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Der langsame Tod der Personas

Annika Björck: CX Management - 27. Juni 2022

Editor, Customer Experience (CX) & CX Management (CEM), Touchpoint Management, Marketing

Der langsame Tod der Personas

Annika Björck: CX Management - 27. Juni 2022

Eine Diskussion zwischen Annika Björck und Daniel Renggli

Basierend auf der Studie Life Reimagined* von Accenture hat Annika Björck im Februar auf LinkedIn einen Post zu ihren Erkenntnissen gemacht. Aus dem Post ist eine spannende Diskussion zwischen Daniel Renggli und Annika Björck zu Personas entstanden.

Annika Björck: Ich habe mir am Wochenende diese Studie von Accenture zu Gemüte geführt: Life Reimagined. Im Jahr 2021 haben Agneta Björnsjö und ihr Team 25'444 Kunden in 22 Länder befragt, um zu identifizieren, wie sich Kundenerwartungen verändern.

Meine Erkenntnisse:

  • 50% der Kunden erleben einen Wertewandel, unabhängig von erkennbaren oder vermeintlichen demographischen Unterscheidungen
  • Personas werden wichtiger denn je
  • Es ist jetzt noch wichtiger, dass Personas richtig erhoben werden. Mehr denn je müssen sie auf Bedürfnissen und nicht auf demographischen Daten basieren.


Was sind deine Gedanken dazu?

Daniel Renggli: Mein spontaner Gedanke dazu, Annika: Nicht Personas und die richtige Erhebung derselben werden wichtiger denn je, sondern die Menschen, die hinter den Konsument:innen stecken. Die realen Menschen mit all Ihren Bedürfnissen, Träumen, Nöten, Ängsten und den Wünschen für eine bessere Welt. Eine Persona ist ja eher ein theoretisches Konstrukt, Mittel zum Zweck, und entspricht nie einem Individuum.

Annika: Da gebe ich dir auf jeden Fall recht, Daniel, das Individuum ist wichtig und somit der Mensch, der dieses bedient genauso. Nichtsdestotrotz finde ich Personas ein sehr hilfreiches Konstrukt, um in den Interaktionen Empathie und Verständnis zu schaffen. 100% voll personalisierte Interaktionen werden kaum möglich sein. Wenn solide erhoben, sind Bedürfnisse, Ängste, Wünsche ja genau die Grundlagen von Personas.

Daniel: Ein hilfreiches Konstrukt sind sie auf jeden Fall. Und nicht wegzudenken in der Phase der Anbahnung. Die Kunst ist, den Dialog mithilfe von Daten (DSGVO-konform) so weit wie möglich zu personalisieren ("hyper-personalization"), also das Individuum anzusprechen statt einer Persona, die sich durch kommunikations- oder vertriebsrelevante Merkmale von anderen Personas unterscheidet, aber niemals alle Bedürfnisse, Wünsche und Ängste eines einzelnen Menschen reflektieren kann. Ansonsten müssten wir mit dutzenden oder hunderten von Personas arbeiten.
Ich denke, wir sind uns einig.

Annika: Ich finde den Trend der Hyper-Personalization spannend zu beobachten, aber das Datengewusel wird im persönlichen Gespräch kaum eine Hilfe sein, und das in allen Journeys, nicht nur in der Anbahnung. Aber vielleicht sehe ich die innovativen Möglichkeiten noch nicht. Personas sind auf keinen Fall nur durch kommunikations- und vertriebsrelevante Merkmale zu unterscheiden. Solide Personas basieren auf Bedürfnissen, da gibt es auch gute Forschung dazu im Zusammenhang mit Erlebnissen. Bedürfnisse steuern ja genau unsere Emotionen, Wünsche und Verhalten. Wer das kennt, hat nicht 100, 50 oder auch 10 Personas, sondern ein paar wenige. Damit kann man sehr gut arbeiten.

Daniel: Es geht ja nicht primär um das persönliche Gespräch, Annika. Hier wären Personas sogar kontraproduktiv (Stichwort: Schubladisierung). Und ich meinte nicht, dass Personas nur mit kommunikations- und vertriebsrelevanten Merkmalen gebildet werden, sondern dass wir im Marketing aufgrund von Merkmalen diskriminieren, die für die personalisierte Ansprache der Personas relevant sind. Ich stelle nicht die Personas als solche in Frage, sondern wollte, deiner Aufforderung folgend, lediglich dazu anregen, die Menschen hinter den Personas nicht aus den Augen zu verlieren. Denn für eine wirklich gute Customer Experience müssen wir das Individuum ansprechen.

