Nicht nur Unternehmen, auch Schweizer Feriendestinationen sind im Zuge der Digitalisierung dran, ihre Kunden besser kennenzulernen. So auch die Aletsch Arena, eines der grössten Tourismusunternehmen im Wallis. Ich habe mich mit Benjamin Müller, Projektleiter E-Business bei der Aletsch Arena, darüber unterhalten, wie die Feriendestination unterschiedliche Tools nutzt, um Gäste besser kennenzulernen und ihnen ein nachhaltiges Erlebnis zu bieten.
Seit Kurzem laufen bei der Aletsch Arena die Fäden rund um Gästeinformationen und Tourismusangebot im Auftrag einiger Gemeinden und der Bergbahnen zusammen. Das klingt nach einem enormen Projekt. Darf ich dich bitten, uns eingangs einen kurzen Überblick zu geben?
Das Gesamtprojekt «Digitalisierung» startete bei der Aletsch Arena AG zusammen mit den Aletsch Bahnen AG 2018 mit einem gemeinsamen Strategiepapier. Daraus abgeleitet wurden die wichtigsten Leuchtturmprojekte sowie über 20 Massnahmen definiert, um die Aletsch Arena und das Gästeerlebnis mittel- und langfristig zu digitalisieren und fit für die Zukunft zu machen.
Im letzten Jahr lag der Fokus dabei vor allem auf der Bildung einer soliden Basis als Fundament für das Gesamtprojekt. Anhand einer neuen Systemarchitektur wurden drei Kernsysteme ermittelt, evaluiert und nun auch eingeführt: «Digitales Meldewesen und Gästekarte» und «Webshop», «CRM beziehungsweise DataHub» und «Content Hub». In Zukunft setzen wir einerseits den zentralen «Content Hub» ein, um alle Inhalte der Destination über ein einziges System zu erfassen, zu verwalten und diese über ein Headless-CMS kanalübergreifend auszuspielen. Zum anderen setzen wir auf eine E-Commerce-Lösung mit individuellem Benutzerkonto, über welche unsere Produkte digital buchbar sind und der Gast alle Leistungen aus einer Hand beziehen kann. Und als drittes Kernsystem setzen wir auf eine CRM-Lösung für die Verwaltung aller personenbezogenen Daten sowie für eine zentrale und durchgängige Gästekommunikation.
Diese drei Kernsysteme bilden die Grundlage für alle Folgeprojekte wie beispielsweise ein Relaunch der Webseite oder die Überarbeitung des E-Mail-Marketings.
Was ist die Idee hinter diesem Projekt und welches Ziel verfolgt ihr?
Die Digitalisierungsstrategie soll für uns unterschiedliche Zwecke erfüllen. Als Erstes möchten wir durch Optimierungen und Automatisierungen unsere Prozesse vereinfachen, damit sich unsere Mitarbeitenden auf das Wesentliche konzentrieren können - unsere Gäste. Zum anderen wollen wir dem Gast durch die digitalen Hilfsmittel ein besseres Erlebnis bieten, damit er zur richtigen Zeit komfortabel die für ihn relevanten Informationen findet und erhält.
Um das zu erreichen, müssen wir unseren Gast zuerst besser kennenlernen und unsere Inhalte für ihn aufbereiten. Entlang der Customer Journey wollen wir beispielsweise auch Gästedaten erheben, um so unsere Marketingund Kommunikationsaktivitäten zu optimieren. Ausserdem müssen Inhalte strukturiert aufbereitet werden, damit diese anschliessend effizient und dynamisch für den Gast ausgespielt werden können.
Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das CRM Tool, beziehungsweise der DataHub?
Das CRM bildet das zentrale System für personenbezogene Daten von Gästen (B2C), aber auch im B2B-Bereich setzen wir es ein, um Daten der Leistungsträger vor Ort oder von Geschäftspartnern zu verwalten.
Wir nutzen das CRM unter anderem als zentrales System für die Verwaltung der Adressdaten, die Planung und Aussteuerung von digitalen Marketingaktivitäten und als zentrales Tool für die Kommunikation mit diversen Anspruchsgruppen.
