KI schafft die Grundlagen für eine effektive Positionierung
Welcher Marketer kennt sie nicht, die «heilige Dreifaltigkeit» des Marketings: Segmentierung, Targeting und Positionierung? Dabei ist der letzte Schritt der vielleicht wichtigste für den Unternehmenserfolg. Nur wer sich klar positioniert, sticht auch aus d er Menge.
Die gute Neuigkeit vorab: KI unterstützt uns heute dabei, eine erfolgversprechende Positionierungslücke zu finden. Die künstliche Intelligenz hilft uns, Unmengen an Markt und Konsumdaten auszuwerten, frühzeitig sich verändernde Bedürfnisse und Muster im Konsumverhalten zu erkennen und die Positionierung unserer Mitbewerber zu analysieren.
Mit der Positionierung tun sich viele Unternehmer:innen oder Marketingteams schwer. Denn es geht hier darum, Farbe zu bekennen. Für eine gute Positionierung müssen wir wissen, worin wir gut sind und in welchen Bereichen unsere Mitbewerber die Nase vorne haben. Über das Gute reden wir dann . Alles andere behalten wir für uns.
Der Fokus liegt auf den drei Cs: Customers Company Competition (Quelle: «Competitive Advantage and Competitive Strategy» von Michael Porter) oder auch: Consumers , Capabilities & Competitors (McKinsey & Company). Es geht also darum, sich mit den (potenziellen Kunden, dem eigenen Unternehmen und dessen Fähigkeiten sowie den Mitbewerbern zu beschäftigen, um Stärken und Qualitäten gezielt hervorzuheben, die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung von anderen unterscheidet oder wie der Marketingpionier Professor Philip Kotler es einst nannte: «the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market » (der Akt der Gestaltung des Unternehmensangebots und images, um in den Köpfen des Zielmarktes einen unverwechselbaren Platz einzunehmen). Noch einfacher drück t es nur Prof. Dr. Mark Ritson aus, der in MBA Programmen führender Business Schools, darunter die London Business School und das MIT, unterrichtete und regelmäßig für die MarketingWeek schreibt School und das MIT, unterrichtete und regelmäßig für die MarketingWeek schreibt: «Learn to stand the fuck out!»
Wie genau finden wir den nun den «unverwechselbaren Platz in den Köpfen» unserer Zielgruppen? Schauen wir uns dazu einen typischen Positionierungsprozess an und dazu die Möglichkeiten, die uns die künstliche Intelligenz bringt.
Fünf typische Schritte für eine erfolgreiche Positionierung
Schritt 1: Den Markt und seine Dynamik verstehen
Zugegeben: Ein nicht unwesentlicher Teil dieses ersten Schrittes gehört zur Segmentierung. Doch während es bei der Segmentierung primär um die Verbraucher und deren unterschiedliche Bedürfnisse geht, geht es in diesem ersten Schritt der Positionierung darum, den Markt und dessen Akteure in seiner Gesamtheit zu begreifen. Jedes Unternehmen, jede Marke, jedes Produkt, jede Dienstleistung braucht seine eigene Position auf dem Markt und/oder in einem spezifischen Segment. Um eine einzigartige Positionierung zu schaffen, ist es deshalb wichtig, den Markt, seine Dynamik und die untereinander konkurrierenden Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen genau zu verstehen.
Für eine gute Übersicht sorgt die Marktforschung, die allerdings sehr aufwendig sein kann, aber nicht muss. Denn: Künstliche Intelligenz ermöglicht es, sehr grosse Mengen an Struktur und Umweltdaten mit Daten zur Konkurrenz und zum eigenen Unternehmen zu aggregieren, zu analysieren, zu bewerten und zu vergleichen, sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht.
KI spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, sich den «unverwechselbaren Platz in den Köpfen» der Konsument:innen zu sichern, indem sie die Stimmung der Kunden, ihr Feedback und Daten aus sozialen Medien analysiert. Algorithmen zur Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP) können dazu Kundenrezensionen, Social Media Beiträge und Online Diskussionen analysieren. Die KI gestützte Stimmungsanalyse kann auch Echtzeit Feedback liefern, sodass Marketingexpert:innen ihre Positionierungsstrategien nachjustieren können.
Die KI von Hase & Igel, einem auf Decision Intelligence spezialisierten und vielfach ausgezeichneten Start-up, gibt auch klare, für die Positionierung wichtige Handlungsempfehlungen. Diese stützen sich
unter anderem auf die relative Stärke der Wettbewerber, deren Marktbearbeitungsstrategien und deren Werbeintensität. Der Neutrum Themennavigator von Hase & Igel bietet zudem einen guten Einblick in die Wahrnehmung der Kunden. Was sagen diese über die Produkte oder Dienstleistungen unserer Mitbewerber? In welchem Kontext suchen sie nach unserem Angebot?
