Die Zukunft des CRM ist KI

In diesem Interview tauche ich mit Chris Bedi, Chief Customer Officer bei ServiceNow, in Themen ein wie u. a. die vielschichtige Rolle von KI bei der Transformation von Prozessen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Zudem sprechen wir über aktuelle Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation.

Wie sehen Sie die Rolle von KI bei der Transformation von Marketing-, Vertriebs- oder Serviceprozessen?

Chris Bedi: Wir befinden uns meiner Meinung nach in einem sehr frühen Stadium eines grundlegenden Wandels angetrieben durch KI, der mit früheren Umwälzungen wie der Einführung des Browsers oder des mobilen Internets vergleichbar ist. Damals konnten sich die Leute auch nicht vorstellen, welche Anwendungen entstehen würden, wie beispielsweise Instagram. Es ist wichtig zu verstehen, dass es verschiedene Arten von KI gibt: maschinelles Lernen, generative KI (Gen AI) und Agentic AI.

Die wahre Stärke liegt darin, diese verschiedenen KI-Formen auf einer einzigen Plattform zu vereinen. Geschäftsprobleme lassen sich selten mit nur einer Art von KI lösen. Entscheidend ist, dass die KI in eine leistungsfähige Plattform integriert ist. Ein isoliertes KI-Modell kann zwar interessante Dinge tun, aber die eigentliche Wirkung entsteht durch die Kombination von KI mit Daten – die oft im gesamten Unternehmen verstreut sind – und Workflow-Funktionen, um diese Daten in die Tat umzusetzen. Diese Kombination ermöglicht es, von inkrementellen Verbesserungen zu exponentiellen Leistungssteigerungen zu gelangen und auch sämtliche Prozesse zu optimieren.

Welche konkreten Herausforderungen sehen Sie für Kunden in diesen frühen Phasen der KI-Implementierung und wie unterstützt ServiceNow dabei?

Chris Bedi: ServiceNow minimiert die Komplexität von KI durch eine Plattform, die verschiedene KI-Modelle integriert – unsere eigenen oder die von Drittanbietern wie ChatGPT oder Gemini. Die grösste Herausforderung für Unternehmen liegt jedoch darin, die eigene KI-Strategie zu definieren und sich auf konkrete Ergebnisse, sei es die Beschleunigung von Geschäftsprozessen und die Steigerung der Produktivität zu konzentrieren. Ein plattformbasierter Ansatz vereinfacht die Implementierung und bietet eine umfassende Lösung anstelle von einzelnen KI-Modellen oder Automatisierungsschichten.

Was macht Agentic AI so besonders leistungsstark und welche konkreten Vorteile bietet der Einsatz?

Chris Bedi: Agentic AI bietet Unternehmen eine Vielzahl von Vorteilen: Sie kann komplexe Probleme selbstständig analysieren, innovative Lösungen entwickeln und die notwendigen Schritte zur Umsetzung planen – ähnlich wie wir Menschen es selbst tun würden. Sie ermöglicht es, Prozesse zu automatisieren, die Effizienz zu steigern und die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine zu verbessern. Zudem ist Agentic AI in der Lage, sich an veränderte Bedingungen anzupassen und kontinuierlich zu lernen, was sie zu einem wertvollen Werkzeug für Unternehmen macht, die in einer schnelllebigen Welt wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Wie stellt ServiceNow sicher, dass Unternehmen das «Reasoning» von Agentic AI verstehen und kontrollieren können, um potenziellen «Black-Box»-Effekten entgegenzuwirken?

Antwort: Es stimmt, dass die «Reasoning Engine» von Agentic AI von Natur aus nicht-deterministisch ist. Das bedeutet, dass der Weg zu einer bestimmten Lösung nicht immer vollständig transparent ist. Um dem entgegenzuwirken, setzen wir auf mehrere Mechanismen:

• Transparenz durch Konfiguration: Kunden können die Parameter der Reasoning-Engine konfigurieren und somit den Handlungsspielraum der KI beeinflussen.
• Menschliche Kontrolle: Der Mensch behält die Kontrolle über den Prozess. Er kann die von der KI vorgeschlagenen Schritte überprüfen, ablehnen oder modifizieren. Agentic AI reformuliert daraufhin den Aktionsplan entsprechend.
• Schrittweise Ausführung: Kunden können die KI anweisen, nur bestimmte Schritte auszuführen und sich dann zur Überprüfung zu melden. Dies ermöglicht eine schrittweise Validierung der Ergebnisse.
• Erklärbare KI (XAI): Wir arbeiten an Technologien, die es ermöglichen, die Entscheidungsfindung der KI besser zu verstehen und zu erklären.

Durch diese Massnahmen stellen wir sicher, dass Unternehmen die Vorteile von Agentic AI nutzen können, ohne die Kontrolle über ihre Prozesse zu verlieren.

Können Sie konkrete Beispiele geben, wie Kunden die ServiceNow-Plattform bisher nutzen und welche Ergebnisse sie erzielen?

Chris Bedi: Einer der grössten Anwendungsfälle liegt im Bereich des Customer Relationship Managements (CRM). Unternehmen wie British Telecom oder Teleperformance nutzen unsere Plattform in ihren Call Centern, um ihren Kunden ein KI-gestütztes Self Service-Erlebnis zu bieten. Dies führt zu einer deutlichen Reduzierung des Arbeitsaufwands und ermöglicht es, Kundenanfragen schneller zu bearbeiten. Wir sehen in diesem Beispiel Self Service-Raten von über 70 Prozent. Auch in anderen Bereichen wie IT, HR, Finanzen und Beschaffung wird KI eingesetzt, um exponentielle Produktivitätssteigerungen zu erzielen. Einige Unternehmen verfolgen sogar das Ziel, einer Support-Abteilung mit null Mitarbeitern zu betreiben, sprich eine, in der KI alle Aufgaben übernimmt.

