Warum wird die Stimme des Kunden nicht genügend ernst genommen? Wie kann die Stimme des Kunden systematisch in ein besseres Kundenerlebnis verwandelt werden? Und wie können Unternehmen wert- und freudlose Kundenkontakte sparen? Dr. Maxie Schmidt-Subramanian, Senior Analyst bei Forrester, Boston und Keynote Referentin beim swiss contact day 2014 über die Bedeutung von Voice of the Customer Programmen für den unternehmerischen Erfolg.
CMM: ird die Stimme des Kunden aus Ihrer Sicht genügend ernst genommen?
Maxie Schmidt: Leider nicht. Und das ist ein Riesenproblem. Wir befinden uns im „Zeitalter des Kunden“ in dem Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile nur dann sichern können, wenn sie sich an der „Stimme des Kunden“ orientieren und ihre zunehmend anspruchsvolleren Kunden systematisch bedienen. Unternehmen müssen dafür einen gravierenden Perspektivenwechsel meistern: Vom Fokus auf interne Prozesse zum Fokus auf Customer Experience. Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die Kunden tagtäglich mit Unternehmen machen. Und wie wir wissen, beeinflusst Customer Experience die Kundenbindung massgeblich und damit den Gewinn. Leider halten viele Unternehmen heutzutage Customer Experience für ein Schlagwort – oder setzen Customer Experience mit Kundenservice gleich. Aber das ist viel zu kurz gegriffen. Im Zeitalter des Kunden ist Customer Experience das Leitprinzip erfolgreicher Unternehmen. Und Unternehmen, welche die Stimme des Kunden nicht ernst nehmen, werden daran scheitern.
CMM: Wie kann die Stimme des Kunden systematisch in ein besseres Kundenerlebnis verwandelt werden?
Maxie Schmidt: Erfolgreiche Unternehmen verstehen, dass bessere Kundenerlebnisse kein Zufallsprodukt sind, sondern das Ergebnis eines planvollen und disizplinierten Customer Experience Managements (CEM). In den meisten Unternehmen ist CEM allerdings unausgereift. Das ist aber ungefähr so, als würden Autohersteller keine Produktionspläne machen oder Zuliefererbeziehungen nicht aktiv managen. Unternehmen müssen diese Falle vermeiden und stattdessen systematisch bewährte Customer Experience Praktiken anwenden, um bessere Kundenerlebnisse zu schaffen und langfristig aufrecht zu erhalten.
Die Stimme des Kunden spielt die Hauptrolle im CEM.Deswegen haben viele Unternehmen so genannte Voice of the Customer (VoC) Programme.
Effektive VoC Programme helfen Unternehmen, die Stimme des Kunden nicht nur gezielt zu erheben, sondern sie auszuwerten und weiterzugeben, in unternehmerische Entscheidungen einzubeziehen und den Fortschritt von Customer Experience Verbesserungsprojekten zu überwachen. Quelle: Forrester Research
Effektive VoC Programme nutzen alle verfügbaren Quellen von Kundenfeedback. Sie beschränken sich nicht auf Umfragen, sondern erlauben Kunden, Feedback immer dann zu geben, wenn sie mit dem Unternehmen interagieren. Sei es aktiv – z.B. wenn sie Kundenservice anrufen oder auf die Website gehen – oder auch passiv – z.B. wenn sie auf die Lieferung einer Bestellung warten. Und sie nutzen alle Quellen für Kundenfeedback – beispielsweise existierende Anrufaufzeichnungen oder Kunden-E-Mails.
Effektive VoC Programme meistern auch die grosse Herausforderung, Kundenfeedback wirklich zur Verbesserung der Customer Experience zu nutzen. Unternehmen können Kundenfeedback nicht ausschliesslich einer Marktforschungsabteilung überlassen, da diese oft „nur“ das Mandat hat, Informationen zu sammeln und auszuwerten. Erfolgreiche VoC Programme bringen Kundenfeedback aus allen Quellen zusammen und kombinieren es mit anderen relevanten Daten (z.B. Prozessmetriken, Kundendaten, finanzielle Daten). Auf dieser Basis erarbeiten sie Empfehlungen – oft auch in Zusammenarbeit mit Entscheidungsträgern in betroffenen Unternehmenseinheiten. Ein Netzwerk von Unterstützern „Champions“ im Unternehmen sowie eine Kombination aus gezielter Informationsversendung und on-demand Informationsbereitstellung sind Voraussetzung dafür, dass Mitarbeiter auf allen Ebenen zur richtigen Zeit Zugang zu den für sie relevanten Informationen haben und kundenorientierte Entscheidungen treffen können, die das Kundenerlebnis verbessern.
CMM: Wie können Unternehmen wert- und freudlose Kundenkontakte sparen?
Unternehmen machen es heutzutage ihren Kunden leider oft sehr schwer, ihre Ziele zu erreichen. Zum Beispiel wenn Internetseiten eines Unternehmens nicht die nötigen Informationen enthalten, so dass Kunden den Kundenservice anrufen müssen. Oder indem Unternehmen Mitarbeitern im Callcenter nicht genug Entscheidungsbefugnisse geben, so dass Kunden weiterverbunden werden und ihr Anliegen wieder und wieder schildern müssen. Solche freudlosen – und teilweise überfluessigen – Kundenkontakte belasten die Customer Experience stark, verringern Loyalität und führen zu negativem Word of Mouth. Überdies treiben sie Kosten für Unternehmen in die Höhe. Zudem verpassen Unternehmen auch oft Möglichkeiten, positive Kundenkontakte zu schaffen, z.B. proaktive Informationen, die dem Kunden helfen eine bessere Entscheidung zu treffen.
Unternehmen können Kundenkontakte nur verbessern, indem sie lernen, sich in ihre Kunden und deren Abläufe hineinzuversetzen und Kernfragen zu beantworten: Was wollen Kunden erreichen? Welche Schritte unternehmen Kunden dafür? Was läuft dabei gut und wo erleben Kunden Widerstände? Welche Kontakte fehlen derzeit? Etablierte Tools wie Customer Journey Mapping und Customer Ecosystem Mapping helfen, diese Fragen zu beantworten. Customer Journey Mapping erlaubt Unternehmen, Kundenpfade zu verstehen und zu bewerten. Und mit dem Customer Experience Ecosystem Mapping können Unternehmen die internen Prozesse und Akteure darstellen, die die Qualität der Interaktion mit dem Kunden beeinflussen. Haben Unternehmen erstmal die Ist-Situation dargestellt, können sie mithilfe dieser Tools auch neue Kundenkontakte designen, die die Interaktionen verbessern, Kunden begeistern und mehr an das Unternehmen binden. Nur wenn Unternehmen solche und andere Methoden systematisch anwenden, können sie wert- und freudlose Kundenkontakte vermeiden.
Maxie Schmidt-Subramanian ist Keynote-Referentin beim swiss contact day und wird in ihrem Vortrag Programme für ein besseres Kundenerlebnis und weniger (wertlose) Kundenkontakte vorstellen. Jetzt zum swiss contact day anmelden und vom Frühbucher-Bonus profitieren: http://callnet.ch/swiss-contact-day/programm/
