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Die CRM Trends 2020 – der neue CEX Trendradar

Prof. Dr. Nils Hafner - 7. Februar 2020

Im CEX Trandradar von der HSLU, Crystal Partners und Marketing Resultant werden die wichtigsten Technologien und Instrumente nach ihrer aktuellen Relevanz für das Customer Experience Management priorisiert.

Seit Jahren definiere ich zusammen mit etwa 50 Experten die CRM Trends des Jahres. Wir kümmern uns um die Weiterentwicklung des Themas «Kundenmanagement» auf den Ebenen «People», «Process» und «Technology». In diesem Jahr ergänzen wir die Trendvorhersage mit einem nützlichen Tool. Zusammen mit Harald Henn, dem Marketing-Resultant und Kundenservice-Experten aus Deutschland, haben wir den «CEX Trendradar» entwickelt.

Unser CEX Trendradar bietet eine Übersicht für alle relevanten Entwicklungen. Er ist also eine schnell erfassbare Informationsquelle für Entscheider. Damit löst er die CRM Jahrestrends von «Hafner on CRM» und die Trendbeobachtungen von Marketing Resultant als ein gebündeltes und weiterentwickeltes Instrument der Entscheidungsunterstützung ab. Der Trendradar basiert auf Interviews mit internationalen Technologie-, CX- und Finanz-Experten, Forschern an Hoch- schulen und Zukunftsinstituten, öffentlichen Studien und vor allem auch eigenen Projekterfahrungen. Aus der Vielzahl von Trends haben wir die wichtigsten Technologien und Instrumente nach ihrer aktuellen Relevanz für das Customer Experience Management priorisiert.

Die CEX Trends drehen sich wiederum um die aus dem Customer Relationship Management seit Jahren bekannten drei Dimensionen:

  • People
  • Process
  • Technology

Zusätzlich schätzen wir für jeden Trend den Reifegrad innerhalb jeder Dimension. Wir unterscheiden dabei fünf Reifegrade und damit Phasen der Marktdurchsetzung: 

  • Vision: Dieser Trend hat es auf unseren Radar geschafft. Sie sollten ihn im Auge behalten und verfolgen. Aktuell sind die Auswirkungen auf Customer Experience Management jedoch noch nicht ausreichend erkennbar. In diesem Status befinden sich heute Technologien wie Augmented Reality, beispielsweise für den Kundenservice.
  • Prototyp: Erste Implementierungen dieses Trends sind zu verzeichnen und werden von Unternehmen umgesetzt. In diesem Umfeld spielen sich zur Zeit Anwendung des Customer Journey Mapping ab, beispielsweise die Implementation von Tools wie cx/omni.
  • Akzeptanz: Dieser Trend hat sich im Markt bei den im CX Management führenden Unternehmen durchgesetzt. Noch bestehen aber breitflächig Einführungs-Hürden – oft fehlen Know-how oder Ressourcen. In diesem Zusammenhang ist der wichtigste Trend der letzten Jahre zu nennen, die Marketing Automation. Einfach zu handhabende Tools wie BSI Studio haben hier eine Breitenwirkung erreicht. 
  • Standard: International hat sich dieser Trend durchgesetzt. Es liegt reife Tech- nologie sowie breitflächiges Wissen um die Implementation und die Nutzung vor. Unser Rat: Nutzen Sie die Vorteile dieser Technologie optimal aus.
  • Commodity: Über diesen Trend wird nicht mehr aktiv gesprochen. Die jeweilige Technologie, die Technik des Prozessmanagements oder die Steuerung der Mitarbeiter werden von den meisten Unternehmen eingesetzt. Die Vorgehensweisen gehören zu den Grundlagen des CX Management. Das Unternehmen, welches diese Grundlagen nicht besitzt bzw. kompetent lebt, erleidet im Wettbewerb Nachteile. Wir werden diesen Trend noch drei Jahre auf dem Radar führen, bevor er durch relevantere Themen ersetzt wird. Das gilt derzeit vor allem für CRM- Systeme, ohne die ein Kundenbeziehungsmanagement nicht möglich ist.

So nutzen Sie das CEX Trendradar

Jeder Trend ist nummeriert und einem der drei Bereiche People, Process oder Technology zugeordnet. Die Positionierung des Balkens zeigt an, über welche Reifegrade sich der Trend aktuell erstreckt. In der Abbildung sieht man zum Beispiel «CX Management Cockpit» in den Reifegraden Vision, Prototyp und Akzeptanz. Der Kreis mit der Ziffer ist eine Art Schieberegler. Er ist dort positioniert, wo sich die Mehrheit der Unternehmen aktuell befindet. Da der Trendreport von uns für unterschiedliche Branchen angefertigt wird, kann sich dieser Regler für unterschiedliche Branchen an unterschiedlichen Stellen befinden.

Und was passiert inhaltlich? Nehmen wir mal das Trendthema der Stunde: «Das CX Management Cockpit»:

Was man nicht messen kann, kann man nicht führen. Diese Erkenntnis ist altbekannt, erfährt aber zur Zeit für das Kun- denmanagement eine Renaissance. Denn die Frage nach den wichtigsten Kennzahlen stellt sich in dem Moment, in dem die variable Entlohnung von Führungskräften ein Instrument für die Incentivierung von Verbesserungsideen und Performance im Kundenmanagement wird. Dabei muss die Qualität des Managements ausgewogen beurteilt werden. Den Erfolg des Kundenmanagements sollte man aus drei Perspektiven betrachten. Zunächst sind da die übergreifenden Kennzahlen Net Promotor Score (NPS), Kundenzufriedenheit und Customer Effort Score (CES). Da es in den meisten Unternehmen aber auch darum geht, Frustration an der Kundenschnittstelle zu vermeiden und da hier Mitarbeitende eine entscheidende Rolle spielen, ist es wichtig, die Mitarbeiterperspektive im CX Cockpit zu berücksichtigen. Seit den Untersuchungen zur Service Profit Chain ist allgemein bekannt: Nur zufriedene Mitarbeiter sind produktive Mitarbeiter und lösen Kundenanliegen schnell und effizient. Die dritte Perspektive sollte die Prozessperspektive sein. Nur bei einer hohen Erstlösungsquote (FCR) ist ein Unternehmen in der Lage, die Anliegen der Kunden schnell und richtig zu erfüllen. 

Das CEX-Trendradar wird jährlich fortgeschrieben und bildet eine Entscheidungsgrundlage für Customer Experience Management-Verantwortliche. Es dürfte sich schnell lohnen, sich damit auseinanderzusetzen. 

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