Ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement (CRM) erfordert eine effektive Symbiose aus Prozessen, Technologie und Menschen. Trotz des wachsenden Marktes für CRM-Software bleibt die Implementierungsrate gering, da Unternehmen CRM oft nur als technisches Werkzeug betrachten. Eine strategische, umfassende Herangehensweise ist jedoch unabdingbar. Die Schlüsselrolle spielt dabei das CRM-Mindset - die Bereitschaft der Mitarbeiter und der Unternehmenskultur, sich kundenorientiert zu verhalten. Dabei sollten Kundenbedürfnisse ins Zentrum gerückt und authentische Maßnahmen zur Förderung langfristiger Kundenbeziehungen ergriffen werden. Dieses CRM-Mindset muss in Prozessen, Strukturen und Interaktionen verankert sein. Prozesse definieren Leitlinien und ermöglichen Automatisierung durch CRM-Systeme, während die Technologie die Umsetzung der CRM-Strategie unterstützt. Nur wenn alle drei Komponenten harmonieren, kann das CRM sein volles Potenzial entfalten.
Ganzheitliches CRM muss ein Dreiklang aus Prozessen, Technologie und Menschen sein
Die Bedeutung von CRM-Systemen für die Erreichung von Unternehmenszielen steigt nach wie vor kontinuierlich. Laut Mordor Intelligence verzeichnet der Markt für Kundenbeziehungsmanagement Software dementsprechend bis 2026 eine jährliche Wachstumsrate von 14,9 %[1]. Das Problem: CRM wird von vielen Unternehmen als reines Software-Thema gesehen. Das führt zu einer Misserfolgsquote von CRM-Projekten von bis zu 70 %. Die Folgen: Das Potential, das CRM eigentlich bietet, kann nicht ausgeschöpft werden. Es scheitert an der Herangehensweise an das Kundenbindungsmanagement: Die Mitarbeitenden werden nicht mitgenommen. Kunden spüren keine Wertschätzung und werden unzufrieden. Die Lösung: CRM muss strategisch geplant und ganzheitlich umgesetzt werden – in einem Dreiklang aus Prozessen, Technologie und Menschen.
Der Druck auf die Verantwortlichen, CRM-Projekte zu einem Erfolg zu bringen, ist hoch. Denn CRM ist eine wichtige Komponente für das Erreichen von Unternehmenszielen. Die wertvollen Kunden zu identifizieren und emotional zu binden, ist wichtiger denn je. CRM-Systeme sorgen für eine 360 Grad Sicht auf die Kunden, die von allen beteiligten Mitarbeitenden eingesehen werden können. Durch automatisierbare Prozesse werden die richtigen Informationen zur richtigen Zeit an die richtige Person weitergegeben. Dies ermöglicht es den Mitarbeitenden, sich auf ihre Kernaufgaben zu konzentrieren und gleichzeitig die Kunden besser zu bedienen. Soweit die Theorie. In der Praxis bedarf es, um all diesen Anforderungen gerecht zu werden, einer ganzheitlichen Herangehensweise, die sowohl eine konkrete CRM-Strategie definiert, Prozesse abteilungsübergreifend optimiert als auch Mehrwerte für die tatsächlichen Anwendenden und die Kunden mit sich bringt. Viel zu oft werden diese Punkte in der Praxis aber vernachlässigt, wodurch das Potential des Kundenbeziehungsmanagements nicht voll ausgeschöpft werden kann. Die notwendige Grundlage, um ein CRM zum Erfolg zu führen, ist ein kundenorientiertes CRM-Mindset.
Wozu ist ein kundenorientiertes CRM-Mindset notwendig?
Entscheidend für den CRM-Erfolg ist, neben einer adäquaten Technologie, vor allem die Unterstützung der Mitarbeitenden, da sie die CRM-Strategie umsetzen und die persönliche Schnittstelle zu den Kunden sind. Zudem wenden sie die CRM-Technologie aktiv an und sorgen für eine gute Etablierung in den jeweiligen Abteilungen. Sie tragen letztendlich durch ihre Haltung und ihr Verhalten massgeblich dazu bei, dass CRM aktiv im Unternehmen umgesetzt und die Botschaften authentisch an die Kunden herangetragen werden. Das CRM-Mindset ist im Kern die „Bereitschaft der Mitarbeitenden und der Unternehmenskultur, sich kundenorientiert zu verhalten“. Es erfordert oftmals ein radikales Umdenken der Organisation, die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen und authentische Massnahmen für den Aufbau von langfristigen und profitablen Kundenbeziehungen umzusetzen. Dies sollte sich sowohl in den Prozessen, den Strukturen, dem Verhalten der Mitarbeitenden als auch in den Leistungen und Interaktionen widerspiegeln.
