Marketing zwischen KI, Kundennähe und Verantwortung

Am 28. Mai 2026 wurde Winterthur erneut zum Treffpunkt der Schweizer MarTech-Szene. Das MarTech Lab der ZHAW lud zum Swiss MarTech Summit 2026 und bot ein Programm, das fachliche Impulse, konkrete Praxisbeispiele und Austausch miteinander verband. Nach Begrüssung und Intro eröffnete Jonathan Fearns, Partner Development Director EMEA bei Accenture den inhaltlichen Teil mit einer Keynote zur «Neuerfindung des Marketings mit und ohne KI».

Im Anschluss öffnete sich das Programm in verschiedene Vertiefungen. Breakout Sessions, Praxisbeispiele, Awardpräsentationen und die spätere Podiumsdiskussion griffen die zentralen Fragen des Tages aus unterschiedlichen Perspektiven auf. Wie verändert KI die Suche? Wie bleibt Kundenbindung relevant? Wie lassen sich digitale Interaktionen sinnvoll mit persönlicher Beratung verbinden? Und wo liegen die Grenzen von Hyperpersonalisierung?

KI als neue Schnittstelle zwischen Marke und Mensch

Jonathan Fearns machte in seiner Keynote deutlich, dass KI im Marketing nicht nur als Effizienzthema betrachtet werden sollte. Sie wird zunehmend zu einer neuen Schnittstelle zwischen Menschen, Informationen und Marken. Sein Beispiel brachte diese Entwicklung anschaulich und mit einem gewissen Schmunzeln auf den Punkt. Der neue IKEA-CMO plante seinen Umzug nach Schweden und fragte ChatGPT, wie er sein Auto aus Italien am besten mitnehmen könne. Statt sich brav auf Zoll, Transport und Formalitäten zu beschränken, stellte die KI erst einmal eine Gegenfrage. Passt dieses Auto überhaupt zu deinem neuen Leben in Schweden? Am Ende stand weniger eine Logistiklösung als eine Kaufempfehlung. Die zugespitzte Anekdote lautete: «ChatGPT made me buy a Volvo.»

Was auf den ersten Blick charmant klingt, verweist auf eine relevante Veränderung. Wenn KI-Systeme Empfehlungen vorbereiten, Alternativen bewerten und Entscheidungsprozesse beeinflussen, müssen Unternehmen anders darüber nachdenken, wie sie sichtbar, verständlich und vertrauenswürdig bleiben. Es geht nicht mehr nur darum, ob Menschen eine Marke kennen. Auch KI-Systeme müssen Inhalte einordnen, Quellen bewerten und Unternehmen in passenden Kontexten berücksichtigen können.

Fearns brachte dazu eine klare Zahl mit. «90 % der Nutzer von KI sind bereit, eine Brand zu wechseln, wenn die KI eine andere Brand vorschlägt.» Für Unternehmen bedeutet das, dass Sichtbarkeit allein nicht reicht. Wichtiger werden Datenqualität, Kontext, Glaubwürdigkeit und die Fähigkeit, in KI-gestützten Such- und Entscheidungsprozessen sinnvoll aufzutauchen.

Auch intern verändert sich die Marketingarbeit. Accenture selbst habe 14 Agenten definiert, darunter strategische Advisor, Marketing Companions und Critical Thinker. Interessant war dabei weniger die Technologie an sich als der veränderte Arbeitsmodus. Marketing wird stärker intent-basiert. Der Mensch formuliert, was erreicht werden soll. KI-Systeme unterstützen bei Recherche, Briefing, Analyse und Planung. Damit verschiebt sich die Rolle von Marketers weiter in Richtung Steuerung, Bewertung und Einordnung.

Einblicke aus den Breakout Sessions: Von AI Search bis Loyalty

Nach der ersten Keynote ging es in die Breakout Sessions und damit mitten hinein in die Themenvielfalt, die MarTech heute prägt. In drei aufeinanderfolgenden Runden konnten die Teilnehmenden jeweils zwischen mehreren parallel stattfindenden Sessions wählen. Die Inhalte spannten einen weiten Bogen von AI Search, GEO und organischer Sichtbarkeit über Loyalty, Customer Engagement und Marketing Automation bis hin zu konkreten Praxis-Cases, Technologiefragen und neuen Formen der datenbasierten Kundenansprache.

