Nützliche Inhalte in Form von Content sind in einer durchdigitalisierten und zugleich werbemüden Welt unumgänglich. Doch Aktionismus ist dabei wenig hilfreich. Vielmehr gilt es, die zum eigenen Business passenden Content-Formate ganz gezielt auszuwählen.
Je komplexer die Leistungen eines Unternehmens sind, desto eher macht Content-Kommunikation Sinn. Die Digitalisierung und das Internet forcieren den Trend zum Content ungemein. Wird via Suchmaschine etwas Spezifisches gesucht, will man Informationen, die helfen, schnell und unkompliziert etwaige Probleme zu lösen.
Hierbei ist qualitativ hochwertiger Content erste Wahl. Content ist – ganz banal ausgedrückt – alles außer platter Werbung. Content-Marketing dient dazu, mit relevanten, informativen, nützlichen und/oder unterhaltenden Inhalten eine anvisierte Personengruppe zu erreichen. Er wird in aller Regel kostenfrei angeboten.
Das Unternehmen ist dabei zwar präsent, tritt aber nur dezent als Urheber auf. Ziel ist es vielmehr, über hochwertiges Wissen und glaubwürdiges Knowhow Interesse zu wecken, Expertise zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und passende Interessenten an den Anbieter und seine Produkte heranzuführen.
Content-Marketing will außerdem Bestandskunden loyalisieren, eine Themenwelt besetzen, für Gesprächsstoff sorgen, die Markenattraktivität steigern und Wettbewerbsvorteile sichern. Somit zielt Content sowohl auf die Direktansprache bestehender und potenzieller Kunden als auch auf eine breite Öffentlichkeit.
Die 4 Kernfragen, um Content-Ziele zu erreichen
Um die angepeilten Ziele mit Content-Kommunikation zu erreichen, gibt es einige Fragen, die zu beantworten sind. Die beiden wichtigsten Fragen sind diese:
- Was möchten wir erreichen - und was nicht?
- Wen möchten wir erreichen - und wen nicht?
Wer seine Wunschzielgruppen nicht genau definiert, kann auch keine passenden Inhalte konzipieren. Dann wird nämlich Material mit viel Aufwand konzipiert, das entweder die Interessenten nicht erreicht oder, weil irrelevant, das gewünschte Ergebnis nicht bringt.
Sind Ziele und Zielpersonen bestimmt, ist Frage drei an der Reihe:
- Worüber können wir schreiben - und worüber nicht
In den meisten Unternehmen ist sehr viel Fachwissen vorhanden – sonst gäbe es sie gar nicht. Dieses Wissen gilt es zu sammeln, zu sichten, zu ergänzen, für die Wunschkunden aufzubereiten und an den passenden Touchpoints auszuspielen.
Eine vierte Frage lautet demnach so:
- Was bewegt derzeit den Markt und die Kunden - und was nicht?
Diese Frage ist elementar, denn Content wirkt nur dann, wenn er sowohl für den jeweiligen Zweck als auch für den Adressaten geeignet ist.
Welche Content-Formate kommen infrage?
Content im weitesten Sinne meint alle Inhalte, die ein Unternehmen über sich produziert, also auch Produktbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Verpackungstexte, Stellenausschreibungen, Kundenmagazine und so weiter.
Content im engeren Sinne meint vor allem Inhalte, die im Internet über einen Anbieter zu finden sind. Neben Website-Texten, fundierten Diskussionsbeiträgen in Foren und Social-Media-Postings sind das zum Beispiel die Formate in folgender Übersicht:
Wie sich Content-Formate nutzen lassen
Generell lässt sich Content mehrfach nutzen. Haben Sie zum Beispiel Blogartikel veröffentlicht, weisen Sie darauf auch im Newsletter hin. Sind die Einzelbeiträge einer Themenserie durch, machen Sie daraus ein E-Book. Aus Whitepapers erstellen Sie Micro-Content. Einen Fachbeitrag möbeln Sie mit einem neuen Beispiel, einer aktuellen Studie oder einer ergänzenden Checkliste auf.
Am Ende eines Monats, Quartals oder Jahres machen Sie einen Rückblick auf die fünf oder zehn am meisten heruntergeladenen Content-Stücke. Eine vorhandene Checkliste bereiten Sie für verschiedene Zielgruppen auf. Eine Video-Story lässt sich aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Protagonisten beleuchten. Von einem Anwenderbericht gibt es jeweils eine lange und eine kurze Version.
Da Content sich hauptsächlich online tummelt, spielt das Visuelle eine herausragende Rolle. Bilder und Videos sind dabei der Aufmerksamkeitslieferant Nummer eins. Gemäß einer Analyse der DPA-Tochter News Aktuell lässt sich mit Bildern die Klickrate verdoppeln und mit Videos sogar um 270 Prozent steigern.
Der auditive Kanal rückt mehr und mehr in den Fokus. Denn auch gesprochene Worte ermöglichen Zugang zum Wissen im Web. So werden Videos und Audios vom Trend hin zu „Voice“ stark profitieren. Wer seinen schriftlichen Content, etwa Fachartikel oder E-Books, zusätzlich in hörbarer Form anbietet, liegt damit vorn.
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Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmenstransformation. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und von XING zum XING Spitzenwriter 2018 gekürt. Damit gehört sie zu den wichtigsten Business-Influencern. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Kontakt: www.anneschueller.de
