Eine positive Kundenerfahrung entwickelt sich für alle Unternehmen immer mehr zu einem entscheidenden Differenzierungsfaktor im Markt.
Das Bewusstsein dafür scheint breit vorhanden und steigt stetig, was sich auch an der erfreulichen Entwicklung zeigt, dass immer mehr Service Excellence Manager mit übergreifende Aufgaben im Bereich Kundenmanagement eingestellt werden.
Gary Wingrove, CEO KPMG Australia hat es in 2018 auf den Punkt gebracht:
«Over the next five years, almost 90 percent of companies expect to be competing on the basis of customer experience alone. The world according to the customer will define organisations’ design, processes and technology changes.»
In 3 Jahren können wir diese zu 90% challengen. Die Implementierung erfolgreicher Massnahmen zur Verbesserung des Customer Experience Managements gestaltet sich nämlich oftmals schwieriger als gedacht.
Ein gewichtiger Stolperstein auf dem Weg liegt dann auch darin, dass verschiedenen Initiativen aus dem Marketing, CX und Kundenservice nicht auf einander abgestimmt sind und so vor allem im Verkaufsbereich «Wow-Erlebnisse» designt werden. Dieser Effekt wird aber schnell wieder zu-nichte gemacht, wenn gleichzeitig beispielweise nur unzureichender Kundenservice angeboten wird, um allfällige Probleme zu lösen. Es gilt also ganzheitliche Konzepte anzustreben, die das Kundenerlebnis umfassend und an allen möglichen Schnittpunkten zwischen Unternehmen und Kunden verstehen.
Auch die Erfolgsmessung ist nicht so einfach. Herkömmliche Effizienz- und Effektivität-KPIs wie Klick-Rate oder Service Levels genügen nicht. Wohl kann die Kundenzufriedenheit mit verschiedenen Methoden wie z.B. dem NPS, dem Customer Effort Score oder der Churn Rate gemessen werden, doch sagen diese Werte an sich noch nicht viel über die Gründe eines guten bzw. schlechten Wertes.
Zudem sind für die korrekte Einordnung der eigenen Kundenzufriedenheitskennzahlen relevante Vergleichsgruppen nötig. Neben den direkten Mitstreitern sind hierbei andere Branchen und Prozesse ebenso wichtig – denn der Kunde vergleicht sein Kundenerlebnis im digitalen Zeitalter über alle Branchen und Prozesse hinweg.
Es braucht also umfassende Kennzahlen aus Kundensicht sowie interne Kennzahlen über die prozessuale, technologische und organisatorische Umsetzung des Kundenerlebnisses. Erst mit einem derartigen Kennzahlenset und deren Benchmarking kann das Kundenmanagement messbar und vergleichbar gemacht werden.
Bleibt also die Frage, wie das Kundenerlebnis nachhaltig verbessert und wie ein erfolgreiches Customer Experience Management aufgebaut werden kann.
Die wichtigsten Schritte sind aus unserer Sicht die Folgenden:
1. Das Thema strategisch positionieren
Grundlage für erfolgreiches Customer Experience Management ist immer das Bewusstsein über dessen strategische Wichtigkeit. Es gilt das Kundenerlebnis als Produkt eines Zusammenspiels aller verschiedenen relevanten Komponenten zu verstehen, welche die Beziehung zum Kunden verbessern. Auch wenn es ganz spannende neue Marketingideen wie Loyaltyprogramme, Themenbezogene Ökosysteme usw. gibt, die Basis bleibt aber einen exzellenten Kundenservice. Eine Möglichkeit dies der Geschäftsführung zu vermitteln, stellen die Führungskennzahlen des Service Excellence Cockpit dar.
2. Service Excellence Organisation schaffen
Zentral hierbei ist, die Mitarbeiter zu empowern und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Customer Service zu fördern. Basis dafür ist einen Service Katalog welche die Services welche durch Marketing und Customer Services umgesetzt werden beschreibt und mit entsprechenden internen/externen Kosten bezeichnet.
Die organisatorische Umsetzung des Servicekatalogs wird durch ein umfassendes Operating Modell unterstützt welche die Effizienz, Effektivität und Qualität im Einklang bringt.
Die dazu neue anspruchsvolle übergreifende Supportaufgaben können durch Service Excellence Professionals ausgeführt werden, was dem Service Center attraktive Tätigkeitsgebiete erschliesst und es als attraktive Arbeitgeberin positionieren kann.
3. Digitalisierung nutzen um Mitarbeiter und Kunden zu unterstützen
Neue digitale Technologien eröffnen neue Möglichkeiten für die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Möglicherweise kann ein durchschnittlicher Service mittels Digitalisierung zu «Service Excellence» gesteigert werden. Im Customer Experience Management stellt sich aber nicht nur die Frage nach gesteigerter Effizienz durch Digitalisierung, sondern auch wie viel Digitalisierung ein exzellenter Service überhaupt verträgt. Neue digitale Prozesse sollen die Differenzierung des Unternehmens nicht gefährden, dem Kunden einen Mehrwert generieren und ihm keinesfalls den Eindruck vermitteln, Teil einer Kostensenkungsmassnahme zu werden.
4. Messen, Benchmarking und sich kontinuierlich verbessern
Die adäquate Überwachung ganzheitlicher Konzepte erfordert umfassende Kennzahlen und eine korrekte Einordnung derselben damit die richtige Handlungsfelder und Massnahmen in der richtigen Priorität geplant und umgesetzt werden.
Diese liefert das umfassende Benchmarking des Service Excellence Cockpit. Mehr Informationen zum Service Excellence Cockpit oder den Service Excellence Professional Lehrgang finden Sie unter folgendem Link: https://www.cmm360.ch/praxislehrgang-service-excellence-professional
