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AI-Roboter und ihre Beziehung zu Kunden: Die Bedeutung von Empathie

Stephan Isenschmid - 1. Dezember 2023

Summary: Chatbots sind im Kundenservice und Kundenmanagement weit verbreitet. Eine Feldstudie mit 35'000 Chatbot-Interaktionen zeigt jedoch auf, dass 66 % der Nutzer unzufrieden sind. Studien weisen darauf hin, dass Dienstleistungen negativer bewertet werden, wenn sie von Bots statt von Menschen erbracht werden. Dies ändert sich, wenn Bots einen deutlich besseren Service bieten. Unternehmen können die Leistungen von Bots durch "Feinabstimmung" mit grossen Datenmengen verbessern. Empathie ist ein weiteres wichtiges Element, das noch weitgehend entwickelt werden muss. Studien zeigen, dass Kunden eher geneigt sind, mehr zu bezahlen und einer Marke treu zu bleiben, wenn sie einen einfühlsamen Service erleben. Die Herausforderung bleibt jedoch, unzufriedene Kunden, die mehr als einfache Antworten erwarten, angemessen zu bedienen.

Chatbots haben mittlerweile in den meisten Bereichen des Kundenservice und Kundenmanagements Einzug gehalten und fast alle Anbieter versprechen laufend verbesserte Features und Fähigkeiten ihrer Systeme. Doch was sagen die Kunden? Wie zufrieden sind sie und wo liegen die Herausforderungen?

Eine kürzlich durchgeführte Feldstudie, basierend auf 35.000 Chatbot-Interaktionen mit dem Kundenservice eines Telekommunikationsunternehmens ergab, dass 66 % eine Zufriedenheitsbewertung von 1 von 5 erhielten, wie Harvard Business Review Ende Oktober berichtete. In einer erst gerade kürzlich im "Journal for Consumer Research" veröffentlichten Studie werden die Aussagen noch deutlicher.

„Wir stellen fest, dass die Bewertungen von Dienstleistungen negativer ausfallen, wenn der Dienstleister ein Bot ist, als wenn ein Mensch schreibt – selbst wenn die erbrachte Dienstleistung identisch ist. Dieser Effekt lässt sich dadurch erklären, dass die Verbraucher glauben, dass die Automatisierung von Dienstleistungen durch Unternehmensvorteile (d. h. Kostensenkungen) auf Kosten des Kundennutzens (z. B. der Servicequalität) motiviert ist“, schreiben die Autoren.

Interessant ist jedoch auch, dass der Effekt aufgehoben wird, wenn Unternehmen die Einsparungen durch Automatisierung mit den Verbrauchern teilen. Und: Der zuvor beschriebene Effekt kehrt sich um, wenn Service-Bots einen eindeutig besseren Service bieten als menschliche Mitarbeiter - ein Szenario, das bald Realität werden könnte.

Doch wie sieht ein besserer Service aus?

Geht es nach Johannes Boegershausen, Noah Castelo, Christian Hildebrand und Alexander P. Henkel, die für die Harvard Business Review das Thema aufgegriffen haben, sollten Unternehmen deutlich machen, dass sie mit Bots nicht sparen wollen beim Kundenservice.

Was können die Unternehmen tun?

Unternehmen können die neuesten KI-Modelle nutzen, um Chatbots anhand groser Mengen eigener, aufgabenrelevanter Daten zu trainieren, was als "Feinabstimmung' bezeichnet wird. Dadurch konnen Service-Bots aus spezifischen Kundenanfragen lernen und diese genauer und effizienter beantworten, was letztlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. In den Versuchen der oben genannten Studie schnitten Bots nur dann besser ab, wenn sie schneller und genauere Antworten gaben.

Offenbar sind Kunden auch skeptisch, wenn ein Unternehmen auf Chatbots umstellt – und fühlen sich  zum Teil benachteiligt. Insbesondere wenn Firmen Kosteneinsparungen ankündigen und gleichzeitig die Preise stabil bleiben.

