Deutschland mag keine Giganten wie Amazon oder Alibaba haben, aber sein Mittelstand ist eine versteckte Stärke. Diese "Hidden Champions" dominieren Nischenmärkte weltweit. Die Zukunft liegt in der Plattformisierung, wobei technologische Lösungen wie Headless-Systeme und CRM den Weg ebnen. Unternehmen müssen sich von traditionellen Strukturen lösen und auf Kundenorientierung sowie gemeinsame Wertschöpfung setzen, um im globalen Markt zu bestehen.
Wer aus einer gewissen Entfernung auf die Deutsche Wirtschaft blickt und diese mit denen der ökonomischen Powerhouses wie USA oder China vergleicht, könnte einen klaren Eindruck gewinnen: Die ehemalige Weltwirtschaftsmacht wird abgehängt. Mit den Amazons, Alibabas, Googles oder Tencents dieser Welt lässt sich im Herzen Europas nur schwer konkurrieren. Vor allem da Konglomerate dieser Größe ihre eigenen Plattformen entwickelt haben und mit deren internationaler Strahlkraft dafür sorgen, dass sich kleinere Unternehmen von ihnen abhängig machen. Doch hier lohnt sich ein genauerer Blick: Zwar fehlen hierzulande Big Player dieser Größenordnung, doch liegen die Potenziale an einer ganz anderen Stelle. Denn Deutschland kann mit einem Alleinstellungsmerkmal aufwarten, für welches es die ganze Welt beneidet: Eine Basis aus mittelständischen Unternehmen, die in Größe und Umsatz alleine für sich genommen niemals einem internationalen Vergleich standhalten würden, jedoch in ihrer Gesamtheit eine ganze Volkswirtschaft tragen. Ein mutiger Schritt in Kombination mit der richtigen Technologie hat das Potenzial diese sogenannten „Hidden Champions“ zu entfesseln und entpuppt sich als Hoffnungsträger für den gesamten Mittelstand: Plattformisierung.
Durch Spezialisierung zum Weltmarktführer
Im Rahmen der Digitalisierung fördert der Blick auf die hiesige Wirtschaft vor allem eine Schlussfolgerung zu Tage: Klischees über die Effizienz der Deutschen bestätigen sich auch an dieser Stelle. IT wurde schon vor E-Business- oder jetzt Digital Business-Wellen genutzt, um bisherige Prozesse noch effizienter zu realisieren. Seit der Pandemie haben sich auch Remote-Lösungen flächendeckend durchgesetzt, wobei das Nutzen von Zoom oder Teams natürlich aus einem statischen Dampfer noch kein agiles Schnellboot macht – die Technik zumindest aber steht und die Bereitschaft der Unternehmen ist gewachsen. Diese relativ junge Entwicklung baut auf einer ohnehin schon starken Basis: Zwar erweisen sich viele Mittelständler in Rubriken wie Betriebsgröße, Mitarbeiteranzahl oder Umsatz im weltweiten Vergleich als kleine Lichter – in ihren oft sehr speziellen Fachgebieten sind sie allerdings nicht selten Weltmarktführer. Ein kleiner Betrieb, der Gummidichtungen für die Türen eines bestimmten Automodells herstellt, mag zwar nicht das glorreichste internationale Ansehen haben, erweist sich für die Produktionskette dieses Handelsguts allerdings als unverzichtbar. Dies ist nur eins von unzähligen Beispielen im Herzen der deutschen Wirtschaft. Diesen Vorteil müssen sich mittelständische Unternehmen zunutze machen.
Kopf- aber nicht ziellos
Wie kann also ein relativ kleiner deutscher Betrieb im stetig expandierenden globalisierten Markt noch eine Rolle spielen? Der Trend im Commerce geht ganz klar weg von der alten Frontend-zu-Backend-Struktur, sondern bewegt sich immer weiter in Richtung Headless – also kopflosen – Systemen. Der Ansatz, der bereits seit 2020 die Runde macht, trennt Front- und Backend voneinander und sämtliche Komponenten, die im Zusammenschluss dafür sorgen, dass die Kundeninteraktion funktioniert. Suchfunktion, Darstellung der Produkte, Datenbank und Check-out sind nicht voneinander abhängig und werden mittels API-Schnittstellen über eine Frontendtechnologie verbunden. Aus deutschen Mittelständlern wurden zunehmend Service-Unternehmen, die immer ganzheitlicher die Probleme ihrer Kunden lösen. Die nächste Stufe bilden dann Customer Experience oder Cocreation, was die gemeinsame Wertschöpfung mit den Kunden beinhaltet. Um diese Evolution zu ermöglichen, brauchen Unternehmen allerdings eine neue Qualität der technologischen Unterstützung. Einzelanwendungen für lokale Effizienz-Optimierung oder Remote Work reichen dann nicht aus – eigene Plattformen müssen her.
CRM als Kern
Im allgemeinen Diskurs werden Plattformen häufig auf Märktplätze oder Technologie-Plattformen reduziert. Hier erweist sich der Mittelstand zu oft eher als Blinddarm denn als Souverän seiner eigenen Transformation. Unternehmen wie Amazon oder Alibaba bedrohen wie bereits erwähnt diesen Wirtschaftsstand, wenn sie zunehmend nicht nur die Markt- und Kundenschnittstelle übernehmen, sondern im Zweifel sogar zum schärfstem Wettbewerber aufsteigen. Die Antwort auf diese Bedrohungen ist so simpel wie intuitiv: Es geht darum die Wertschöpfung zu optimieren und so das eigene kokreatives Ökosystem neu zu stärken. Ein CRM, das sich in diese Richtung weiterentwickelt, kann den Kern einer umfassenden Customer-Platform bilden. Dabei konnte cobra die Customer-Experience-Ebene als eine sogenannte CXM-WEB-CONNECT-Lösung realisieren, in die beliebige Applikation von einzelnen Formularen bis zu Shopsystemen schlank an das CRM über intelligente Schnittstellen angebunden werden. Durch diese Headless-Struktur und eine Anbindung an die eigene Webseite lässt sich einfach und leistungsfähig der Weg in Richtung Unabhängigkeit ebnen. Der deutsche Mittelstand besteht aus einer Fülle an „Hidden Champions“, die nur darauf warten ans Licht zu treten und einen wirtschaftlichen Aufschwung zu forcieren. Plattformisierung hat das Potenzial sie endlich sichtbar zu machen.
Über den Autor
Seit 2009 ist Jürgen Litz Geschäftsführer des Herstellers für Kundenmanagement-Software cobra computer’s brainware GmbH mit Sitz in Konstanz sowie der cobra computer's brainware AG in Tägerwilen, Schweiz. Basierend auf seinen langjährigen Erfahrungen im Bereich Kundenmanagement setzt er sich hier im Hinblick auf die EU-Datenschutz-Grundverordnung sowie der DSG für ein positives Verständnis von Datenschutz und Datenchancen ein. www.cobra.de
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