Der Beitrag setzt sich kritisch mit Marketingansätzen auseinander, die darauf abzielen, Kunden zu Fans zu machen. Während solche Konzepte im Konsumgüter- oder Influencer-Umfeld funktionieren können, hält der Autor sie für B2B-Dienstleister und Berater für problematisch. Fans seien emotional stark gebunden, entwickelten aber oft überzogene Erwartungen und forderten zusätzliche Aufmerksamkeit sowie kostenlose Leistungen ein. Dadurch drohe eine Servicefalle, in der Aufwand und Betreuungsintensität steigen, während die Rendite sinkt. Nachhaltiger seien professionelle Geschäftsbeziehungen, in denen Leistungen, Serviceumfang und Erwartungen transparent geregelt sind. So lässt sich Vertrauen sichern, ohne wirtschaftliche Nachteile zu erzeugen.
«Machen Sie Ihre Kunden zu Fans.» Diesen Appell richten Marketingberater nicht selten an Dienstleister gleich welcher Couleur. Und im Huckepack-Verfahren versuchen sie ihnen dann irgendwelche selbstgestrickten, mit Phantasienamen ausgestatteten Marketing- bzw. Marktbearbeitungskonzepte zu verkaufen, die – so das Werbeversprechen – dazu führen, dass ihre Zielkunden
- nahezu blind ihre Leistungen kaufen,
- ihnen regelmäßig Folgeaufträge erteilen und
- sie oft anderen potenziellen Kunden empfehlen,
weil sie zum betreffenden Anbieter eine tiefe emotionale Beziehung entwickelt haben; ähnlich wie zum Beispiel Fußball-Fans zu ihren Herzensclubs, deren Fanartikel wie Trikots sie auch Jahr für Jahr neu kaufen, weil deren Besitz für sie eine absolutes «Must» ist.
Fans sind hoch-emotionalisiert – und schnell enttäuscht
Dies ist eine Situation, von der auch viele Angehörige beratender Berufe träumen. Doch ist es für Sie als Berater, Trainer, Coach bzw. «Experte für …» überhaupt erstrebenswert, dass Ihre Kunden Fans von Ihnen sind? Daran habe ich speziell bei Consultants – bzw. allgemein Dienstleistern – gleich welcher Couleur, die im Business-to-business-Bereich tätig sind, ganz erhebliche Zweifel. Denn was sind Fans? Hoch emotionalisierte Personen, die entsprechend hohe Erwartungen an ihr Gegenüber haben – seien dies Berater, die als Einzelkämpfer im Markt agieren, oder Beratungsunternehmen.
Entsprechend nervig sind Fans oft im Arbeitsalltag. Permanent hängen sie entweder an der Strippe oder senden irgendwelche Mails, um den Kontakt zu pflegen – und rauben einem so schlicht Zeit.
Und permanent haben sie irgendwelche Sonderwünsche, die man sozusagen erfüllen muss. Denn wehe, man erfüllt die berechtigten oder unberechtigten Wünsche und Erwartungen von Fans nicht. Dann sind sie meist nicht nur enttäuscht, sondern geradezu persönlich beleidigt:
- «Von Ihnen hätte ich ein anderes Verhalten erwartet.»
- «Aufgrund unserer persönlichen Beziehung habe ich gedacht, dass Sie …»
Fans sind oder werden nicht selten maßlos
Entsprechend schnell tappt man als Dienstleister gerade bei Fans in die Servicefalle. Das heißt, man erbringt für sie immer mehr kostenlose Dienst- und Serviceleistungen, weil man die Kunden, die einen bisher stets in höchsten Tönen lobten, ja nicht enttäuschen möchte.
Hat ein B2B-Dienstleister vieler solcher Kunden, dann ist er irgendwann die meiste Zeit mit dem Erbringen zusätzlicher Serviceleistungen beschäftigt – Leistungen, an die sich die Kunden übrigens sehr schnell gewöhnen. Das heißt, sie werden für sie selbstverständlich. Also kann man sie ihnen auch nicht mehr wegnehmen, ohne sie zu enttäuschen. Und die Serviceerwartung? Sie steigt irgendwann ins Unermessliche. Und die Rendite? Sie sinkt.
Bei Kundenbindung eher auf solide Geschäftsbeziehungen setzen
Deshalb kann es für im Business-to-business-Bereich tätige Unternehmen geradezu gefährlich sein, danach zu streben, aus Kunden Fans zu machen. Viel besser, weil tragfähiger und lukrativer, sind solide Geschäftsbeziehungen, bei denen beiden Seiten klar ist, was man von der jeweils anderen Seite zu Recht (kostenlos) erwarten kann.