Annika: Ich muss gerade schmunzeln beim Gedanken, wie sich die Business Welt gerade verändert. Seit Jahrzehnten versuchen wir CXler den Firmen beizubringen, dass sich die Technik an den Kunden ausrichten und nicht der Kunde für die Technik verbiegen soll. Und jetzt findet die Technik, dass wir zu wenig personalisieren und diskriminieren. Das nenne ich mal einen Sprung vorwärts.

CX-Manager wären die ersten, die dafür wären, jedes Individuum persönlich anzusprechen, wenn das möglich wäre. Nur haben wir das gesamte Unternehmen und alle Customer Journeys mit all ihren Touchpoints vor Augen. Es braucht Frameworks, die über alle Prozesse hinweg Orientierung geben. Mit solide erhobenen Personas kann man das Verhalten von Kunden in der Customer Journey erklären und sogar vorhersehen. Mit diesem Wissen können relativ schnell alle Mitarbeitenden eine Empathie für diese Kundentypologien aufbauen. Anstatt von sich auszugehen, wird z.B. in Projektmeetings diskutiert, was sich Persona Sofia wünscht oder wie Persona Benny die Idee findet. Am Telefon wird der Call-Center Agent schnell erkennen können, dass hinter der netten älteren Dame, die er am Telefon hat, die Persona Sofia steckt, die Zahlen, Daten und Fakten braucht. Diese Orientierung ist der grosse Vorteil, den Firmen haben, die mit Personas arbeiten. Aber nur, wenn sie mit echten Kunden erhoben werden. Ansonsten bildet man Empathie mit Personas, die so gar nicht existieren, und trifft womöglich falsche Entscheidungen.

Was aber nicht heisst, dass man an einzelne Touchpoints oder in einzelne Journeys nicht mehr machen kann. Man sollte alle Möglichkeiten ausschöpfen, die man sich leisten kann. Ich sehe, wie an einzelnen Touchpoints oder in einzelnen Journey-Abschnitten, grandiose Erlebnisse durch Hyperpersonalisierung entstehen können.

Daniel: Personas entsprechen nie realen Menschen, sie sind ein artifizielles Konstrukt. Wie erwähnt, und hier bin ich völlig bei dir, erfüllen sie ihren Zweck, wenn es darum geht, den Markt zu segmentieren, eine Vorstellung darüber zu haben, mit wem man es “da draußen” zu tun hat, und zum Beispiel Mitarbeitende im Kundendienst auf die Bedürfnisse von unterschiedlichen Kundinnen einzuschwören. Aber sie können nie unseren Anspruch nach einer personalisierten und möglichst persönlichen Ansprache erfüllen. Es wäre sonst, wie wenn wir behaupteten, dass es nur 6, 8 oder 10 verschiedene Typen Menschen gibt. Moderne Technologie ermöglicht es heute, Kunden themenspezifisch und kontextuell anzusprechen aufgrund ihres Verhaltens - und das nahezu in Echtzeit. Wozu brauchen wir denn in dieser Phase noch Personas? Wir sollten uns die Technologie für eine bessere Customer Experience zunutze machen. Es geht hier auf keinen Fall darum, dass sich die Kunden für die Technik verbiegen sollen, wie du sagst, ganz im Gegenteil: Die Kunden merken nicht nur nichts von der Technologie, sondern fühlen sich sogar viel besser abgeholt. Ein besserer Service dank Technologie!

Annika: Dann lass uns mal konkret schauen um welche Ansprache es genau geht. Hast du ein paar Beispiele für Touchpoints oder Customer Journeys, die sich für die Personalisierung eignen?