Deutlich wurde dabei, dass sich MarTech in hohem Tempo weiterentwickelt. Nicht nur, weil neue Technologien verfügbar werden, sondern weil sich auch das Verhalten von Kundinnen und Kunden verändert. Sie suchen anders, vergleichen anders, erwarten konsistentere Erlebnisse und bewegen sich über immer mehr Kanäle hinweg. Für Unternehmen stellt sich damit die Frage, wie sie in einer zunehmend KI-geprägten Marketingwelt relevant, sichtbar und kundennah bleiben können.

Ein Schwerpunkt lag auf GEO, AI Search und organischer Sichtbarkeit. Suche verändert sich derzeit grundlegend. Sie findet nicht mehr nur über klassische Suchmaschinen statt, sondern zunehmend auch über ChatGPT, Perplexity, Copilot und andere KI-Systeme. Diese liefern Antworten, nennen Marken und zitieren Quellen, erzeugen aber nicht zwingend klassische Website-Besuche. Wer heute also nur noch auf Klicks schaut, übersieht einen wichtigen Teil der Customer Journey.

Damit verändert sich auch die Messbarkeit. Mentions, Citations, Sentiment, Prompt-Tracking und Bot-Zugriffe gewinnen an Bedeutung, während reine Klickzahlen weniger aussagekräftig werden. Prägnant brachte eine Aussage aus dem Vortrag es auf den Punkt. «Nur Klicks zu betrachten, ist keine Option mehr.» Gleichzeitig wurde deutlich, dass klassisches SEO damit keineswegs obsolet ist. Im Gegenteil. Technisches Setup, Crawlbarkeit, strukturierte Daten, Ladezeiten und eine saubere Website-Architektur bleiben wichtige Grundlagen, damit Marken gefunden, verstanden und zitiert werden können.

Einen anderen Blick auf MarTech eröffnete der Calida Case. Hier stand nicht Suche, sondern Kundenbindung im Zentrum. Der Calida Club wurde als Weiterentwicklung eines bestehenden Loyalty-Programms vorgestellt, ausgehend von der Frage, was echter Mehrwert für Kundinnen und Kunden bedeutet und was zur Marke passt. «Calida Club. Mehr als ein Punktesystem», hiess es im Case. Genau darum ging es auch. Loyalty sollte nicht nur als Mechanik aus Punkten, Rabatten und Statuslogik verstanden werden, sondern als Teil einer Beziehung zur Marke.

Besonders interessant war dabei die organisatorische Perspektive. Loyalty wurde nicht als isoliertes CRM-Projekt beschrieben, sondern als Bestandteil der gesamten Customer Journey. Von Retail und E-Commerce über Customer Service bis hin zu internen Prozessen. MarTech unterstützt hier die operative Umsetzung, etwa durch Trigger Journeys, personalisierte Kommunikation und kanalübergreifende Kundenerlebnisse. Der Case zeigte damit anschaulich, dass Technologie dann Wirkung entfaltet, wenn sie einer klaren Marken- und Kundenlogik folgt.

AXA: Positive Interaktion statt Interaktionsdilemma

Nach den Breakouts führte Daniela Meier, Lead IT-Strategie bei AXA Schweiz, mit der zweiten Keynote in eine Branche, die vor einer besonderen Herausforderung steht. Versicherungen haben seltene Kundenkontakte, und wenn Kundinnen und Kunden Kontakt aufnehmen, dann häufig wegen eines Problems.

Meier formulierte es klar. «Mit einer Versicherung redet man nicht, weil man Lust hat, sondern weil man muss.» Genau darin liegt das Interaktionsdilemma. AXA machte daraus ein strategisches Thema. Wie schafft man positive und relevante Interaktionen, obwohl der natürliche Kontaktanlass oft selten ist?

Die Antwort liegt in der App, aber nicht nur in der App. AXA baute ein digitales Kundenerlebnis, das technologische Stabilität, Omnichannel-Logik, Beratung und Marketing miteinander verbindet. So können Kundinnen und Kunden beispielsweise mit der Beratung telefonieren, eine Versicherung besprechen und die Offerte direkt in der App akzeptieren. Ein Kanalbruch wird damit vermieden, ohne dass die digitale Lösung den menschlichen Kontakt ersetzt.

Besonders wichtig war Meier der menschliche Zugang. «Wir haben nicht das Ziel, alles zu digitalisieren. Das ist ein Versprechen, das wir haben: Kundinnen und Kunden können jederzeit mit einem Menschen sprechen.» Die App zeigt deshalb auch prominent die Kontaktdaten der Beraterinnen und Berater.