Inwieweit sind auch die Daten aus dem Webshop mit dem CRM verknüpft und wie mit dem Content Hub?
Die Daten aus dem Webshop fliessen über eine Schnittstelle direkt ins CRM. Dabei unterscheiden wir zwei Datenkategorien: Zum einen die Daten, welche wir rein für die Bereitstellung der Dienstleistungen benötigen und auch nur für diese verwenden, und zum anderen die Daten von Personen, welche sich aktiv bei uns registrieren und sich für Marketing- oder Kommunikationsabonnemente anmelden.
Wichtig ist dabei aber immer, dass wir dem Gast mitteilen, was wir mit seinen Daten machen und er immer die Option hat, selbst zu entscheiden, welche Informationen er mit uns teilt.
Wie nutzt ihr diese Daten aktuell und warum?
Nur durch eine Verknüpfung aller Tools erhalten wir eine 360°-Sicht auf unsere Kunden und können unsere Marketingund Kommunikationsaktivitäten auf unsere Zielsegmente ausrichten.
Nehmen wir beispielsweise die Datengenerierung: Heute gibt es unterschiedliche Kanäle, über die der Gast mit uns in Kontakt tritt. Das zentrale CRM hilft uns, diese dezentralisierten Kontaktpunkte wieder zusammenzuführen und einem spezifischen Kontakt zuzuweisen. So lassen sich in Zukunft auch Segmentierungen einfacher vornehmen und dadurch können wir dem Gast die für ihn relevanten Inhalte ausspielen.
Kannst du in diesem Fall heute sagen ihr «kennt» eure Gäste?
Nein, heute kennen wir unsere Gäste noch nicht. Wir wissen zwar im Nachhinein, wie viele Gäste sich zu welchem Zeitpunkt in der Destination aufgehalten haben. Wenn wir aber wissen wollen, wie die demographische und soziodemographische Zusammenstellung unserer Gäste aussieht, müssen wir uns zurzeit auf Erfahrungswerte oder statistische Daten verlassen. Dadurch befinden wir uns, wie viele andere Destinationen auch, im Blindflug. Aber genau deswegen braucht es dieses Projekt – damit wir in Zukunft unsere Gäste besser kennenlernen können.
Ein Blick in die Zukunft: Gibt es noch weitere Projekte, um die 360°-Sicht auf den Kunden zu vervollständigen?
Ja, es sind weitere Projekte in Planung. Diese sind zurzeit aber noch nicht spruchreif.
Eine persönliche Frage zum Abschluss: Gibst du deine persönlichen Daten bekannt, wenn du einen Vorteil für dich erkennst? Oder bist du eher skeptisch?
Ich selbst bin bei der Bereitstellung von persönlichen Daten eher vorsichtig und schaue auch gerne mal in die Datenschutzerklärung. Wichtig ist für mich vor allem, dass ich einen Mehrwert erhalte und selbst bestimmen kann, welche Daten ich preisgebe. Um mein Vertrauen zu gewinnen, erwarte ich von einer Feriendestination, dass sie transparent mit der Datennutzung umgeht. In einem solchen Fall bin ich durchaus bereit, meine Daten zu teilen.
Die Tourismusorganisation
Die Aletsch Arena AG (AA AG) vermarktet das Gebiet rund um Riederalp, Bettmeralp und Fiesch-Eggishorn. Sie führt im Auftrag der Gemeinden Mörel-Filet, Riederalp, Fiesch, Bettmeralp, Fieschertal und Lax, der Aletsch Bahnen und dem Verein Aletsch Tourismus die Aufgaben Information, Animation, Werbung und Verkauf für den örtlichen Tourismus in der Aletsch Arena aus. Durch diese neue Organisation (seit 1. November 2015) zählt die Aletsch Arena AG zu den grössten Tourismusunternehmen im Wallis. Die Aletsch Arena generiert im Jahr rund 1 Million Übernachtungen und betreut zahlreiche Tagesgäste. Damit zählt die Aletsch Arena zu den wichtigsten Tourismusdestinationen der Schweiz.
Headerbild: aletscharena.ch, Chantal Stucky
Bild Tourismusorganisation: aletscharena.ch, Frédéric Huber