Daniel: Sehr gerne, Annika! Das zentrale Problem von Personas in der Praxis ist ihre tatsächliche Implementierbarkeit für das Targeting und für die Ausspielung von Werbemitteln: Aus Befragungen, teilnehmenden Beobachtungen, Experimenten mögen wir wissen, dass die 35-Jährige, modebewusste, nach Erfolg strebende und linkswählende Architektin mit zwei Kindern und einem Mann, der für diese Teilzeit arbeitet, damit sie sich selbstverwirklichen kann, die optimale Empfängerin unserer Werbung und letztlich unseres Produktes ist, insbesondere wenn sie mediterrane Küche bevorzugt. Allerdings ist es unmöglich, sie halbwegs zielgerichtet zu erreichen. Ausserhalb der digitalen Medien wissen wir gar nichts mit Sicherheit über unsere Rezipientin. Wir haben nur Daten, die wir von einem Werbevermarkter oder einem Publisher selbst erhalten haben (mit oft fragwürdiger Methodik), oder Daten zufällig ausgewählter Rezipienten, die wir über grosse Befragungsinstitute wie z.B. Kantar mit viel Zeitversatz ermittelt haben, und die uns Wahrscheinlichkeiten über eine Grundgesamtheit geben, nicht aber Information über die konkreten Rezipienten. In den digitalen Medien hingegen wissen wir datenschutzkonform und zukunftssicher (also auch noch nach der Einführung der ePrivacy-Verordnung) nur, dass die Person vermutlich in Zürich wohnt und gerade über einen Link in einem Paella-Rezept auf unsere Landing Page gekommen ist.

Dieses Problem verschärft sich jeden Tag mehr. Zwar stecken in den privaten Äusserungen in sozialen Netzwerken viele Informationen, mit denen wir die oben genannten Merkmale der Persona durchaus plausibilisieren könnten, doch dürfen wir diese Informationen immer weniger auslesen und erst recht immer weniger zur Bildung individueller Profile heranziehen. Was nützt uns also eine Persona, die wir gar nicht selektieren und erreichen können?

Damit kommen wir zum grossen Vorteil von auf Big Data basierten Erhebungen aus natürlicher, spontaner Sprachäusserung wie sie mit dem Themennavigator von Hase & Igel möglich sind: Durch KI-gestützte Analyse der Cluster und Kontexte in den Kommentaren, Beiträgen, Social Media Posts und Bewertungen der Menschen im Kontext der für den jeweiligen Fall relevanten Themen und Produkte entsteht ein komplett unverzerrtes Bild, welche Aspekte einstellungs- und entscheidungsrelevant sind, und welche Lager es dabei gibt. Da Natural Language Processing inzwischen eine Qualität erreicht, die in Zuverlässigkeit und Präzision menschliche Codierer zuweilen übertrifft, lassen sich so sehr grosse Mengen hundert Prozent authentischer Äusserungen analysieren – ein Grund, weshalb dieses Instrument bei den diesjährigen Stevie Awards zur besten Lösung im Bereich Inhaltsanalyse gekürt wurde. Und damit komme ich zum zweiten Beispiel:

Hase & Igel konnte mit dem Themennavigator präzise ermitteln, welche unterschiedlichen Motive es gibt, eine bestimmte Fleischsorte zu kaufen – und welche Argumente, Kontexte und Zubereitungsformen je Motiv entscheidend sind. Dies sind Quellen für die Bildung von Personas, die wesentlich informationsreicher und verhaltensorientierter sind – da sie direkt aus der Lebenswelt stammen und Zusammenhänge aufzeigen, statt sich auf Informationen über Alter, Geschlecht, Zivilstand, Anzahl Kinder, soziales Milieu, Life Style, Motivationen, Frustrationen, etc. verlassen zu müssen, die teils auch noch einem Response Bias unterliegen.

