Kaum hat das neue Jahr begonnen, schon überschlagen sich die Trendmeldungen zu digitalen Entwicklungen im Handel. Namics, eine der führenden Schweizer Fullservice-Digitalagenturen, hat die Trends für 2020 nicht nur unter die Lupe genommen, sondern weiss auch, wie sie in der Praxis umzusetzen sind: Worauf sollte der Handel und das Marketing Augenmerk legen und was müssen sie bei der Umsetzung beachten? Das erklärt Holger Neckenbürger, Account Director und Digital-Marketing-Experte bei Namics, und geht dabei auf vier bedeutende Bereiche ein.
Trend 1: Von Big Data zu Usable Data
Der Handel hat die Wichtigkeit von Daten mittlerweile verstanden. Grosse Datenmengen sind bereits vorhanden. Doch Big Data hilft nur dann, wenn die Daten auch richtig interpretiert werden. Silos und die Blackbox, in der viele Algorithmen arbeiten, erschweren das. Das übergeordnete Ziel lautet: vorhandene Datensilos aufbrechen und zusammenführen. Denn nur wer Daten zielorientiert sammelt und nutzbar macht, wird im Wettbewerb die Nase vorne haben.
“Lieber verwendet man eine einfache Lösung, die man beherrscht, als eine grosse, die intern nicht handhabbar ist”, empfiehlt Neckenbürger. Algorithmen sollten dabei möglichst individualisiert sein und vom Unternehmen selbst definiert werden, um sie besser zu verstehen und gleichzeitig bewusst Blackboxen abzubauen. Die Daten- und Auswertungshoheit sollte ebenfalls inhouse liegen. Systemintegrationen sind ein weiterer wichtiger Punkt, also das Verwenden ganzheitlicher technologischer Systeme zur optimalen Nutzung aller vorhandenen Daten. “Bei einem unserer Kunden haben wir zum Beispiel eine Self-Service-Plattform implementiert, die Kampagnenmanager bei der Steuerung und Optimierung ihrer Massnahmen unterstützt, indem sie unterschiedliche Datenquellen konsolidiert und allen zugänglich macht,” so Neckenbürger.
Trend 2: Augmented Reality auf dem Vormarsch – wie wird sich der Trend weiter etablieren?
Augmented Reality (AR) bietet dem Handel Möglichkeiten, das Produkt sowie das Kauferlebnis am POS oder auch bei den Kunden zu Hause zu emotionalisieren. Darüber hinaus spielt das Thema Beratung eine wesentliche Rolle. Mittels AR können Kunden etwa Kleidungsstücke zu Hause “anprobieren” oder Hersteller ihre Bauanleitungen für Möbel einfach und anschaulich darstellen.
First Mover sind hier gefragt, die den Endkunden erste Apps anbieten, um das Kauferlebnis zu optimieren. Hierbei ist laut Neckenbürger unbedingt auf zwei Faktoren zu achten:
- Easy to use: Die AR muss einfach und unkompliziert zu nutzen sein, damit sie Akzeptanz bei den Kunden schafft.
- Technology: Die Anwendung muss technologisch so ausgereift sein, dass sie auf jedem Endgerät des Kunden ein gutes Nutzungserlebnis bietet.
Namics entwickelte beispielsweise einen Prototyp für eine AR-App, mit der sich Endkunden vor dem Kauf diverses Badzubehör, wie beispielsweise einen Duschkopf, als mögliches Element im eigenen Heim ansehen können.
Trend 3: Social Media im Wandel – Social Commerce, Influencer Marketing und neue Kanäle
Social Media an sich ist längst nicht mehr als innovativer Trend anzusehen. Allerdings entsteht innerhalb des Social-Media-Universums neues Potenzial. Folgende Entwicklungen sind laut Neckenbürger besonders zu beachten:
- Social Commerce und Social Shopping werden ein wichtiger Bestandteil im Umsatzmix des Handels.
- Influencer Marketing nimmt an Bedeutung weiter zu, um Produkte authentisch zu positionieren und die Kommunikation zum Produkt zu steigern.
- Neue Kanäle wie TikTok gewinnen Marktanteile und erhalten Relevanz im Kanalmix.
- Big Data und AR beeinflussen Social Media zunehmend und sorgen innerhalb der Kanäle für Mehrwerte und damit auch für neue Konsumtrigger.
Was bedeutet das für den Handel? Social Media verändert sich – und das sollten auch die Unternehmen tun. Konkret heisst das: die (bestehende) Social-Media-Strategie hinsichtlich dieser Trends ausweiten. “Dafür muss der Handel neue Kanäle, Produkte, Apps und Skills bewerten, deren Potenzial für das eigene Unternehmen bestimmen und neue Werbe- und Platzierungsmöglichkeiten nutzen”, so Neckenbürger. “Dabei gilt: Priorisierung statt Verwässerung. Durch Beta-Tests sowie umfangreiche Kosten-Nutzen-Analysen lassen sich die Potenziale einkalkulieren.”
Die Schwierigkeit beim Influencer Marketing wird sein, in der zunehmenden Masse der Influencer die richtigen für sich zu gewinnen. Hier sollten Unternehmen gut sondieren und die Top-Influencer von der Zusammenarbeit überzeugen. Und natürlich geht es auch hier wieder darum: First-Mover-Effekte nutzen – besonders bei emotionalen Produkten.
Trend 4: Next-Level-Personalisierung durch Künstliche Intelligenz
Künstliche Intelligenz wird helfen, den Kunden noch stärker personalisierte und an den Bedürfnissen orientierte Produkte anzubieten. So nehmen etwa Smart Home Devices und Voice Search eine zunehmend wichtige Rolle ein. Diese Entwicklung kann der Handel nutzen, dem damit neue Kanäle und Verkaufsmöglichkeiten zur Verfügung stehen: beispielsweise über smarte Avatare, die Kunden auf Basis gesammelter und intelligent verknüpfter Daten vor dem Kauf beraten. Amazon Echo Look macht es vor.
“Mein Tipp für den Handel lautet vor allem: Mut haben neue Wege zu gehen."
Holger Neckenbürger, Account Director und Digital-Marketing-Experte bei Namics
Der Retail sollte die neuen Möglichkeiten, gegeben durch KI und Smart Home Devices wie Echo, analysieren und kreative Ideen entwickeln, um Kunden individuell anzusprechen. Denn hier können Unternehmen noch First-Mover-Effekte generieren. Bei der Planung und Erstellung der Personalisierungsstrategie sollten sie neben der Ansprache und den Personalisierungsgraden besonders die technologischen Voraussetzungen berücksichtigen. “Ich empfehle hier Beta-Testing, um die Effekte zunächst zu analysieren und im Anschluss daran Skills, Personalisierungen et cetera bei Bedarf nachzujustieren", so Neckenbürger.