Trevor Noah hat kürzlich in einem Interview gesagt, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter nicht entlassen sollten, obwohl KI viele Aufgaben übernehmen kann, da sonst Kreativität und Wissen verloren gehen. Wie ist Ihre Meinung dazu?

Chris Bedi: Ich stimme Trevor Noah vollkommen zu. KI sollte die Mitarbeiter von Routinearbeiten entlasten und ihnen ermöglichen, sich auf kreative und innovative Aufgaben zu konzentrieren. Technologie sollte immer im Dienste der Menschen stehen und nicht umgekehrt. KI kann dazu beitragen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und das Kundenerlebnis zu verbessern.

Anfang des Jahres haben Sie angekündigt, dass ServiceNow sich stärker auf CRM konzentrieren wird. Was steckt hinter dieser neuen Vision?

Chris Bedi: Wir sind schon seit einiger Zeit im CRM-Bereich tätig, verfolgen aber einen differenzierten Ansatz. Wir haben mit dem Kundenservice begonnen und unser Angebot auf Vertrieb, Auftragsmanagement und CPQ (Configure, Price, Quote) erweitert. Unsere Plattform bietet eine umfassende Workflow-basierte Lösung, die von KI unterstützt wird und Vertrieb, Bestellung, Service und Field Service integriert. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden ganzheitlich zu betreuen und das gesamte Unternehmen zu orchestrieren. ServiceNow ist bereits in vielen Abteilungen wie Finanzen und Beschaffung vertreten, was die Zusammenarbeit verbessert. Wir bieten auch branchenspezifische CRM-Lösungen für Bereiche wie Automobil, Bankwesen und Versicherungen an.

Sind Unternehmen mit all ihren verschiedenen Abteilungen tatsächlich bereit für einen solchen 360-Grad-Blick auf den Kunden, den eine Plattform bietet?

Chris Bedi: Die meisten Unternehmen haben bereits einen 360-Grad-Blick auf den Kunden, aber oft durch manuelle Prozesse wie das Zusammenführen von Daten in Excel-Tabellen. Unsere Plattform reduziert diesen Aufwand erheblich und ermöglicht es Unternehmen, schnell und einfach auf umfassende Kundendaten zuzugreifen.

Welche Themen stehen derzeit ganz oben auf der Agenda von CEOs, CIOs und CDOs?

Chris Bedi: KI hat oberste Priorität. Unternehmen sind sich bewusst, dass sie sich transformieren und KI-gestützte Produkte und Dienstleistungen entwickeln müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Cybersecurity und Risikomanagement sind ebenfalls wichtige Themen. Im Bereich CRM müssen Unternehmen ihre Kunden besser betreuen, und unsere Plattform bietet hier eine innovative Lösung.

KI wirft natürlich auch Fragen der Governance und des Risikomanagements auf. Wie adressiert ServiceNow diese Aspekte?

Chris Bedi: Das ist ein absolut zentraler Punkt. Cybersecurity und Risikomanagement sind keineswegs in den Hintergrund getreten. In der aktuellen globalen Lage ist es enorm wichtig, auf globale Risiken zu reagieren und Workflows zu haben, die dabei helfen, diese Risiken zu managen und jeden Bereich des Unternehmens zu überwachen. ServiceNow bietet hierfür umfassende Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre KI-basierten Prozesse sicher und verantwortungsvoll zu gestalten. Dazu gehören Funktionen zur Überwachung von KI-Modellen, zur Erkennung von Anomalien und zur Einhaltung relevanter Vorschriften.

Wie sehen Sie die Entwicklung von Predictive Intelligence bzw. den Einsatz von KI für prädiktive Geschäftsmodelle?

Chris Bedi: KI wird uns Vorhersagen für alle Unternehmensbereiche liefern, in denen Entscheidungen getroffen werden müssen. Unternehmen werden allerdings entscheiden, wann sie der KI die Entscheidung überlassen und wann sie einen Menschen einbeziehen. Anfangs werden die meisten Entscheidungen noch von Menschen getroffen und KI wird Empfehlungen geben. Im Laufe der Zeit wird sich dies vermutlich ändern, und Unternehmen werden der KI zunehmend vertrauen, Entscheidungen selbstständig zu treffen. IT-Abteilungen spielen daher eine immer grössere Rolle bei der Gestaltung von Geschäftsstrategien und digitalen Geschäftsmodellen.

Wenn Sie nun nach vorne schauen – insbesondere im Hinblick auf die neue CRM-Vision von ServiceNow – worauf freuen Sie sich im Jahr 2025 am meisten?

Chris Bedi: Da gibt es viele Dinge, vor allem freue ich mich darauf, zu sehen, wie all diese Komponenten zusammenkommen werden. Wir haben unsere Plattform als KI-Plattform für Business-Transformation aufgebaut. Wir bieten CRM-Lösungen für den Front-Office-Bereich, zentrale Business-Services wie HR, Gebäudemanagement, Finanzen etc. sowie grundlegende Technologie-Lösungen. Technologie treibt alles an. Was mich begeistert, ist, die volle Kraft der ServiceNow-Plattform bei unseren Kunden freizusetzen und ihnen wirklich dabei zu helfen, diese exponentiellen Werte zu erreichen, nach denen sie streben. Die Technologie ist da, und die Kunden sind bereit – es wird ein spannendes Jahr.

Hören Sie sich das komplette Gespräch mit Chris Bedi als Podcast an.