Während wir bei einer Persona zwar oft den Menschen geradezu vor Augen haben, aber nicht wissen, ob und wann wir es wirklich mit ihr zu tun haben, sieht es ganz anders aus, wenn wir uns stattdessen vom Kontext leiten lassen. Ob am anderen Ende der Ausspielung die 17-jährige angehende Influencerin mit Vorliebe für Billie Eilish ist, werden wir nie wirklich wissen. Doch teilt uns das Bewegungsmuster ihres Smartphones mit, dass da jemand (über den wir sonst nichts wissen dürfen – und nichts wissen müssen!) aus dem Fitnesscenter kommt und nicht vom Arzt. Auch hat er oder sie auf diesem Smartphone gerade ein mediterranes Rezept gesucht für die gewählte Fleischsorte und ist offenkundig auf dem Weg zum Einkaufen. Durch die KI-gestützte Analyse, welche Produkteigenschaften in welchem Kontext gefragt sind, wissen wir damit, dass es sich hier mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht um einen Menschen handelt, der aufgrund ärztlichen Rates auf Cholesterin verzichten sollte und nun nach diesem Fleisch als cholesterinarme Alternative sucht, um sich damit das traditionelle Gulasch zuzubereiten. Vielmehr ist der Match absolut überzeugend für das Cluster, in dem dieses Fleisch in einem leichten Gericht mediterran zubereitet werden soll und die Entscheidung dafür in erster Linie fiel, um Kalorien – aber nicht Genuss – zu sparen und sich für diese gesparten Kalorien zum Abendessen noch einen spritzigen Weisswein zu gönnen. Also können wir direkt online sowie in digitalen Out-of-Home-Formaten entlang der Laufroute (oder Customer Journey) das Werbemittel ausspielen, das jüngere, sportliche Leute bei der mediterranen Grillparty mit Weisswein oder Prosecco zeigt und für den kalorienarmen Genuss dieser Fleischsorte wirbt.

Diese Herangehensweise ist nicht nur wesentlich pragmatischer und präziser – sie ist auch rechtlich und ethisch sauberer. Denn für nichts von alledem müssen wir irgendwelche personenbezogenen Daten sammeln. Wir brauchen das auch nicht zu wissen, solange wir feststellen können, dass aufgrund der Handlungsmuster mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit Kontext A für ihn oder sie relevanter ist als Kontext B, um darauf unsere Werbeausspielungen und Angebote auszurichten. Denn wir befinden uns unmittelbar im produkt- und handlungsrelevanten Kontext und können aus diesem Kontext und den Handlungen in diesem Zusammenhang viel präziser und adäquater auf die einzelne Person eingehen – ohne uns anzumassen, über diese irgendetwas ausserhalb dieses Kontextes zu wissen oder anzunehmen. Individuelle Profile müssen somit nicht mehr gebildet und Daten, die im Produktkontext gar nicht relevant sind, nicht mehr gespeichert und zusammengeführt werden. Und wir neigen weniger dazu, Menschen zu schubladisieren, weil wir akzeptieren, dass wir nur wissen, was für sie in diesem spezifischen Zusammenhang zählt – nicht, wer sie sonst sind.

Annika: Ich sehe deinen Punkt wie man sehr präzise in einem spezifischen Kontext reagieren und sich als Marke positionieren kann. Wer Kunden wirklich verstehen, die Customer Journeys proaktiv managen und im Unternehmen Empathie für Kunden steigern will, wird auf Personas nicht verzichten wollen. Mit Personas kann das «warum» seines Verhaltens erklärt werden. Wir können mit Personas das Verhalten von Kunden vorhersagen, nicht weil wir Informationen darüber haben, dass es eine Architektin mit zwei Kindern ist (was für Personas zweitrangig ist), sondern weil wir die Bedürfnisse dieser Persona-Gruppe kennen, weil wir mit ihnen gesprochen haben. Wir wissen, zum Beispiel, dass diese Gruppe stark getrieben wird von einem Bedürfnis, sich stark und fit zu fühlen, aber gleichzeitig auch Genussmenschen sind und neue Reize suchen. Wir wissen auch, dass sie effizienzorientiert sind und keine grossen Umwege mögen und deshalb auf dem Nachhauseweg (egal ob vom Fitnesstraining, vom Joggen oder von der Yoga-Stunde) das Fleisch schnell im Laden um die Ecken kaufen gehen. Wir können mit diesem Wissen im Laden um die Ecke die Journey so effizient gestalten, dass die Kundin in wenigen Minuten wieder draussen ist mit Rezept, Zutaten und ihrem Prosecco.