Schritt 2: Vorteile der Wettbewerber identifizieren
Ein Wettbewerbsvorteil ist eine Eigenschaft, Qualität oder Fähigkeit, die es uns ermöglicht, die Konkurrenz zu übertreffen. Er verschafft unserem Produkt oder unserer Dienstleistung oder auch der Marke generell einen Vorteil bei Kaufentscheidungen gegenüber anderen. Wettbewerbsvorteile können sich aus unterschiedlichen Kriterien ergeben, z.B. aus dem Preis. Sollte unser Unternehmen in der Lage sein, dank eines besonders effizienten Produktionsprozesses oder einer kurzen Lieferkette einen vergleichbaren Wert zu niedrigeren Kosten anzubieten als die Konkurrenz, können wir diese Karte spielen, müssen aber nicht. Ist es aber nicht gewinnbringender, wenn wir den Kunden einzigartige Vorteile bieten, die unsere Mitbewerber nicht haben, z.B. eine grössere Auswahl, bessere Qualität, ein eleganteres Design, einen besseren Service oder ein insgesamt besseres Kundenerlebnis. Dabei spielen auch immaterielle Werte eine Rolle wie z.B. Bequemlichkeit, Vergnügen, ein besseres Selbstwertgefühl oder Status.
Eine gute Methode zur Bewertung der Kundennutzen bietet die in den 80er Jahren von Thomas J. Reynolds und Jonathan Gutman entwickelte Laddering Methode:
Sie basiert auf der Means End Chain Theorie (Olson Reynolds 2001). Und diese stützt sich auf die Annahme, dass Konsumenten die Motivation zum Kauf eines Produktes mit positiven Emotionen verbinden. Eine hierarchische Werthaltung (z.B. Komfort) der Konsumenten gegenüber einem Produkt führt dazu, dass Nachfrager Marken als Bündel von Eigenschaften (Means) nachfragen, um wünschenswerte Zustände (Ends) zu erreichen. Häufig sind diese Werthierarchien unbewusst und daher das resultierende Entscheidungsverhalten schwer messbar.
Schritt 3: Eigene Wettbewerbsvorteile identifizieren
Die Liste der Wettbewerbsvorteile stellt eine Reihe an möglichen Positionierungsstrategien dar, die wir für unser Produkt, unsere Dienstleistung oder unsere Marke weiter verfolgen könnten. Der dritte Schritt besteht nun darin, zu untersuchen, wie diese Faktoren in die Kundenwahrnehmung im breiteren Wettbewerbsumfeld passen. Unser Ziel ist es, einen Positionierungsansatz zu wählen, der uns eine einzigartige und geschätzte Position auf dem Markt verschafft, eine Position, die unsere Konkurrenten nicht einnehmen.
Eine Wahrnehmungskarte («perceptual map» ist ein hervorragendes Instrument für diesen Schritt. Perceptual Maps vermitteln ein Bild davon, wie die verschiedenen Wettbewerber auf dem Markt positioniert sind, und zwar auf der Grundlage der Schlüsselkriterien, die die Entscheidungen der Kunden stark beeinflussen. Die Karte kann zweidimensional (oder mehrdimensional sein. Eine simple zweidimensionale Karte könnte auf einer Achse die Höhe des Preises und auf der anderen Achse die Höhe der Qualität abbilden. Für ein Schmerzmittel könnten mehrere Dimensionen abgebildet werden wie «Effektivität», «Qualität», «angemessener Preis», «langanhaltende Wirksamkeit», «angenehme Anwendung» oder «Verträglichkeit bei Kindern».
Eine meines Erachtens gute Möglichkeit für einen Vergleich mit den Mitbewerbern bietet sich mit einer Orientierung an der Wertstiftung für die Kunden. Das Beratungsunternehmen Forrester unterscheidet hier vier Dimensionen: die ökonomische, die funktionale, die experienzielle und die symbolische.
In jedem Fall sollten wir uns von aussen nach innen orientieren. Das heisst, nicht technische Produkteigenschaften in den Vordergrund stellen, sondern uns an den Bedürfnissen, den Wahrnehmung en und de n Verhaltensweisen der Kunde n orientieren. Wenn ein Unternehmen seine Kunden nicht versteht, kann es keine angemessene Positionierungsaussage treffen. Hier unterstützt der Neutrum Themennavigator von Hase & Igel, der Auskunft darüber gibt, welche Produkteigenschaften den Konsument:innen besonders wichtig sind, wie und für welche Jobs («to be done») sie Produkte verwenden, welche Emotionen in diesem Kontext entstehen, etc.
