Black Friday zieht Schnäppchenjäger an, doch eine Studie von Publicis Sapient zeigt, dass Markentreue sinkt. Mit globalen Daten zeigt sie, wie Marken Kunden gewinnen und halten können, trotz abnehmender Loyalität, gerade bei der jungen Generation. Neue Kunden sind offen für Markenwechsel, besonders unter Inflationsdruck. Online-Recherche und soziale Medien beeinflussen die Kaufentscheidungen stark. Qualität, Kundenerlebnis und Komfort sind Schlüssel für Treue, Frauen schätzen Treueprämien besonders.
Der Black Friday ist hier und Online-Shops und Einzelhändler überbieten sich mit Angeboten. In wirtschaftlich angespannten Zeiten greifen die Menschen gerne zu günstigen Produkten und werden zu Schnäppchenjägern.
Das Beratungsunternehmen Publicis Sapient geht in seiner aktuellen Guide to Next-Studie der Frage nach, wie es um die Kundenbindung und Markentreue in Zeiten der Inflation bestellt ist. Weltweit wurden über 8.800 Verbraucher befragt, um herauszufinden, wie Kunden gewonnen und gehalten werden können. Die Umfrage erfolgte in Deutschland, Frankreich, Schweden, Großbritannien, den USA und Australien.
Im Folgenden werden einige der wichtigsten Ergebnisse vorgestellt:
Die Kundenloyalität nimmt ab, sie ist aber nicht tot
- Nur einer von sieben Verbrauchern weltweit (14 %) gibt an, extrem oder sehr markentreu zu sein, während die Hälfte der Befragten (52 %) keine oder nur eine geringe Markentreue zeigt. US-Verbraucher sind tendenziell markentreuer als Verbraucher in anderen Märkten, während Briten und Schweden insgesamt die geringste Markentreue aufweisen. Deutschland liegt im Mittelfeld.
- 30 % der Verbraucher empfehlen ihre Lieblingsmarken an Freunde und Verwandte weiter. Am aktivsten bei der Weiterempfehlung sind die US-Amerikaner (40 %), während die deutschen Verbraucher im internationalen Vergleich am zurückhaltendsten sind (23 %).
- 18 % der Generation Z und Millennials sind ihren Lieblingsmarken gegenüber sehr oder extrem treu - mehr als jede andere Bevölkerungsgruppe. Auch Abonnements sind bei der jungen Generation am weitesten verbreitet. 13 % der Generation Z und Millennials abonnieren die Produkte oder Services ihrer Lieblingsmarken.
Die Gewinnung neuer Kunden wird immer wichtiger
- Die große Mehrheit der Verbraucher (Global 86 %, DE 82 %) ist offen für neue Marken und Produkte. Die Kunden sind heute wechselbereiter denn je. Mehr als die Hälfte (53 %) der Verbraucher gibt an, dass sie aufgrund der Inflation wahrscheinlich zu billigeren Marken wechseln werden. Die Franzosen liegen mit 60 % an der Spitze, in Deutschland sind es nur 46 %.
- Rund jeder Vierte (Global 27 %, DE 22 %) gibt zu, dass seine Markentreue im letzten Jahr gelitten hat. Der zunehmende wirtschaftliche Druck zwingt die Verbraucher zum Sparen. Konkret auf das kommende Weihnachtsgeschäft angesprochen, gibt rund die Hälfte der Befragten (Global 52 %, DE 49 %) an, weniger Geschenke zu kaufen. Mehr als ein Drittel (Global 39 %, DE 34 %) wird zu günstigeren Marken greifen als in der Vergangenheit.
- Fast die Hälfte der Verbraucher trifft Kaufentscheidungen aufgrund von Online-Recherchen (45 %) und Produktbewertungen (41 %). Mehr als ein Drittel (35 %) der Generation Z nutzt soziale Medien, um neue Marken und Produkte zu entdecken und zu bewerten.
Das Kundenerlebnis steigert den Customer Lifetime Value
- Produktzuverlässigkeit und Customer Experience sind die wichtigsten Gründe, warum Verbraucher Marken treu bleiben. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher (Global 70 %, DE 69 %) kehrt zu Marken zurück, die zuverlässig und qualitativ hochwertig sind. Mehr als die Hälfte (Global 55 %, DE 56 %) bleibt Marken treu, die ihren Kunden ein positives Einkaufserlebnis bieten, sei es online oder im Geschäft.
- Der Komfort beim Einkaufserlebnis ist Verbrauchern wichtiger (Gobal 38 %, DE 38 %) als das Image einer Marke (Global 28 %, DE 23 %). Neben der Produktqualität und dem Kundenerlebnis ist Convenience für die Verbraucher weltweit der wichtigste Grund, bei Marken zu kaufen, noch vor dem Ansehen der Marke oder dem Kundenservice.
- Frauen wollen Treueprämien und Rabatte für ihre Markentreue. 37 % der Frauen nennen Treueprogramme und Prämien als Hauptgrund für den Kauf bestimmter Marken. Dies gilt für nur 27 % der Männer.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich trotz abnehmender Markentreue auch Chancen für Unternehmen eröffnen, bestehende Kunden zu binden, neue Kunden zu gewinnen und den Customer Lifetime Value zu maximieren. Die Studie mit entsprechenden Strategieansätzen findet sich im Anhang und kann hier kostenlos heruntergeladen werden. Hier geht's zur Studie.
