Für abgebrochene Einkäufe kann es viele Gründe geben. Neue, einfache Prozesse wie Reminder-Mails können aber oft erstaunliche Effekte erzielen – wenn sie richtig eingesetzt und mit der richtigen Technologie umgesetzt werden. Sybit hat ein bestimmtes Szenario mal genauer unter die Lupe genommen und beschreibt im Detail, welche Prozesse wann eingesetzt zu besserer Customer Experience und mehr Abschlüssen führen.
Das folgende Szenario beschreibt einen privaten Online-Einkauf in der SAP Commerce Cloud. Das Besondere daran ist, dass in Verbindung mit der Marketingautomatisierung automatisch Vorschläge und Erinnerungen ausgespielt werden, die letztendlich zu einem Abschluss des Einkaufs führen.
User Story: Sophia Schell und der vergessene Warenkorb
Der kleine Lennard hat bald Geburtstag. Seine Tante Sophia Schell möchte Lennard zu seinem Geburtstag überraschen. Nach einiger Überlegung denkt Sophia Schell sich, dass Sie ihrem Neffen ein ferngesteuertes Auto schenken könnte. Um sich besser zu informieren, geht Sophia Schell auf die Website, die in der Suchmaschine zu »ferngesteuertes Auto« als Erstes angezeigt wird. Auf den ersten Blick findet Sophia Schell diese Seite sehr gut gelungen, denn alles scheint sehr übersichtlich strukturiert zu sein, und alle Informationen befinden sich an den zu erwartenden Stellen.
Guter Shop, kein Abschluss?
Nach zahlreichen Videos, Bildern und guten Bewertungen ist Sophia Schell überzeugt. Sie legt einen ferngesteuerten Rennwagen in den Warenkorb. Direkt nach dieser Aktion wird Sophia Schell ein Popup-Fenster angezeigt. In diesem Fenster wird sie darüber informiert, dass der Lieferung keine Akkus beiliegen. Die richtigen Akkus, inklusive des Schnellladegerätes, werden ihr auch in diesem Pop-up-Fenster angezeigt. Auch wenn dies jetzt ihren Preisrahmen leicht übersteigt, legt Sophia Schell dieses Set »2 × Akku inkl. Schnellladestation« in den Warenkorb.
Sophia Schell möchte den Kauf jetzt abschließen und geht zur Kasse. Im Check-out- Prozess werden ihr nochmals alle Artikel angezeigt, die sich aktuell im Warenkorb befinden. Der Rennwagen und das Akku-Set mit der Schnellladestation. Alles passt, und Sophia Schell möchte den Kauf abschließen. Die Internetseite bietet die Option an, dass sie sich über ein existierendes Konto, das sie bei einem anderen großen Dienstleister bereits angelegt hat, anmeldet. Hier hat Sophia Schell die Möglichkeit, zwischen Google, Facebook und Amazon zu wählen. Sophia Schell wählt einen Anbieter aus, und ihre Daten werden geladen. Hierdurch erspart sie sich sowohl die Registrierung als auch das Ausfüllen der Zahlungsbedingungen sowie der Liefer- und Rechnungsadresse. Noch bevor Sophia Schell den Kauf abschließen kann, klingelt es an der Tür. Sie hat die Uhrzeit vergessen; eine Freundin ist gekommen, da sie zum Kochen verabredet waren. Sophia Schell schließt ihren Laptop, ohne die Bestellung abzuschließen…
Keinen Warenkorb mehr vergessen