Kundenumfragen und Feedback Formulare zur Ermittlung des NPS (Net Promoter Score) können ebenso helfen, die Kunde n besser zu verstehen. Noch besser aber sind Befragungen und/oder die systematische Auswertung von Beschwerden und Hinweisen zur Verbesserung von Produkt oder Prozessen. Auch hier bietet die künstliche Intelligenz neu Möglichkeiten, indem grosse Datenmengen mit Natural Language Processing (NLP) ausgewertet werden. Statt nach einer Bewertung auf einer Skala zu fragen (NPS), können wir heute problemlos offene Fragen stellen. Die Antworten werden semantisch ausgewertet und sind viel aussagekräftiger als ein simpler Score auf einer Skala von 1 bis 10.
Letztlich geht es bei der Erstellung einer Wahrnehmungskarte oder eines Positionierungskreuzes darum, Marktlücken zu identifizieren; diese wiederum stellen Möglichkeiten dar, eine Nische zu finden, die noch nicht besetzt ist - real oder kommunikativ. Wenn es also darum geht, die eigenen Wettbewerbsvorteile hervorzuheben, darf man der Kreativität gerne freien Lauf lassen. Es ist ja nicht so, dass wir nur mit einem Fahrzeug von BMW «Freude am Fahren» hätten.
Wir haben eine grössere Erfolgswahrscheinlichkeit, wenn wir unsere Positionierung als Erste auf dem Markt vertreten. Wir müssen dann niemanden verdrängen und können für Aufsehen sorgen, indem wir ein bisher unbefriedigtes Bedürfnis befriedigen.
Schritt 4: Positionierungsstrategie bestimmen
Nachdem wir die Wettbewerbsvorteile ermittelt und Informationen über die Positionierung der wichtigsten Konkurrenten beschafft haben, können wir unsere Positionierungsstrategie bewerten und auswählen. Dies ist die Entscheidung darüber, wie genau wir unser Angebot im Vergleich zum Rest des Feldes positionieren wollen. Wie werden Rest des Feldes positionieren wollen. Wie werden wir anders und besser sein? Wir suchen ein USP, eine «unique selling proposition».
Eine starke Positionierung konzentriert sich auf ein einziges, gutes Konzept, das für die Kunden:innen wichtig ist. Sie nutzt unseren vielversprechendsten Wettbewerbsvorteil, um die Nische zu bearbeiten, die wir besser als alle anderen ausfüllen werden. Dabei stellt unsere Positionierungsstrategie diesen Vorteil in de n Kontext unseres Wettbewerbsumfelds: Sie erklärt, was uns von der Konkurrenz unterscheidet. Vielleicht bieten wir einen emotionalen Vorteil, den unsere Zielgruppe nirgendwo anders findet (Spass, Ausgeglichenheit). Vielleicht einen funktionalen für eine Zielgruppe, die eher an Technik interessiert ist (zusätzliche Newtonmeter bei einem E Bike, mehr CPU Power bei einem Laptop). Vielleicht bieten wir aber auch ganz einfach einen grossartigen Kundenservice in einer Kategorie, in der es bisher kaum einen anständigen Kundenservice gibt.
Eine gute Positionierung entscheidet letztlich über Erfolg oder Misserfolg unseres Produktes oder unserer Dienstleistung, wenn nicht gar über die Existenz unseres Unternehmens.
Schritt 5: Positionierungsstrategie kommunizieren und umsetzen
Die Umsetzung der Positionierungsstrategie beginnt mit der internen Kommunikation. Dieser Schritt sollte nicht unterschätzt werden. Es ist imminent wichtig, dass wir die Erwartungen, die unsere Positionierung bei den Kunden weckt, auch erfüllen. Versprechen wir beispielsweise einen top Kundenservice, dann sollten das auch alle im Unternehmen wissen und leben, vor allem aber die, die es direkt betrifft. In diesem Fall sind auch besonders kundenfreundliche Prozesse zu gestalten, zu überwachen und aufgrund erster Kundenfeedbacks kontinuierlich zu verbessern.
