserte User Experience und eine um 16% gesteigerte Conversion Rate: Sunrise hat den Checkout-Prozess im E-Commerce anhand der «PsyConversion®»-Methode überarbeitet. Im Interview mit cmm360 verraten Regina Lange, Director Digital Business bei Sunrise Communications AG, und Marco Schulz, Director bei elaboratum suisse GmbH, wie ein Projekt, acht Wochen und kleine Details grosse Wirkung zeigen.
Sunrise hat mit der Unterstützung von elaboratum suisse GmbH die Conversion Rate signifikant gesteigert. Wie sieht dieser Prozess aus, den ihr verbessert habt?
Regina Lange: Es handelt sich um einen optimierten Checkout-Prozess. Sucht ein User nach einem Internet-Anbieter für sein neues Zuhause und findet bei Sunrise ein passendes Produkt, wählt er dies aus und möchte es abschliessen. Genau hier startet der Checkout, den wir mit elaboratum verbessert haben.
Der Checkout-Prozess ist also die letzte Meile für den User.
RL: Es ist die letzte und alles entscheidende Meile in seiner Customer Journey. Sie ist meist etwas unangenehm für ihn. Er muss hier viele Informationen erfassen – zum Beispiel für die gesetzlich vorgeschriebene Identitätsprüfung oder den Line-Check. Im Line-Check prüft der Kunde, ob der Glasfaser-Anschluss oder die Netzabdeckung für seinen Standort verfügbar ist.
Wie lange verweilt denn ein Kunde im Check-out-Prozess, bis er den Kauf abgeschlossen hat?
RL: Der Vorgang dauert ungefähr drei bis fünf Minuten, abhängig vom Produkt und davon, ob der Kunde alle Infos bereithält. Wir messen die ganze Abwicklung durch den Prozess und sehen darum, wo sie stehen bleiben oder den Prozessweg verlassen.
Warum springen Kunden ab, nachdem sie sich eigentlich schon entschieden haben?
Marco Schulz: Eine Antwort finden wir in der Verhaltenspsychologie. Wir kennen den Gedanken: «Wie lange dauert das noch?» Wie oft haben wir nicht schon selbst etwas abgebrochen, weil wir schlicht nicht wussten, wie viel Zeit wir noch aufwenden müssen? Das ist eines der insgesamt 101 Behavior Patterns.
Ein Behavior Pattern?
MS: Das ist ein wissenschaftlich erwiesenes Verhaltensmuster, das bewusst oder unterbewusst in uns wirkt. Es entstehen zum Beispiel kognitive Spannungen, wenn Personen unerledigte Aufgaben haben und unsicher sind, wie weit ihr Fortschritt schon ist. «Endowed Progress» heisst dieses Behavior Pattern. Kunden haben das Bedürfnis, diese Spannung zu lösen. Folglich brechen sie ab oder beissen sich durch den Prozess. Diese Spannungen beeinträchtigen die User Experience in beiden Fällen: wenn er ihn abbricht oder sich bis zum Ende durchbeisst.
Es geht also darum, diese Spannungen für den Kunden zu lösen – und damit auch seine User Experience zu verbessern?
MS: Genau. Wir können den Prozess für den Kunden angenehmer gestalten, damit er für ihn entspannend statt anspannend wirkt. Doch zuerst müssen wir den Kunden besser verstehen, und da setzt die Methodik von PsyConversion® an. Für jeden Bereich im Sales-Funnel, also in den verschiedenen Schritten bis zum erfolgreichen Abschluss, gibt es verschiedene Behavior Patterns, die mehr über Verhaltensmustern verraten. Es gibt Patterns für die Phasen «Awareness», «Decision Making» und «Retention». In unserer Wissensdatenbank haben wir die Patterns und ihre Wirkung dokumentiert.
Wie haben Sie die Behavior Pattern in diesem Projekt angewendet?
MS: Wir haben die vorhandenen Daten analysiert und Hypothesen gestellt, welche Patterns im Checkout von Sunrise wirken. Dann haben wir die Auslöser (Trigger) entworfen, welche diese Patterns ansprechen. Das erwähnte «Endowed Progress»-Pattern sagt aus, dass der Kunde eine Orientierung über seinen Fortschritt im Prozess braucht, damit er ihn nicht abbricht. Als Auslöser für den «Endowed Progress» haben wir eine Fortschrittsanzeige (Progress-Bar) eingesetzt, die ihm Orientierung im Prozess gibt, den bereits getätigten Fortschritt betont und so die Unsicherheiten eliminiert. Zusätzlich motiviert ein Textelement wie «Fast geschafft» den Kunden, weil es das Ende vom Checkout in greifbarer Nähe zeigt. Dass der Trigger wirkt, haben wir im zweiwöchigen A-B-Testing validiert.