Für mich sind alle Marketing-Konzepte, die darauf abzielen, dass im B2B-Bereich tätige Berater bzw. Dienstleister ihre Kunden zu Fans machen, Konzepte, deren Verfechter bzw. Propagandisten nicht ausreichend reflektiert haben,
- welchen Charakter die im B2B-Bereich offerierten «Produkte» bzw. Leistungen haben und
- wie Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Bereich in der Regel ablaufen,
weshalb sie Marketing- und Vertriebskonzepte, die im B2C zuweilen funktionieren, unreflektiert auf den B2B-Bereich übertragen.
Berater sind keine Markenartikler und Online-Händler
Das funktioniert nie! Denn zum Beispiel für alle im B2B-Bereich tätigen Berater gilt: Sie produzieren anders als zum Beispiel die Unternehmen Apple und Adidas oder die Marken Coca-Cola und Nutella, die viele Fans haben, kein industriell gefertigtes Massengut, das sie an zig Millionen Personen weltweit vertreiben. Sie erbringen ihre Leistung vielmehr im Kontakt bzw. in Kooperation mit ihren Kunden.
Sie haben zudem nicht wie so mancher erfolgreiche Influencer (bzw. Online-Verkäufer) im Netz Zehn- oder Hunderttausende von Fans bzw. Followern, denen sie über ihre Social-Media-Accounts – direkt oder indirekt – irgendwelche Kosmetik-Artikel, Online-Kurse oder Finanzprodukte verkaufen und denen es letztlich egal ist, ob sich einige Follower über einen Post von ihnen mal echauffieren, weil sie wissen:
- Es gibt noch Millionen andere Leichtgläubige oder «Hilfsbedürftige» auf dieser Welt, denen ich meinen «Kram» aufschwatzen kann. Und:
- Ab und zu ein negativer Kommentar in meinem Account stimuliert nur die Kommunikation in meiner Community und ist deshalb letztlich positiv für mich.
Das Gros der Berater lebt von einer überschaubaren Anzahl Kunden
Für das Gros der B2B-Berater gilt: Sie leben von ein, zwei Handvoll oder Dutzend Kunden,
- zu denen sie eine mehr oder weniger solide Geschäftsbeziehung aufgebaut haben und
- deren Vertrauen sie nicht erschüttern dürfen, weil sie mit diesen letztlich den Löwenanteil ihrer Umsätze erzielen.
Also müssen sie alles dafür tun, damit diese Kunden mit ihrer Leistung (wozu stets auch die persönliche Betreuung und Beziehungspflege zählt) zufrieden sind und blieben.
Zugleich müssen sie jedoch dafür sorgen, dass diese Kunden keine überzogenen Erwartungen an sie entwickeln, da dies mittelfristig sozusagen automatisch zu Unzufriedenheit und einem Vertrauensverlust und letztlich einem Abbruch der Geschäftsbeziehung führt.
Also müssen sie zu (potenziellen) Kunden zuweilen auch sagen:
- «Ihre Erwartungen kann nicht erfüllen, weil …»
- «Diese (Service-)Leistung kann ich zwar für Sie erbringen, doch sie kostet Geld, weil …»
und so dafür sorgen, dass ihre Geschäftsbeziehung (weiterhin) auf einer soliden Basis stehen bleibt. Um diese Balance in der Kundenbeziehung zu bewahren, sind Marketingkonzepte, die darauf abzielen, Kunden zu Fans zu machen – aus meiner Warte – der falsche Weg.
Den Markt bearbeiten statt von Fans «tagträumen»
Diesen Weg können meines Erachtens (oder müssen sogar) zwar irgendwelche
- Profifußball-Clubs wie der FC Bayern München oder
- Anbieter hochpreisiger industriell gefertigter Konsum- und Gebrauchsgüter oder
- Anbieter digitaler, standarisierter Dienstleistungen (die in ihren Wohnsitzt in Dubai oder sonstwo haben) und ihren Kunden beispielsweise KI-genierte Online-Kurse und -Coachings verkaufen
beschreiten. Für alle Anbieter im B2B-Bereich aber,
- die ihre Leistung weitgehend im Kundenkontakt bzw. -dialog erbringen und
- deren Leistungen, wenn nicht maßgeschneidert, so doch zumindest «costumized» sind,
sind sie ein Irrweg, da sie weder dem Charakter der von ihnen angebotenen Leistungen noch den Erwartungen ihrer Zielkunden entsprechen. Entsprechend vorsichtig sollten Sie als B2B-Berater bzw. Industriedienstleister bei solchen Marketing-Offerten sein, selbst wenn diese mit ihren «Tagträumen» korrelieren.