48 Stunden später erhält Sophia Schell eine E-Mail. Der Betreff lässt sie etwas aufschrecken. »Rennwagen – Kauf jetzt abschließen«. Sophia Schell hat vergessen, dass sie vor zwei Tagen das ferngesteuerte Auto nicht gekauft hat. Zum Glück ist es noch nicht zu spät, denn der Geburtstag ist erst in fünf Tagen. Sophia Schell öffnet die E-Mail. In dieser E-Mail sieht sie den Warenkorb, den sie noch nicht abgeschlossen hatte. Direkt unter den beiden Positionen – dem ferngesteuerten Rennwagen und den beiden Akkus mit der Schnellladestation – sieht sie einen Zusatz: »Garantieverlängerung von einem Jahr auf zwei Jahre. Jetzt und nur für kurze Zeit für nur 19,99 EUR« steht dort geschrieben. Über einen Link in der E-Mail gelangt Sophia Schell direkt in ihren Warenkorb. Auch hier wird ihr nochmals die Garantieverlängerung angeboten. Trotz dieses Angebots entscheidet sich Sophia Schell gegen die Verlängerung der Garantie. Sie klickt erneut auf den Check-out und geht Schritt für Schritt hindurch. Zu Beginn hat Sophia Schell erneut die Möglichkeit, sich über einen großen Anbieter einzuloggen, bei dem sie bereits ein Konto hat. Sie entscheidet sich für diesen Weg. Im Check-out-Prozess kann sie zudem auswählen, dass sie den ferngesteuerten Rennwagen gerne bereits in einer Geschenkverpackung geliefert haben möchte. Den Aufpreis in Höhe von 2,99 EUR nimmt Sophia Schell gerne in Kauf, da sie nicht gerade die beste im Verpacken von Geschenken ist. Im letzten Schritt kann Sophia Schell noch eine Zahlungsmöglichkeit auswählen; auch hier ist sie positiv überrascht, da ihr hier die großen und bekannten Payment-Provider angezeigt werden. Sie wählt ihre favorisierte Bezahlmöglichkeit aus, wird auf die Login-Seite des Bezahldienstleisters weitergeleitet und soll hier ihre Login-Daten eingeben. Nach einer kurzen Eingabe wird Sophia Schell gebeten, den Zahlungsvorgang kostenpflichtig abzuschließen. Durch einen Klick auf den entsprechenden Button wird die Zahlung akzeptiert, und Sophia Schell wird zurück auf die Shop-Seite geleitet. Auf der Seite kann Sie nun lesen »Vielen Dank für Ihre Bestellung. In Kürze erhalten Sie eine Bestätigungs-E-Mail«. Bereits in diesem Moment piept Sophia Schells Smartphone, und sie sieht die Bestätigungs-E-Mail. Zufrieden schließt sie ihren Laptop.
Am nächsten Tag erhält Sophia Schell eine E-Mail, dass die Sendung das Lager verlassen hat. Zudem bekommt sie in dieser Mail eine Tracking-ID mitgeteilt, mit der sie die Lieferung verfolgen kann. Bereits nach einem weiteren Tag erhält Sophia Schell das Paket mit dem ferngesteuerten Rennwagen sowie den Akkus mit der Schnellladefunktion. Das Geschenk ist ein voller Erfolg, Lennard ist glücklich und hat ab sofort ein neues Lieblingsspielzeug. Da Sophia Schell sehr zufrieden mit dem Internet-Shop ist, möchte Sie diesen gerne positiv bewerten. Einen Tag vor dem Geburtstag hat sie eine E-Mail erhalten, in der um ein Feedback gebeten wird. Sophia Schell öffnet die E-Mail und bewertet den Shop mit der Note »sehr gut«.
So gelingt der Prozess – mit SAP
Die Abbildung zeigt ein Prozessdiagramm. Die vier Swimlanes unterscheiden hierbei die Prozesse der ausgewählten Systeme der SAP-Cutstomer-Experience-Welt. Hauptperson und das zentrale System sind hier auf der linken Seite die Kundin bzw. der Webshop, in dem sie sich bewegt, den Warenkorb füllt, zunächst abbricht und letztendlich den Kauf abschließt.