Um ein solches CRM-Mindset zu erreichen, braucht es zuerst einmal eine CRM-Strategie. Diese legt fest, zu welchen Kunden welche Art bzw. Ausprägung von Kundenbeziehungen aufgebaut und mit welchen Massnahmen dies erreicht werden soll. Die Strategie ist die Grundlage, daraus leiten sich die Anforderungen an Daten / Technologie, die Struktur der Organisation (Rollen, Abteilungen) und Prozesse ab. Für die operative Umsetzung müssen die Mitarbeitenden motiviert sein, den Kunden zuzuhören und ihr Feedback einzuholen, um daraus die Prozesse und das eigene Verhalten zu optimieren. Die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen wird gefördert und Teamarbeit unterstützt. Die Offenheit für stetiges Lernen und Veränderung schliesst sowohl die Annahme neuer Technologien und Abläufe als auch das eigene Verhalten mit ein. Führungskräfte mit einem CRM-Mindset schaffen die Rahmenbedingungen, damit die Mitarbeitenden die CRM-Strategie und -Ziele kennen, und verstehen, wie sie diese durch ihren Beitrag unterstützen können. Sie fördern die Entwicklung der Mitarbeitenden und die Übernahme von Verantwortung. Kundenfeedback wird ernst genommen und die Kunden auf Augenhöhe behandelt. Offene Meinungen und Ideen zu Verbesserungen seitens der Mitarbeitenden können jederzeit kommuniziert werden und sind willkommen.
Dreiklang aus Prozessen, Technologie und Menschen
Ein ganzheitlicher Zugang zu CRM benötigt, neben dem CRM-Mindset als Grundzutat, ohne die kein nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement aufgebaut werden kann, auch Prozesse und Technologie. Um die Kunden auf ihrem Weg von anonymen Konsumenten zu Fans des Unternehmens zu begleiten, ist der Dreiklang aus Prozessen, Technologie und Menschen erforderlich. Die Kundenorientierung zieht sich dabei wie ein Klebstoff durch alle Bereiche.
Prozesse sind eine wichtige Grundlage im CRM, da sie einerseits die Leitplanken festlegen, die den Mitarbeitenden eine Orientierung für die Umsetzung der CRM-Massnahmen, die Verantwortlichkeiten und Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen geben. Andererseits stellen Prozesse auch klare Regeln auf, auf deren Basis Teile der Prozesse durch CRM-Systeme automatisiert werden können. Somit bilden die Prozesse auch die Grundlage für die Auswahl der passenden Technologie. Die Kernprozesse des CRM sind
- der strategische Prozess, der die Vision und Ziele vorgibt, die das Unternehmen mit CRM erreichen möchte, sowie die strategischen Massnahmen, die dazu in der Praxis umgesetzt werden sollen;
- die analytischen Prozesse, die die Erstellung einer validen und zentralen Datenbasis umfassen, mittels derer kontinuierlich Kundenwissen generiert und im gesamten Unternehmen verfügbar gemacht wird und
- die operativen CRMProzesse, die die Bereiche Marketing, Vertrieb, Leistungserstellung und Service umfassen. Sie stellen sicher, dass die Strategie auch an den Schnittstellen zu den Kunden umgesetzt wird und die Mitarbeitenden konkrete Orientierungspunkte haben.
Die Anforderungen an die Technologie bauen auf der CRM-Strategie und der Definition der Prozesse auf. Die CRM-Software soll grundsätzlich das Unternehmen dabei unterstützen, die Kundenbeziehungsstrategie umzusetzen. Dies bedeutet, dass sowohl die Datenstrategie für das analytische CRM als auch die operativen CRM-Prozesse durch die Software unterstützt und soweit möglich automatisiert werden können. Zudem sollten die Mitarbeitenden in der Lage sein, jederzeit auf die Kundendaten zugreifen zu können und kundenorientiert zu handeln. Durch eine systematische Kundendatenanalyse und die Nutzung von Automatismen, um die Interaktion mit Kunden möglichst personalisiert und relevant zu gestalten, soll die Kundenbindung intensiviert und der Kundenwert ausgebaut werden.
Kundenorientierte Haltung als wichtigster Erfolgsfaktor
Nur wenn alle drei Bereiche gut gelöst sind – also kundenorientierte Prozesse definiert sind, die dazu passende CRM-Technologie ausgewählt ist und die Menschen in der Organisation unterstützt werden, ein CRM-Mindset zu entwickeln, kann das Kundenbeziehungsmanagement seine volle Wirkung entfalten. Dann werden Kunden Vertrauen zum Unternehmen aufbauen und zu begeisterten Fans der Marke werden. Entscheidet sich ein Unternehmen dazu, den Ausbau der Kundenbeziehungen und des Kundenwertes in den Fokus zu nehmen, sollte das Thema Kundenbeziehungsmanagement entlang eines Strategie-Prozesses definiert werden. Ausgehend von einer grundlegenden Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen, der Definition einer Vision sowie strategischen Zielen und der Entscheidung für konkrete Handlungsoptionen, mit denen diese Ziele zu erreichen sind. Für eine authentische und nachhaltige Optimierung der Kundenbeziehung ist eine kundenorientierte Haltung der Organisation der wichtigste Erfolgsfaktor. Die Fähigkeit, den Standpunkt des Kunden einzunehmen, aus dieser Perspektive zu denken und offen dafür zu sein, Bestehendes zu hinterfragen, machen eine konsequente Ausrichtung auf die Kunden und deren Bedürfnisse erst möglich.
[1] https://www.mordorintelligence.com/de/industry-reports/customer-relationship-management-market
Über die Autorin
Jasmin Altenhofen ist Diplom-Kauffrau, Director bei elaboratum und berät Unternehmen zu ihren individuellen Fragestellungen rund um das Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Ein weiterer Schwerpunkt ihrer Arbeit ist die Organisationsentwicklung und Begleitung von Veränderungsprozessen in Unternehmen. Aus dieser Kombination sind die Ideen und Impulse für das „CRM-Mindset“ und dieses Buch entstanden.