Gleichzeitig nutzt AXA Daten, um Interaktionen relevanter zu gestalten. Kundinnen und Kunden sehen in der App personalisierte Inhalte, reagieren darauf oder eben nicht, und das System lernt daraus. Wenn eine hohe digitale Affinität oder ein besonders relevantes Thema erkennbar ist, kann ein Lead direkt an die Beratung ausgespielt werden. So entsteht ein Zusammenspiel aus digitaler Interaktion, Daten und persönlicher Beratung. Laut Keynote haben heute 60 Prozent aller Privatversicherten einen Login. Die Hälfte nutzt die App.

Hyperpersonalisierung braucht Kontext und Grenzen

Die anschliessende Podiumsdiskussion griff ein weiteres zentrales Thema des Tages auf: Hyperpersonalisierung. Die Diskussion zeigte, wie gross die Spannung zwischen technischer Machbarkeit, operativer Realität und Kundenerwartung ist.

Jonathan Fearns brachte den Status quo auf den Punkt:

«Wichtig ist ja, dass man den Kontext versteht und aus diesem Kontext heraus personalisiert.»

Genau daran scheitert Personalisierung heute noch oft. Segmentierung und regelbasierte Ansprache sind etabliert, echtes Kontextwissen hingegen bleibt anspruchsvoll. Technologisch, organisatorisch und rechtlich.

Deutlich wurde auch, dass Hyperpersonalisierung nicht in erster Linie eine Frage der verfügbaren Tools ist. Technik ist vielfach vorhanden. Die schwierigeren Fragen lauten hingegen: Wer trainiert die Systeme? Wer testet die Ergebnisse? Wer gibt frei? Wer trägt Verantwortung? Und wie viel Autonomie lässt ein Unternehmen seinen Systemen? «Ein wichtiger Punkt wird das Loslassen sein», so Maximilian Ofer, Sr. Manager Customer Success DACH, Benelux und Nordics bei Bloomreach. Denn wer Hunderttausende oder Millionen Kundinnen und Kunden wirklich eins zu eins personalisieren will, kann nicht mehr jede Kommunikation manuell prüfen.

Gleichzeitig wurde vor Überpersonalisierung gewarnt. Denn, nicht alles, was technisch möglich ist, fühlt sich für Kundinnen und Kunden richtig an. «Wollen wir das als Kunden erleben? Oder sind wir nicht dankbar dafür als Kunde, vielleicht etwas unsichtbar zu sein?» Diese Frage trifft einen wichtigen Punkt. Relevanz darf nicht übergriffig werden.

Und dennoch war das Panel kein Plädoyer gegen Technologie. Im Gegenteil. Eine der stärksten Aussagen lautete: «KI macht diese Menschlichkeit überhaupt erst möglich at scale.» Gemeint ist, dass KI helfen kann, eine klar definierte Haltung über viele Kanäle, Zielgruppen und Interaktionspunkte hinweg konsistenter erlebbar zu machen. Voraussetzung ist, dass Marken überhaupt definieren, was Menschlichkeit für sie bedeutet. Ohne klaren Marken- und Wertekontext bleibt KI vor allem Technologie.

MarTech zwischen Tempo, Wirkung und Verantwortung

Der Swiss MarTech Summit 2026 zeigte, wie schnell sich Technologie und damit auch MarTech weiterentwickeln. Gleichzeitig wurde deutlich, dass die eigentliche Herausforderung nicht allein in der Einführung neuer Systeme liegt. Entscheidend ist, wie Unternehmen Technologie, Daten, Prozesse und menschliche Verantwortung so zusammenbringen, dass daraus bessere Kundenerlebnisse entstehen.

Was alle Beiträge verband: KI ist kein Selbstläufer. MarTech ebenso wenig. Wirkung entsteht dort, wo Technologie nicht isoliert betrachtet wird, sondern im Zusammenspiel mit Marke, Organisation, Datenqualität und Kundenerwartungen. Genau darin liegt auch eine der zentralen Aufgaben für die nächsten Jahre. MarTech nicht nur schneller und leistungsfähiger zu machen, sondern bewusster, relevanter und verantwortungsvoller einzusetzen.

Das nächste MarTech Summit findet am 2. Juni 2027 statt.