Autor: Prof. Dr. Nils Hafner ist Professor an der Hochschule Luzern. Anfang 2019 erschien bei Haufe sein Amazon Nr. 1 Bestseller «Die Kunst der Kundenbeziehung» in der zweiten Auflage.
Das Thema «Bots» spielt eine grosse Rolle für den Self-Service. Klar ist, dass Bots ein enormes Einsparungspotenzial mit sich bringen. Das Risiko für die Kundenbeziehung ist jedoch enorm. Dieser Beitrag soll aufzeigen, welchen Anforderungen Bots genügen müssen, um zu einer hervorragenden Customer Experience beizutragen.
Customer Experience beschreibt die Summe aller Erlebnisse, die ein Kunde mit unserem Unter- nehmen macht. Dabei hängt die Bewertung der Wahrnehmung der Erlebnisse durch den Kunden erwiesenermassen von seiner Erwartungshaltung ab. Gerade im Kundenservice ist es daher wichtig zu verstehen, welchen Anspruch ein Kunde an eine Dienstleistung hat. Geht es um komplexe oder emotional aufgeladene Sachverhalte, die zwingend eine Beratung von Mensch zu Mensch erfordern oder sucht der Kunde lediglich eine rasche Lösung für ein vermeintlich einfaches Problem wie eine Bestellung, eine Buchung, eine Adressänderung oder die Antwort auf seine Suche nach Produktinformationen? Gerade bei Letzteren bietet sich die Lösung über einen Bot an. Es stellt sich dabei die Frage, wie ein solcher Bot ausgestaltet sein muss, um einerseits die Bedürfnisse der Kundschaft zu erfüllen sowie andererseits einen besonders hohen Nutzen für das Unter- nehmen zu bieten. Im Rahmen eines Forschungsprojekts an der HSLU haben wir versucht, die dazu verfügbaren Studien, Forschungsartikel und Case Studies einmal zusammenzufassen und zu verdichten. Als Ergebnis dieser Untersuchung ergeben sich folgende Anforderungen an Bots vor dem Hintergrund des Anspruchs einer hohen Customer Experience:
- Dialogfähigkeit,
- Verfügbarkeit,
- Skalierbarkeit,
- Wartbarkeit und
- Geschwindigkeit.
In der vorherigen cmm360-Ausgabe 2/2019 wurde in einem ersten Teil die Dialogfähigkeit eines Chatbots eingehend beleuchtet. In diesem zweiten Teil wird nun auf die übrigen vier Dimensionen eingegangen.
Der erste Punkt ist die Geschwindigkeit der Problemlösung. Betrachtet man heute verfügbare Customer Touchpoints im Kundenservice, zeigen die Zahlen des Service Excellence Cockpit, dass zwischen einer Problemlösung per Brief mit einer durchschnittlichen Antwortzeit von 2,1 Tagen und einer Antwortzeit per Telefon von durchschnittlich 36 Sekunden Welten liegen. Interessant ist dabei, dass sämtliche Kanäle eine durchschnittliche Erstlösungsquote (FCR) von ca. 80% aufweisen. Diese Kennzahlen prägen jedoch auch die Erwartungen der Kundschaft an einen Bot. Während sich die Erwartungen an Voicebots an der Lösungs- zeit eines Telefongesprächs von Mensch zu Mensch orientieren, sind die Ansprüche an Chatbots durch die durchschnittliche Antwortzeit im Live Chat von heute 29 Sekunden geprägt. Diese Erwartungshaltung stellt enorme Anforderungen an die oben skizzierte Dialogfähigkeit. Es geht also bei der Automatisierung heute nicht nur um die Problemlösung, sondern für den Kunden auch darum, möglichst schnell eine Lösung er erhalten.
Zweitens wichtig ist die Verfügbarkeit des Bots. Ein Bot lässt sich nur dann sinnvoll in die Struktur eines Kundenservice- Centers einbetten, wenn er hochgradig verfügbar ist. Nur wenn sichergestellt ist, dass die Masse der Standard-Kundenanfragen durch den Bot abgearbeitet wird, kann sich das Management des Kundenservice-Centers auf die Rekrutierung, Ausbildung und Führung von qualifizierten Secondlevel-Mitarbeitern konzentrieren, um eine überragende Customer Experience im Dialog der komplexen und/ oder emotional aufgeladenen Sachverhalte. Fällt der Bot aus, müssen diese (über- qualifizierten) Mitarbeiter die Masse der Standardaufgaben übernehmen. Dies hat
- eine Überlastung des Kundenservice und
- einen hohen Stresslevel
beiden betroffenen Mitarbeitern und Kunden zur Folge, was die Customer Experience im Vergleich zur Ausgangssituation ohne Bot extrem belastet. Hervorragende Unternehmen beginnen gerade damit, sich hier in Form von Szenarien Gedanken zu machen, welche Risikoerwägungen und Vorsorge-Anforderungen an die IT- und HR- Infrastruktur der Einsatz eines Bots nach sich zieht.
Eng mit dieser Anforderung verbunden ist die Anforderung der Skalierbarkeit. Digitalisierung und das Konzept einer überragenden Customer Experience als Differenzierungsfaktor beinhalten den Anspruch, dass ein Unternehmen wächst. Dies geschieht meist dadurch, dass das Unternehmen mehr Kunden bedient. Diese haben in der Regel ebenfalls früher oder später Servicebedarf. Ein Bot sollte also auf dieses Wachstum skalierbar sein. Da Bots ausserdem durch Machine Learning ihr volles Potenzial entfalten, ist es wichtig, Case für Case vom persönlichen, mitarbeiterbetriebenen Kundenservice auf den Bot zu transferieren. Dabei ist wichtig zu wissen, welches Servicevolumen auf welchen möglichen Service Case entfällt und zu prognostizieren, wie sich das Volumen in den nächsten drei Jahren entwickeln wird.
Betrachtet man Verfügbarkeit und Skalierbarkeit als Anforderung an einen Bot zusammen, ergibt sich als abschliessendes Kriterium für das Unternehmen die Wartbarkeit des Bots. Bots müssen gewartet, angelernt und weiterentwickelt werden. Es ergibt sich als Anforderung an das Management, dafür Zeit und Res- sourcen zu planen und gleichzeitig den Betrieb sicherzustellen. Je leichter ein Bot wartbar und entwickelbar ist, umso produktiver ist dieser Assistent im Betrieb eines Kundenservicecenters.
Gesamthaft ist festzustellen, dass Unternehmen, die über den Einsatz von Chat- oder Voicebots im Kundenservice in mehr als einem reinen Testbetrieb nachdenken, insgesamt fünf Aspekte beachten müssen: Bots müssen in hohem Masse dialogfähig, schnell, verfügbar, skalierbar und wartbar sein, um sowohl dem Anspruch des Unternehmens an einen kostenoptimalen Kundenservice als an eine hohe Customer Experience zu genügen. Daher kann dieser Fachartikel als Checkliste für die Auswahl und die Ausgestaltung von Bots verwendet werden.