Nachdem die Positionierung intern kommuniziert wurde, beschäftigen wir uns nun mit der werblichen Kommunikation nach aussen Diese kann man als Teil der Positionierung sehen oder auch nicht. Tatsache ist: Sie folgt unmittelbar auf die hier dargelegten, vorangegangenen Schritte.
Zunächst einmal brauchen wir die richtigen Botschaften für unsere Zielgruppen, die sich aus unseren Alleinstellungsmerkmalen ergeben und allenfalls in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur zu guten Headlines und knackigen Statements verdichtet werden. Aus werblicher Sicht kann eine Zielgruppe aus einer Teilmenge eines Segmentes oder aus einer segmentübergreifenden Gruppe an Menschen oder Firmen bestehen. Wir bilden Zielgruppen abhängig von einer Kampagne, während die Segmente mehr oder weniger starr bleiben. Im Tourismusmarkt gibt es vielleicht Segmente für Transport, Hotellerie, Aktivitäten, Entertainment, etc., während die Zielgruppen Alleinreisende, Paare oder Familien mit kleinen Kindern sein könnten.
Danach ist ein geeigneter Marketing-Mix mit zur Positionierung passenden Instrumenten zu definieren. Je nachdem wie die eigene Positionierung aussieht und wie sich das Marktumfeld gestaltet, müssen wir unsere Positionierungsmelodie leiser oder lauter spielen , mehr oder weniger Werbegelder allozieren. Dabei ist die Gesamtheit der orchestrierten Instrumente entscheidend darüber, ob wir im Markt gehört werden oder nicht. Die Wahl der Instrumente und die für ein Instrument zugeteilten Mittel sollte n regelmäßig überprüft werden. Bei einer solchen Überprüfung hilft uns die künstliche Intelligenz, wie sie beim Neutrum EVO Optimizer von Hase & Igel zur Anwendung kommt. Dazu ein Beispiel:
Die Stadtsparkasse Düsseldorf gewinnt mit der KI gestützten Cloud Lösung die nötige Transparenz, um den Wertbeitrag ihres Marketings differenziert je Produkt, Instrument, Kanal und Kampagne zu ermitteln bis in den Kundenwert hinein. Durch das dynamische Benchmarking ist eine faire und neutrale Bewertung der Ergebnisse sichergestellt. So ist es der Sparkasse nicht nur möglich, sehr viel klarer und differenzierter als bisher ihren Marketing-Mix zu steuern, sondern nahezu in Echtzeit zu erkennen, welchen „Return on Marketing Investment“ (ROMI) einzelne Aktivitäten erzielen. Auf diese Weise werden direkte wie indirekte Umsatzeffekte von Positionierungsmassnahmen sofort sichtbar.
Genauso wichtig wie die Wahl der richtigen Instrumente ist aber aktivierender Content. Ein Positionierungsstatement allein gewinnt noch keine neuen Kunden. Wichtig ist, welche Inhalte zur eigenen Positionierung passen, und wann sie relevant werden. So hat zum Beispiel eine grosse Kette an Apotheken mit dem Neutrum Marktcheck von Hase & Igel auf Basis sämtlicher Google Suchen ermittelt, welche Themen und Produkte in den relevanten Gesundheitsbereichen zu welchen Zeiten des Jahres die Kunden wirklich interessieren und was typische Fragen oder Informationsbedarfe sind. Zu den wichtigsten Themen erhebt sie mit dem Neutrum Themennavigator zudem, welche feineren inhaltlichen Aspekte hierzu die Kunden am stärksten aktivieren und wie sich das Unternehmen in diesem Kontext positionieren muss. Auf dieser Basis richtet das Marketing Team die Kommunikation in dessen Webshops sowie in den Social Media Kanälen ihrer zugehörigen Apotheken gezielt auf maximale Relevanz und Aktivierung aus, präzise auf die inhaltlichen Informationsbedarfe und die richtigen Kommunikationszeitpunkte zugeschnitten.
Fazit
Die Ausarbeitung einer erfolgversprechenden Positionierung als Teil einer jeden Marketingstrategie ist keine Hexerei, erfordert aber ein diszipliniertes Vorgehen und Kenntnis des Marktes. Intuition reicht hier nicht. Relevante Insights werden über Erhebungen und fundierte, belastbare Analysen gewonnen. Dabei hilft künstliche Intelligenz. Sie liefert eine wesentlich grössere Breite und Tiefe an empirischen Erkenntnissen in sehr kurzer Zeit und ermöglicht menschlichen Entscheidern mehr Geschwindigkeit und mehr Präzision bei der Beantwortung der Frage, wie sie ihr Unternehmen in einem spezifischen Segment positionieren.
