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Management, Marketing

Google bestätigt das baldige Ende von Tracking-Cookies

cmm360 - 29. September 2022

Autor: Marco Hassler, Experte für Digital Marketing, Analytics & Personalisierung, Merkle

Cookie-less Marketing: letzte Chance zu handeln

Google hat auf der Werbemesse DMEXCO in Köln unmissverständlich klar gemacht, dass es für Drittanbieter-Cookies keinen Gnadenaufschub mehr geben wird. Eigentlich wäre für Drittanbieter-Cookies im hauseigenen Browser Chrome schon Anfang 2022 Schluss gewesen, mittlerweile wurde die Frist aber erneut verschoben und auf die zweite Jahreshälfte 2024 gesetzt. Dieser Termin stehe nun endgültig fest. Auch Proteste und Klagen aus der Werbebranche bringen von nun an keinen Aufschub mehr. „Der Übergang zu einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass wir die Technologie, auf der ein Grossteil des Online-Werbesystems beruht, überdenken müssen“, bestätigte Google-Top-Manager Matt Brittin, verantwortlich für das das Google-Geschäft in Europa, dem Mittleren Osten und in Afrika.  

Die Werbeindustrie, die immer noch stark von Drittanbieter-Cookies abhängig ist und wohl gedacht hat, sie könnte das endgültige Ende mit weiteren Klagen unendlich weit aufschieben, darf diesen letzten Weckruf nicht überhören. Denn wer den Übergang in eine Zeit ohne Werbecookies verschläft, muss mit gravierenden Wettbewerbsnachteilen rechnen. Die Ausgangslage bleibt dabei die gleiche. Auch an der Dringlichkeit hat sich nichts geändert, denn der Verzicht auf Drittanbieter-Cookies ist in Safari und anderen Browsern schon heute Realität. Die programmatische Advertisingwelt, das Retargeting, Conversion-Messungen und so weiter funktionieren auch schon seit fünf Jahren nicht mehr so effizient wie früher. Googles Ankündigung ist also lediglich der Wachrüttler für die letzten Träumer. Dabei gibt es bereits vielversprechende Lösungsansätze. 

Schon jetzt smarte Alternativen einführen

Künftig gilt es, das Marketing auf zwei verschiedene Welten auszurichten: auf ein wenig personalisiertes, auf Kontext oder Interessengruppen basierendes Marketing, und ein hochgradig personalisiertes Marketing, das in vertrauensvollen Nutzerbeziehungen mit ausgewiesener Identität und Einwilligung gründet. 

Die erstere Methode funktioniert grundsätzlich wie vor zwanzig Jahren, ist aber nun dank fortschrittlicher Technologien wie KI wesentlich intelligenter. Damit lässt sich eine höhere Reichweite erreichen, allerdings mit einer deutlich geringeren Treffgenauigkeit. Ein Retargeting – die treffergenaueste Methode, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen – wird unter diesem Ansatz nämlich nicht mehr möglich sein. Im zweiten Ansatz mit ausgewiesenen Identitäten, welche zum Beispiel über ein Log-in gewonnen werden, ist Retargeting hingegen weiterhin umsetzbar – genau wie eine hochgradige Personalisierung der Experiences. Unternehmen müssen sich jedoch auf eine geringere Skalierung einstellen. Denn Nutzer gehen eine auf Identität und Einwilligung basierende Beziehung erst dann ein, wenn sie dafür handfeste Vorteile erhalten – etwa kostenlose Dienste, Coupons oder Garantieverlängerungen.

Langfristige Beziehungen werden zum Mass der Dinge

Gerade weil dieser Vertrauensaufbau äusserst schwierig ist, müssen Brands umso früher damit beginnen, Beziehungen herzustellen und zu pflegen. Das ist eine notwendige Investition, um weiterhin hochgradig personalisiertes Marketing betreiben zu können. Ausserdem ist es in den meisten Fällen einfacher, Produkte an Nutzer zu verkaufen, wenn diese vorher eine vertrauensvolle Beziehung mit der Brand eingegangen sind. 

Fortschrittliche Marken haben hierzu schon über die letzten Monate Loyalty-Lösungen aufgebaut und erste Pilotprojekte gefahren, um ID-basiertes Advertising zu erproben. Diese Brands werden aufgrund ihres Pools an First-Party-Daten als erste davon profitieren, wenn auch die Skalierungsmöglichkeiten im ID-basierten Advertising in den nächsten Monaten weiter ansteigen werden. Der Aufbau einer solchen Infrastruktur ist kompliziert, aber lohnend. Denn nur mit ihr erlangen Unternehmen die viel beschworene 360-Grad-Sicht auf den Kunden und federn den unausweichlichen Wegfall der Drittanbieter-Cookies erfolgreich ab.

Über den Autor

Marco Hassler_MerkleMarco Hassler ist Experte für Digital Marketing, Analytics & Personalisierung bei Merkle.
(Bild: Merkle)

 

 

 

 

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