Autor: Beat Hochuli, freischaffender ICT-Journalist und lebt in Kota Kinabalu, Malaysia.
Befürchtungen bezüglich KI sind gerade im CRM-Umfeld fehl am Platz. Für die Umsetzung von Intelligent Analytics und Social Intelligence ist sie unabdingbar.
Die unlängst in Kraft gesetzte neue Datenschutzverordnung der EU kann von zahlreichen Unternehmen selbstverständlich als Hemmschuh in Gestalt von zusätzlichen Regulationen angesehen werden. Richtig betrachtet bringt sie aber unmissverständlich zum Ausdruck, wie wichtig Daten aller Art und Kundendaten im Besonderen mittlerweile sind – nämlich das sprichwörtliche Öl im immer schneller laufenden Getriebe der weltweiten Digitalisierung. Deshalb geht es für sämtliche Firmen in Zukunft darum, auf der Basis von Datenschutzverordnungen einen möglichst verantwortungsvollen und intelligenten Gebrauch der Unmengen von Informationen zu machen.
Wer hat Angst vor Künstlicher Intelligenz?
Ganz speziell trifft das für alle Anwendungen im und rund um das Customer Relationship Management (CRM) zu. Zwar wird diesbezüglich schon seit längerem von analytical CRM (aCRM) gesprochen – und sicherlich sind die entsprechenden Lösungen in den vergangenen Jahren immer besser geworden. Aber sämtliche Marktauguren sind sich nunmehr einig darin, dass dies erst ein gelinde gesagt rudimentärer Anfang war. Denn für eine intelligente Analytik, die diesen Namen auch verdient, wird die Zeit erst jetzt reif. Das Stichwort lautet natürlich Künstliche Intelligenz (KI).
Angesichts dieses mittlerweile allgegenwärtigen Hype-Kürzels runzeln jedoch immer noch zahlreiche Firmenverantwortliche die Stirn. Vor allem in der eher konservativen Alten Welt ist die Befürchtung weit verbreitet, dass man sich beim Einsatz von KI auf ein unkontrollierbares Abenteuer einlässt. Zu dieser Sicht der Dinge haben natürlich zahlreiche dystopische Science-Fiction-Filme beigetragen – etwa der legendäre Raumschiff-Computer HAL in Stanley Kubricks «2001: A Space Odyssey» oder die alles beherrschende digitale Steuerungsmacht SkyNet in den «Terminator»-Streifen.
SkyNet ist wohl das beste Beispiel für eine totale KI, die Maschinen steuert, deren Intelligenz der menschlichen gleichwertig oder gar überlegen ist. Diejenige KI, die sich bereits heute in immer mehr Anwendungen findet, ist dagegen pragmatischer oder angewandter Natur. Sie besteht aus einer Reihe von Technologien und Fähigkeiten wie beispielsweise Machine Learning, Bildanalyse und/oder Sprachverarbeitung. Solche Technologien werden heute schon quasi hinter den Kulissen eines intelligenten CRM eingesetzt. Sie sorgen einzeln oder im Zusammenspiel für immer bessere Kundenerlebnisse, eine grössere Benutzereffizienz und -produktivität sowie eine optimierte Abstimmung von Verkaufs- und Marketingprozessen auf der Basis von Best Practices.
Keine soziale Intelligenz ohne KI
So sind die Marktforscher von Forrester Research davon überzeugt, dass «KI zentral ist für die digitale Transformation zur Verbesserung der Wirtschaftlichkeit und der Leistungsfähigkeit sämtlicher Aspekte der Geschäftswelt – inklusive des Kundendiensts». Sie halten in ihrem Bericht «How Artificial Intelligence will Transform Customer Service» des Weiteren fest: «Pragmatische KI bietet eine messbare Wertsteigerung in den Kundendienst-Operationen auf allen Stufen der Customer Service Journey: Vorkaufs-Support, Unterstützung der Kunden bei der richtigen Produktewahl, Onboarding und Support nach getätigtem Kauf.» Als Fazit hält Forrester Research fest: «Ein CRM ohne KI, Machine Learning und Predictive Analytics gleicht der berühmten Suche nach der Nadel im Heuhaufen. CRM-Software, die KI beinhaltet, ermöglicht den entsprechenden Teams die Priorisierung von Kundensegmenten, indem sie sie auf die besten Erfolgsaussichten hinsichtlich eines Verkaufsabschlusses aufmerksam macht.»
Eine ganz gewichtige Rolle wird das mit KI angereicherte CRM bei der Entwicklung und Implementierung von umfassenden Social-Intelligence-Strategien spielen. Dabei geht es in erster Linie um die Integration von firmeneigenen Daten mit Informationen aus Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Instagram und wie sie alle heissen. Dass dies wirklich die Zukunft ist und sein muss, stellt auch Gartners Research Vice President Jenny Sussin fest. Sie ist der Ansicht, dass auch heute schon mit den verfügbaren Social-Analytics-Tools einiges möglich wäre, aber praktisch nichts umgesetzt wird. «Ich habe schon seit längerem gedacht, dass wir jetzt eigentlich dort angekommen sein sollten – aber es ist nicht geschehen», stellt sie ernüchtert fest.
Anstatt bereits existierende Social-CRM-Module von Oracle, Salesforce oder Microsoft Dynamics zu nutzen, würden die meisten Organisationen bloss irgendwie in Social-Data wühlen und beispielsweise Likes zählen. «So kommen sie an keine Informationen, die intelligent sind – und das hilft ihnen ganz bestimmt nicht weiter», moniert Sussin. Sie schreibt diese verpassten Möglichkeiten ganz klar dem in vielen Unternehmen immer noch herrschenden Silo-Denken zu.
Angesichts dieser doch eher betrüblichen Zustände bleibt tatsächlich nur zu hoffen, dass aCRM und Social Intelligence mit Hilfe pragmatischer KI einen echten neuen Schub erleben – zum Nutzen nicht nur der Software-Hersteller, sondern vor allem auch der Anwenderfirmen und ihrer Kundschaft.