B2B-Anwendungsfall mit Serialnummerneingabe
Oben wird ein klassischer B2C-Anwendungsfall beschrieben. Im Folgenden gehen wir kurz auf mögliche Varianten für diesen Anwendungsfall ein. In dieser Prozessvariante gehen wir auf den Ausgangspunkt unser User Story ein. Es handelt sich nicht mehr um einen B2C-Shop, sondern um einen B2B-Shop. Die Kundin, eine Mitarbeiterin eines großen Unternehmens, möchte ein Ersatzteil für eine Maschine bestellen. Hierzu geht er auf die Homepage des Herstellers. In der Suche des Shops gibt sie die Seriennummer des Produkts ein. Nach der Bestätigung der Eingabe gelangt die Mitarbeiterin auf die Produktdetailseite. Nach der Eingabe der Menge legt sie den Artikel in den Warenkorb. In diesem Moment klingelt das Telefon. Nach dem Telefonat muss die Mitarbeiterin direkt zu einem Termin; daher vergisst sie, den Kauf abzuschließen.
Am übernächsten Arbeitstag findet die Mitarbeiterin eine E-Mail im Postfach. Dort wird er daran erinnert, dass er den Kauf für das Ersatzteil nicht abgeschlossen hat. Unsere User Story und die darin beschriebenen Prozesse lassen sich auf unterschiedliche Szenarien anwenden. Es muss nicht immer Standard sein – gegen Gießkannenvorgehen Das Szenario Warenkorbabbruch ist geläufig, und wahrscheinlich sind auch Sie schon einmal privat in die Situation gekommen, Ihren Online-Kauf vorzeitig abzubrechen. Meistens wird auf dieses Szenario mit dem Gießkannenprinzip reagiert. Eine Alternative wäre bei der Erinnerung nicht »nur«, an den Warenkorb zu erinnern, sondern diese Erinnerung mit Informationen und Services zu ergänzen. Solche Mehrwerte könnten zum Beispiel Optimierungsvorschläge für oder rund um den Warenkorb sein (Komplementärprodukte, Alternativprodukte, Angebote oder Hinweise). In der User Story über Sophia Schell wird eine Garantieverlängerung für das Spielzeug angeboten. Zwar entscheidet sich die Kundin in der Geschichte dagegen; jedoch kann dieses Vorgehen ein gutes Mittel sein, um mit wenig Aufwand eine Differenzierung vorzunehmen und den finalen Kaufentscheidungsprozess so nochmals zu fördern.
Unterschiedliche Gründe für den Warenkorbabbruch
Es wurde schon kurz angerissen: Die Gießkanne als Mittel zur Personalisierung hat in einigen Bereichen und Branchen ausgedient. Es lohnt sich, genau zu überlegen, wo man etwas mehr Aufwand betreibt, um eine »echte« Personalisierung zu erzielen und wo standardisierte Prozesse sinnvoller erscheinen. Dafür muss es nicht immer die »Hyper-Personalisierung« sein, denn schon die Verbesserung und Anpassung des Kaufabbruchs kann erheblichen Mehrwert bringen. Dabei unterstützen Sie zahlreiche Methoden wie das A/B Testing, Stichprobenumfragen oder Experience Dashboards (z. B. mit Qualtrics), die Ihnen helfen zu erklären, warum der Kunde den Warenkorb verlässt oder einfach vom Kauf abspringt. Dabei wird schnell klar, dass es zahlreiche unterschiedliche Gründe dafür geben kann. Gerade in klassischen B2C-Shops oder Händlerportalen ist es so, dass die Kunden den Warenkorb als »Merkliste« oder zur Orientierung und späteren Option füllen oder um Produkte miteinander zu vergleichen. Sie hatten also nie das Ziel, den Warenkorb für einen Kauf zu befüllen. Genauso gibt es Szenarien, in denen die Kunden den Kauf aus völlig anderen Gründen nicht abschließen (der Mindestbestellwert für die Gratislieferung ist noch nicht erreicht, die angebotenen Payment-Provider passen nicht, man möchte sich mit dem Partner vorab noch abstimmen oder der Kauf wurde bereits über ein anderes Device getätigt). Hier sollten Sie also genauer hinschauen, bevor Sie die Anwendungen integrieren und Prozesse etablieren.
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