Ein zweites Pattern hat auch gut funktioniert: Der «Focusing-Effect». Das Gehirn kann nur wenige Aspekte bewerten und verarbeiten. Als Trigger haben wir unnötige oder störende Punkte entfernt oder auf einen späteren Schritt verschoben. So kann sich der Kunde auf das Wesentliche fokussieren, weil ihn das Unwesentliche nicht mehr ablenkt.
War es nicht aufwendig, fürs A-B-Testing die Webseite umzugestalten?
MS: Nein, wir haben uns auf textliche Anpassungen beschränkt, diese haben viel bewirkt. Nur in einzelnen Fällen – wie bei der Fortschrittsanzeige – gab es grafische Anpassungen.
RL: Es hat mich beeindruckt, wie bestechend einfach es sein kann. Aus kleinen, feinen Details haben wir viel herausgeholt. Zum Beispiel hat uns elaboratum geraten, den Kundenentscheid positiv zu verstärken und zu sagen «Vielen Dank, du hast dich richtig entschieden«. Solche Textbausteine konnten wir einfach und schnell justieren.
Sunrise kannte die Abbruchkanten der User im Prozess. Warum haben Sie sich für das Projekt mit elaboratum entschieden?
RL: Für uns war klar, dass wir eine neue, unvoreingenommene Sicht von einem externen Partner wollen. Es liegt in der Natur der Sache, dass man teils den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht und Inputs mutig ausprobieren muss. In diesem Moment bot elaboratum mit PsyConversion® einen interessanten Ansatz.
Und so habt ihr das Projekt gemeinsam aufgesetzt.
RL: Ein schlankes Pilot-Projekt mit einem klaren Ziel: Der Kunde soll den Prozess möglichst positiv erleben und merken: «Das ist einfach und bequem». Der Wechsel oder der Abschluss vom Internetprodukt ist nichts Alltägliches für User. Für viele ist es etwas Neues, Ungelerntes. Wir haben berücksichtigt, was in dieser kurzen Zeit umsetzbar ist und möglichst wenig Ressourcen beansprucht. Schliesslich laufen parallel und unabhängig davon einige andere Projekte.
Nur acht Wochen dauerte das Projekt. Wie habt ihr es geschafft, es tatsächlich so schlank zu halten?
RL: Wir hatten klare Indikatoren zu den Abbruchkanten, woraus elaboratum Hypothesen zu den Behavior Patterns ableitete. Ohne elaboratum hätten wir zehn bis zwanzig Hypothesen testen müssen. So konnten wir uns auf die Expertise von elaboratum stützen und einzelne Hypothesen pragmatisch im A-B-Test prüfen. Der Kunde hat uns durch sein Verhalten gezeigt, ob wir mit den Hypothesen richtig lagen und den Prozess tatsächlich angenehmer gestalteten.
MS: In diesen acht Wochen haben wir drei Iterationen mit je zweiwöchigen A-B-Tests durchgeführt. Es ist also nicht so, dass wir uns acht Wochen lang komplett verausgabt haben. Dennoch haben wir den kompletten Funnel im Checkout-Prozess getestet. Im Lower Funnel, also in der Abschlussphase, braucht es in der Regel länger für den A-B-Test, weil es dort weniger Traffic hat als im Upper Funnel.
Wie geht es jetzt bei Sunrise mit dem Thema PsyConversion® weiter?
RL: Wir haben eine gute Zeit im Team mit vielen Lernkurven erlebt. Jetzt integrieren wir die Erkenntnisse, wenn wir ein neues Promotionsangebot oder einen Checkout bauen. Ein Internetprodukt bieten viele an, aber für den Kunden ist Convenience ein zentrales Differenzierungsmerkmal – im Produkt, im Service, im Prozess. Dieses Ziel strebt Sunrise in allen Bereichen an.
Sunrise rollt gerade die 5G-Technologie aus, wobei wir auf viele Enthusiasten, aber auch auf Skeptiker dieser Technologie treffen. Wir glauben, dass die PsyConversion®-Methode bereits bei der Konzeption unserer neuen 5G-Welt nützlich ist. Dafür werden wir wieder elaboratum an Bord holen.
Regina Lange, Director Digital Business bei Sunrise Communications AG
Marco Schulz, Director bei elaboratum suisse GmbH