Bots dort einsetzen, wo sie besser sind

Noch haben Bots Schwächen, die bei den Unternehmen sehr individuell auftauchen. Der Rat der Studienautoren: Bots nur dort einsetzen, wo sie besser sind als Menschen. Das können Standardanfragen sein oder wenn es darum geht, schnell Listen zu generieren oder Auswertungen zu machen. „Unsere Forschung unterstreicht, wie wichtig es ist, die Automatisierung von Aufgaben zu vermeiden, bei denen Bots lediglich die menschliche Leistung erreichen können. Um fundierte Entscheidungen zu treffen, sollten Unternehmen eine gründliche Analyse des Verbesserungspotenzials jeder Serviceaufgabe durch Automatisierung durchführen“, schreiben die Autoren.

Empathie als nächster Gamechanger?

Ein Bereich, in dem Bots erst langsam aufschliesen, ist die Empathie. Die ersten Chatbots gaben schlicht Informationen weiter, ihre Sprache war meistens vorformuliert. KI-Bots sind da einen grossen Schritt weiter, denn sie lernen von vorherigen Konversationen, schiesen aber durchaus auch schon mal übers Ziel hinaus. Aber wie steht's mit Empathie? Schon wir Menschen wissen ja manchmal nicht, wie wir Mitgefühl ausdrücken sollen – Bots stehen da vor noch grösseren Problemen.

Dabei hat Empathie einen erheblichen Einfluss auf die Kundentreue. Ein Bericht von PwC fand bereits vor Jahren heraus, dass 73 % der Kunden sich von einer Marke abwenden, wenn sie das Gefühl haben, dass es ihr an menschlicher Note fehlt. Andererseits können einfühlsame Interaktionen die Kundenzufriedenheit und -treue erhöhen. Das ergab eine Studie von Qualtrics. Demnach sind 86 % der Kunden bereit, mehr für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, wenn sie von einem Kundendienstmitarbeiter einfühlsam bedient werden.

Erfolgreiches Beispiel aus der Medizin

Im Bereich der Medizin ist emphatisches Verhalten gegenüber Patienten besonders wichtig. Und doch wird KI in diesem Bereich bereits eingesetzt, mit Erfolg, wie eine Untersuchung zeigte. Eine in der Fachzeitschrift JAMA Internal Medicine veröffentlichte Studie zeigte, dass von künstlicher Intelligenz generierte Antworten auf Patientenfragen hinsichtlich Qualität und Einfühlungsvermögen besser waren als die Antworten von Ärzten.

Für die Studie wurde eine öffentliche Datenbank mit Fragen aus einer Social-Media-Plattform verwendet, um nach dem Zufallsprinzip 195 Konversationen mit einer eindeutigen Patientenfrage und einer eindeutigen Antwort des Arztes auszuwählen.

Der Vergleich der Antworten der Mediziner mit den Chatbot-Antworten ergab, dass die durchschnittliche Länge der Antworten der Ärzte deutlich kürzer war als die der Chatbots. Die Autoren bewerteten die Chatbot-Antworten als deutlich einfühlsamer als die Antworten der Ärzte. Sie kamen zum Schluss, dass die Antworten der Ärzte um 41 % weniger einfühlsam waren als die Antworten der Chatbots. 

Für die Schnittstelle zum Kundenh sind das gute Nachrichten. Eine Herausforderung bleiben aber besonders unzufriedene Kunden, die sich nicht mit einfachen Antworten abspeisen lassen. Deren Gefühle zu erkennen und entsprechend darauf zu reagieren, wird wohl noch längere Zeit Menschen vorbehalten bleiben.

 

Quellen:

  • https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html
  • https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/retail-cx/
  • https://hbr.org/2023/10/creating-customer-service-bots-that-people-dont-hate
  • https://academic.oup.com/jcr/article/50/4/848/7100346?
  • https://www.news-medical.net/news/20230514/Study-shows-AI-chatbot-provides-quality-and-empathetic-answers-to-patient-questions.aspx

 

 

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