Personas sind Repräsentanten für eine Gruppe Kunden, die in einer spezifischen Customer Journey ein ähnliches Bedürfnismuster haben. Die Bedürfnismuster erklären das Verhalten von Personas, sie haben somit auch ähnliche Verhaltensmuster. Sogar während der Pandemie war es möglich, das Verhalten von Personas vorherzusehen. Eine Laden-Besitzerin hatte fundierte Personas erhoben. Ihr Kundenstamm bestand hauptsächlich aus beziehungsorientierten Menschen, Menschen, die den persönlichen Kontakt und freundschaftliche Beziehungen suchen. Online-Abläufe machen sie nicht glücklich - altersunabhängig. Es war vorherzusehen, dass Kauf und Service-Prozesse, die online sind, dazu geführt hätten, dass sie nach anderen, persönlicheren Lösungen gesucht hätten. Die Ladenbesitzerin hat kurzum auf Video-Calls umgestellt. Sie stand im (leeren) Laden und führte eine Beratung nach der anderen mit ihrem Smartphone durch. Sie hat durch diese fokussierten 1:1-Gespräche und durch persönliche Nachrichten auf Karten, die sie ihren Paketen beilegte, viele Kundenbeziehungen vertieft. Kleine Ideen, die so wirkungsvoll waren, weil sie wusste, wie ihre Kunden ticken. Die Umstellung war im Nu gemacht und ihr Business lief weiterhin grossartig. Dafür hat sie auch keinerlei personenbezogene Daten verwendet, sondern nur die Erkenntnisse aus 16 qualitativen Interviews, die wir gemeinsam durchgeführt haben. Mehr braucht es nicht.

Um Werbemittel auszuspielen, muss man möglichst im richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort die richtige Botschaft platzieren. Da teile ich deine Meinung. Der Kunde soll in eine gewisse Richtung gelenkt werden, und zwar schneller und besser als es die Konkurrenz macht. Wenn man die gesamte Customer Journey versteht, kann man sich als Produktanbieter genau da platzieren, wo der Kunde ist - im Laden um die Ecke oder online in einem Webshop. Wenn man die Personas vor Augen hat, können wir diese genau mit der Botschaft berieseln, die sie auch anspricht (mit dem richtigen Rezeptvorschlag und einem Angebot für Prosecco) denn wir wissen, warum sie da sind. Das ist die Stärke von Personas, sie beantworten das «warum». Wir wissen somit genau, mit wem wir es zu tun haben, wenn sie vor uns steht, nicht nur das, wir wissen auch was sie bewegt.

Die Kunst ist es dann, die Kunden möglichst an jedem Touchpoint persönlich anzusprechen. Hier hast du einen Punkt, wenn die Technologie es uns ermöglicht die Personas zu identifizieren und auch personalisiert anzusprechen ist das ein grosser Vorteil. Denn: Die Personalisierung wird zunehmen, wird von Kunden auch immer mehr erwartet. Es frustriert mittlerweile schon, wenn es nicht gut umgesetzt wird. Es ist ein Leistungsfaktor, der aber in Zukunft im Kano-Modell sogar ein Basisfaktor werden könnte.

Gewinnen werden die Firmen, die beide Konzepte schlau kombinieren: Personas für das Grundverständnis von Bedürfnissen und Verhalten, die Empathie der gesamten Organisation, die Komplexitätsreduktion und die Gestaltung der Kundenerlebnisse. Und die technologischen Möglichkeiten für die Identifizierung in der Journey, das zielgenaue Targeting, die höchstpersönliche Ansprache und der Gestaltung des individuellen Erlebnisses. Ich glaube, es ist kein «entweder oder», sondern ein «miteinander». Wir müssen die Stärken beider Konzepte nutzen, um die Nähe zum Kunden zu steigern. Deswegen glaube ich, dass trotz aller Technologie die Personas nicht sterben werden.

Weiterführende Links

Studie Accenture: https://www.accenture.com/us-en/insights/strategy/_acnmedia/Thought-Leadership-Assets/PDF-4/Accenture-Life-Reimagined-Full-Report.pdf

Wer mehr über Personas und die Forschung zu Kundenbedürfnissen lernen will, findet in der CX Heroes School:

Personas Wissensboost: https://cxheroes.podia.com/persona-wissensboost

Kurz und knackig Informationen zur Forschung zu den 8 Erlebnisbedürfnissen:

Toolkit Kundenbedürfnisse: https://cxheroes.podia.com/toolkit_kuendenbeduerfnisse

Wer mehr über die erwähnten Lösungen zu Targeting und Ansprache erfahren will: https://haseundigel.com/big-data-ki-produkte/

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