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Management, Customer Interaction Management

Customer Interaction Management

Meike Tarabori - 7. Januar 2021

Bild: Die Kernelemente der Digitalisierung des Customer Interaction Managements bei Swisscom

Veränderte Kundenbedürfnisse, die Always-On-Gesellschaft und neue Ansprüche an Unternehmen fordern einen Strategiewechsel bei der Kundenkommunikation. Swisscom reagiert darauf und agiert als «Single Point of Contact» auf dem Weg zum Service Center der Zukunft.

Mehr und mehr Anbieter drängen in den Markt, das Angebot diversifiziert sich und infolge einer grösseren Auswahl stellen die Konsumenten höhere Ansprüche an Unternehmen. Genau diese Entwicklungen können derzeit in der Contact Center Branche beobachtet werden. Unternehmen spüren den steigenden Wettbewerbsdruck und müssen sich noch stärker an den Bedürfnissen des Kunden orientieren.

Doch welche Erwartungen stellen die Kunden heute an ein Contact Center? Folgende Merkmale sind hier matchentscheidend:

  • Auswahl eines oder mehreren bevorzugten Kommunikationskanälen
  • Umgehende Antworten auf eine Anfrage
  • Ein konsistenter Kundenservice entlang der gesamten Customer Journey über aller Touchpoints hinweg

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, braucht es eine Neuorientierung der Strategie in der Kundenkommunikation. Aus diesem Grund entschied sich die Swisscom Ende 2019, eine neue Strategie für das Customer Interaction Management Team auszuarbeiten. Diese basiert auf Markt-, Kunden- und Mitbewerberanalysen im Markt Schweiz und Europa und identifiziert folgende Trends:

  1. Aus Customer Interaction Management wird Enterprise Dialogue Management: Der Schwerpunkt der CX-Technologie wird sich auf alle kundenorientierten Mitarbeitenden ausdehnen. Das Contact Center wird zur wichtigsten Einheit im Unternehmen.
  2. Dienste verschieben sich in die Public Cloud: Eine übergreifende Lösung (Cloud-Broker) umfasst alle Services, Enabler und Datenquellen (intern sowie extern) in einer homogenen Lösung. So wird den Kunden eine grossartige CX Journey von Anfang bis Ende ermöglicht.
  3. Big Data is Key: Datenquellen ausserhalb des Contact Centers werden integriert. Horizontale Customer Journey Tracking- und Analysesysteme, die auf KI basieren, ermöglichen die CX Hyper-Personalisierung.
  4. Die Unternehmen investieren mehr Geld in Strategien und Implementierungspläne mit Künstlicher Intelligenz: KI ist erwachsen geworden. KI-basierte Bots werden menschenähnlicher, Mehrzweck-Gesprächsassistenten werden Kunden wie auch Mitarbeitende anleiten und sie mit besserem Wissen ausstatten.
  5. Voice Analytics verbreitet sich: Sprachbasierte Suchanfragen zu Hause mit digitalen Assistenten wie Alexa, Siri oder Swisscom TV, unterwegs im Auto oder mit dem Handy oder im Gespräch mit einem Voice-Bot werden zunehmen.

Das Service Center der Zukunft

Basierend auf den Erkenntnissen der Recherchen hat Swisscom ein umfassende Konzept für das Service Center der Zukunft entwickelt. Demnach werden künftig die wichtigsten Abteilung im Unternehmen diejenigen sein, die den meisten Kundenkontakt haben, beispielsweise das Contact Center oder der Service Desk.

Dies führt dazu, dass das Service Center zu einer Omnichannel- und Multi-App-Lösung wird über das gesamte Unternehmen hinweg, um Kunden entlang ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten und die verschiedenen Touchpoints mit einer grossen Anzahl von Services bedienen zu können. Infolgedessen werden die Kundeninteraktionen noch personalisierter, denn Kundendaten werden zentral gesammelt und können so vom entsprechenden Mitarbeitenden zum richtigen Zeitpunkt abgerufen und im richtigen Kontext angezeigt werden. Auch der Kunde kann so jederzeit von überall auf personalisierte Dienstleistungen zugreifen und wird dabei von virtuellen Assistenten unterstützt.

Einer der USPs dieser Services ist, mit "Vorhersehbarkeit" und "Begeisterung" eindrückliche Kundenerlebnisse zu kreieren. Dabei wird das Ziel des Kunden zur eigenen Aufgabe: prägende, positive Momente, welche die Kunden weitererzählen und die über Jahre hinweg in Erinnerung bleiben. So werden aus Kunden, treue Kunden.

Swisscom, der «Single Point of Contact»

Ihr Wissen rund um das Konzept des Service Centers der Zukunft gibt die Swisscom ab sofort auch an Unternehmen weiter. Als gleichwertiger Partner unterstützt sie Kunden als Single Point of Contact von der Analyse, Beratung, Produktauswahl, Implementierung, Betrieb bis zum Unterhalt der verschiedenen, auf den Kunden individuell zugeschnittene Customer Engagement Lösung.

Dafür wird in einem ersten Schritt der Status Quo und die Customer Journey aller Kundensegmente analysiert. Folgende Fragen sind hierbei wichtig:

  • Weiss das Unternehmen, wie die Customer Journey über alle Abteilungen hinweg aussieht?
  • Wird die Customer Journey aus Sicht des Unternehmens oder der Kunden definiert? Gibt es allenfalls Anpassungsmöglichkeiten?
  • Wo steht das Unternehmen, wo will es hin und was wurde für diese Ziele schon getan?

Die umfassende Auseinandersetzung mit diesen Themen legt den Grundstein für die neue beziehungsweise angepasste Strategie. Weil es starke Unterschiede zwischen Unternehmen gibt, legt Swisscom grossen Wert darauf, individuell auf jeden einzelnen Kunden einzugehen und arbeitet für die weitere Umsetzung eng mit Swisscom internen Abteilungen sowie auch externen Spezialisten zusammen.

Auch bei der Analyse, wie und wo neue Kunden entlang der Customer Journey gewonnen werden können, unterstützt Swisscom Unternehmen ebenso wie beim Optimieren der Omnichannel Angebote, sodass bestehende Kunden noch besser bedient werden, egal über welche Kanäle diese mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Denn unabhängig vom Kanal muss es dem Unternehmen möglich sein, denselben qualitativ hochwertigen Kundenservice zu erbringen, um den Kunden für das Unternehmen zu begeistern. Ein Kundenerlebnis darf und muss kein Zufall sein!

Als nächstes werden die entsprechenden Ziele definiert und eine das gesamte Unternehmen umfassende Strategie ausgearbeitet. Doch erst, wenn diese in der Unternehmenskultur verankert wurde, sollten Prozesse und damit verbunden Technologien erneuert, transformiert oder eingeführt werden. Neue Technologien wie Chat oder Voicebots können im Service Center der Zukunft, wenn sie am richtigen Touchpoint eingesetzt werden, die Customer Journey dort unterstützen, wo das herkömmliche Contact Center an seine Grenzen stösst. Wichtig ist dabei nach wie vor, dass ganzheitlich aus Kundensicht gedacht wird, um die Customer Experience über alle Touchpoints hinweg konsistent aufzurechterhalten. Das Service Center der Zukunft ermöglicht Unternehmen diesen Schritt, doch ist mit einer Implementierung dessen der Wandel noch nicht abgeschlossen. Vielmehr sollten Unternehmen sich stets hinterfragen und beispielsweise eine Feedbackschlaufe einplanen.

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